Фото Fotolia
Глобальные потребители наиболее лояльны к брендам телефонов, менее всего к еде и напиткам, а россияне и украинцы также и к лекарственным препаратам. Об этом говорит свежее исследование компании Nielsen.
Почти 60% глобальных респондентов сказали, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки и 84% из них утверждают, что они с большей долей вероятности посетят именно этих ритейлеров, показало последнее исследование Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации.
«В то время как сама по себе концепция программ лояльности не нова, мы видим, что все большее число ритейлеров, особенно в странах с развивающимися экономиками, инвестируют в программы лояльности, которые помогают им понять, как удовлетворить потребности их потребителей», - говорит Джулия Кэрри, старший вице-президент, Global Loyalty, Nielsen.
Преимущества программ лояльности
Согласно исследованию Nielsen, три четверти (75%) глобальных респондентов ответили, что бесплатная продукция или товары со скидкой были самыми ценными преимуществами карт лояльности. Улучшенный сервис и возможность бесплатной доставки были важны для 44% и 42% мировых респондентов соответственно.
Хороший сервис был важен для более половины респондентов Латинской Америки (59%) и Азиатско-Тихоокеанского регионов. Эксклюзивные предложения (41%) и специальные часы скидок (36%) имели значение для участников программ лояльности в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а бесплатная доставка более привлекательна для 46% североамериканцев.
«На рынках, где программы лояльности появились давно, потребители достаточно подкованы, чтобы отличить промо-акциию, которая не предлагает им в реальности никаких уникальных преимуществ», говорит Кэрри. «На развитых рынках, ритейлеры и производители должны работать вместе, чтобы предложить уникальные выгоды для потребителя. Новые и инновационные программы, особенно в онлайн пространстве, которые помогут понять как потребители хотят совершать покупки, будут наиболее эффективными».
В России программы лояльности, предлагающие скидку или бесплатные товары, находят самыми привлекательными – 86% согласны с этим, 44% ценят улучшенный сервис, 31% эксклюзивные продукты или мероприятия в магазине.
Однако, каждый второй откажется от вступления в программу, если она слишком дорогая (47%), если респондент не посещает магазин достаточно часто, чтобы ощутить ее преимущества (47%), а также из-за чрезмерных рассылок со стороны ритейлера (42%).
«Принцип выгоды «здесь и сейчас», всегда был свойственнен российскому потребителю, но с изменением макроэкномических условий к нему пришел и более рациональный подход к процессу покупки, а вместе с ним и выбор в пользу скидок, ценовых промо внутри магазина и бесплатных образцов продукции», - говорит Мачей Пшибиш, Директор отдела потребительских исследований, Nielsen, Северо-Восточная Европа.
«Кроме того, россиянин уже имеющий в своем кошельке изрядный запас скидочных карт, не будут спешить добавлять к ним еще одну, не понимая четко своей выгоды от вступления в этот «клуб». Программа должна показать или преимущества экономии, или уникального сервиса, вместе с товарами, важными для покупателя и доступными лишь в конкретном магазине», - продолжает эксперт.
Респонденты Украины разделяют глобальный и российский тренды, однако, третье место среди причин отказа от карт лояльности – преимущества, предоставляемые картой, могут быть просто невостребованы самими потребителями.
«Важно понимать, что, если для потребителя программы лояльности - это «выгода здесь и сейчас», то для розницы это важный ресурс информации о покупателе. Через подобные программы ритейлер собирает уникальную информацию о своих потребителях, которая позволяет осуществлять их сегментацию. Если ритейлер понимает кто его потребитель, что он покупает и где, он может строить коммуникацию напрямую с конкретным покупателем», - комментирует Илона Лепп, Директор по работе с розничными сетями, Nielsen, Северо-Восточная Европа.
Самый высокий уровень лояльности к мобильным телефонам, самый низкий – к напиткам и еде
Исследования Nielsen показывают, что практически каждый пятый респондент (24%) в мире утверждает о своей верности брендам мобильных телефонов, к оператору сотовой связи и финансовым институтам. Среди 16 исследуемых категорий, у этих трех самый высокий результат.
Глобальные респонденты менее лояльны к еде и напиткам. Порядка 40% мировых респондентов сказали, что они не были лояльны или с большей долей вероятности переключились на другой бренд в алкогольных напитках (43%), снэках, газированных напитков (38%) и хлопьях на завтрак (37%). А 39% сообщили, что не лояльны онлайн ритейлерам.
Самые низкие показатели лояльности брендам для еды и напитков в Европе, где 46% респондентов ответили, что не лояльны брендам снеков, 43%, что нелояльны газированным напиткам и 42%, что с большей долей вероятности сменят бренд сухих хлопьев для завтрака.
Российские респонденты также наиболее лояльны брендам мобильных телефонов (29%), а также к компьютерной технике – ноутбукам, планшетам, десктопам (23%), однако в отличие от мировых респондентов, на втором месте по уровню лояльности среди россиян – медицинские продукты и лекарственные препараты (24%).
Стимулы к переключению на другие бренды
Согласно данным исследования, 41% мировых респондентов сказали, что получение лучшей цены может повлиять на их решение сменить бренд, поставщика услуги или ритейлера. Также к смене бренда/ритейлера/поставщика услуг их может склонить лучшее качество (26%) и выбор (10%).
«Хотя привлекательная цена может простимулировать потребителей сменить привычный бренд, однако, если он не будет отвечать заявленным ожиданиям, они не останутся с ним надолго», комментирует Кэрри. «Правильный баланс между ценой и качеством, наличие продукта на полке, и предложение приятного шоппинга – залог успеха долгоиграющей лояльности потребителя», - заключает г-жа Кэрри.