Компания «Таксовичкоф» — один из давних и хорошо известных игроков на рынке такси. Бренд входит в топ-3 по узнаваемости в Петербурге и Москве. Компания обратилась в 
Nimax за новым позиционированием, ребрендингом и коммуникационной стратегией. И хотя ни одну из предложенных концепций бренд не принял в силу некоторых обстоятельств, клиенты остались довольны увиденным. Команда агентства рассказала, как велась работа над проектом.
Кратко о позиционировании
У «Таксовичкоф» есть своя лояльная аудитория: люди старшего возраста, которые ценят безопасность, надежность и постоянных водителей этого сервиса. Но этот сегмент ЦА пользуется такси не слишком часто. Поэтому задачей репозиционирования и ребрендинга было сделать сервис привлекательным для молодой аудитории, которая пользуется такси несколько раз в неделю.
Мы изучили этот сегмент ЦА и выяснили, что в условиях перенасыщенности рынка и ценовых войн молодежь пользуется тем сервисом, который дешевле. Но уже с небольшим ростом дохода на первый план выходит вопрос комфорта и негативного опыта: люди больше не хотят ездить в старых машинах с водителями, которые не знают ПДД и смотрят за рулем индийские сериалы на смартфоне. Они хотят быть уверенными в сервисе, чтобы каждая поездка была надежной и безопасной. А квалифицированный постоянный штат водителей и забота об автопарке — это сильное преимущество «Таксовичкоф», так что мы сконцентрировались на сегменте молодой аудитории с доходом выше среднего и с болью в опыте поездки.
Мы сформулировали позиционирование и вышли на дизайн с двумя вариантами слоганов: «предсказуемый комфорт» и «время для себя». Чтобы компании было проще выбрать, при разработке айдентики мы использовали оба.
Варианты системы айдентики
Спойлер: ни один из предложенных вариантов клиент не выбрал. В этой статье мы показываем варианты концепций, работа над которыми длилась полгода.
Первая попытка
Поначалу работали с вводными: сохранить преемственность старому стилю, выбрать простую и понятную идею, разработать систему, которую можно адаптировать на «Таксовичкоф». В основе первой концепции — образ пути.
Важно было сохранить наработанные активы, а не выстраивать коммуникацию с новым брендом заново. Поэтому название менять было нельзя, букву «ф» на «в» — тоже. Решили оставить рукописный стиль логотипа и предложили сокращение до ТФ.
Концепция не понравилась. Путь казался очень запутанным, как будто таксист не знает дороги и плутает. Ассоциация плохая, но метафора перемещения казалась рабочей.
Вторая попытка
Модифицировали первый вариант, запутанный путь заменили на районы города.
В прошлой концепции шрифт вызывал у клиента ассоциации со школьной прописью и мультфильмами. Рискнули уйти от рукописного стиля в сторону более строгого современного.
Второй вариант, как и первый, не понравился. Клиент ушел думать и искать решение внутри. Прошла пара недель и команда клиента придумала идею со знаком. Вот таким:
Знак не развивался в систему, и мы решили попробовать еще раз. Предложили еще две концепции, но в более сыром варианте, чем предыдущие.
Третья попытка
Думали, как переработать предложенную форму, чтобы построить на ее основе систему, которую легко можно будет использовать. Решили геометризовать знак, выполнив в форме отрезка ленты. На основе этой пластики выстраивалась фирменная графика.
Четвертая попытка
В этой концепции объединили сразу несколько образов: шашечки такси, грузы, стрелочки. Добавили важную для клиента цифровую составляющую — через скобки тега.
Все составляющие отобразились в новом варианте логотипа. Стрелки-скобки стали своеобразным фирменным контейнером.
Пластика шашечек продолжается и в иллюстрациях.
Названия компаний наталкивают на персонификацию — решили сделать для них бренд-персонажей, которые будут ассистировать в интерфейсах.
Это направление тоже не имело продолжения. Идея шашечек показалась неуникальной даже в такой интерпретации.
Над проектом мы работали около года, разработали бренд-платформу и коммстратегию, по которой компания работает ежедневно, но на этапе дизайна зашли в тупик. Ни одна из дизайн-концепций не пошла в работу. Мы остановились. Недавно «Таксовичкоф» объявил о ребрендинге, так вышло, что нужное клиенту решение оказалось ближе, чем мы думали.
Людмила Гладкова, бренд-стратег «Таксовичкоф»:
Коллеги из Nimax помогли нам, как и водится при обращении в агентство, выйти из операционки и глубже проанализировать как нашу ЦА, так и мотивы клиентов на рынке, которые лояльной ЦА бренда пока не являются. Коллеги предложили несколько гипотез позиционирования. Одна из невыбранных была очень желанной, но мы все-таки выбрали ту, подтверждение на уровне продукта которой можем обеспечить уже сейчас. Доверие клиентов — это важно.
Кроме того, нам помогли структурировать и актуализировать ценности компании и сделать действительно рабочими во внутренних и внешних коммуникациях. Наверное, наибольшее количество инсайтов мы получили из коммстратегии. Это такие встречи, после которых у всех ребят в команде горят глаза, рождаются идеи, обсуждения и появляется новое дыхание. Коммстратегию мы планируем реализовывать после окончания карантина.
Вместе мы нашли решение, наиболее востребованное для клиентов, при этом соответствующее принципам ведения бизнеса и корпоративной культуре. Работа проделана структурно, с необходимым погружением в продукт и самое главное — в ЦА.
Состав творческой группы:
Павел Конюков — арт-директор
Алексей Салмин, Ника Торопцова — дизайнеры
Мария Давыдова — иллюстратор
Елена Огородникова и Алина Вихарева — стратеги
Екатерина Иванова — продюсер
Наталья Епифанова — куратор
Полина Калин — аккаунт-менеджер