Часто во время серьёзных потрясений появляются новые возможности для быстрого роста. Российские агентства уже имеют успешный опыт работы в кризисные периоды, однако такого масштабного оттока рекламодателей ещё никогда не было. Дмитрий Ульяшенко, заместитель генерального директора 
NMi Group, проанализировал, что происходит на рынке рекламы, и поделился с Sostav сделанными выводами.
Прогнозы
Российский рекламный рынок, достигший в прошлом году рекордных показателей в 578 млрд руб., снова подвергается серьёзным испытаниям, связанным с большим оттоком рекламодателей, самым масштабным в истории. По нашим оценкам, общее падение может составить до 50%, в то время как у экс-международных рекламных холдингов ситуация будет складываться по-разному: снижение биллингов может составить от 60 до 90%, что связано с отказом их клиентов от российского рынка или временного приостановления деятельности на территории России.
Более стабильно ситуация развивается у отечественных медиагрупп и российских рекламодателей. Однако вся структура рынка меняется:
- рекламодатели перестраивают свой бизнес, а значит и медиаинвестиции;
- экс-международные рекламные холдинги локализуются, но этот процесс займет у них от четырёх до шести месяцев;
- крупные селлеры уходят с рынка, что приводит к перераспределению инвестиций в сторону меньшего количества рекламных площадок.
ТВ
Уже в текущие месяцы наблюдается отток инвестиций в данный вид медиа. Это связано как с приостановлением деятельности иностранных компаний, так и тактическими переносами объёмов размещения на осенний период с целью взять паузу и присмотреться к ситуации.
Digital
Динамично развивающийся все прошлые годы цифровой сегмент уже сейчас столкнулся с ограничением востребованного инвентаря из-за ухода ведущих международных интернет-площадок и огромным снятием бюджетов запланированных кампаний. В связи с этим можно ожидать его заметное падение по году на круг. Причём снижение может сильно превысить отток денег из ТВ. Главная причина — исчезновение площадок, которые имели качественный и проверенный инвентарь. В первую очередь это касается Google.
Самыми востребованными будут оставшиеся российские площадки:
- VK;
- «Яндекс»;
- RuTube.
Туда уже устремились инфлюенсеры в поисках хоть каких-то возможностей монетизации и размещения, но платформы не были готовы к такому резкому скачку спроса. В настоящий момент их возможности ограничены. Уверен, что российские площадки приложат все усилия, чтобы достаточно быстро адаптироваться к возросшему спросу на их инвентарь.
ООН
На данный момент наименее пострадавший вид медиа. Это связано с тем, что большой сегмент в доли ООН принадлежит российским рекламодателям (ритейл, недвижимость, телеком и так далее), которые остаются на рынке и даже стремятся использовать открывшиеся возможности, связанные с уходом иностранных конкурентов. Сейчас мы можем говорить об оттоке инвестиций в 5−10%. Кроме того, возрастет размещение социально значимых проектов. Возможные изменения в этом виде медиа с прогнозом на год будут понятны ближе к июню — июлю.
Радио и пресса
Как и в первый год после начала пандемии сегменты радио и прессы могут столкнуться с большими трудностями. Тогда они показали отрицательную динамику в 30% и 47% соответственно. Мы это связываем с недостаточной гибкостью данных видов медиа.
Вектор развития рекламного бизнеса в кризисный период
Если сравнивать показатели за последние три года, то наша компания показала рост на 37% (с 2019 года, и это был рост от высокой базы). Более того, мы ожидаем, что позиции NMi Group вырастут по результатам 2021 года, что будет отражено в рейтингах 2022.
С точки зрения бизнеса важно помнить, что в условиях стагнации рост возможен только в очень ограниченных пределах. Но любой кризис — это в первую очередь время поиска новых решений и точек роста. Например, в последние годы на российском рекламном рынке лидировали топ-6 международных рекламных холдингов во многом благодаря контрактованию глобальных рекламодателей, которые выбирают единого подрядчика на весь мир или географический регион, включающий несколько стран. Но с их уходом расклад сил сильно поменяется: рекламодатели будут искать стабильного партнёра с чёткой бизнес-позицией.
Сейчас наступает непростой период для экс-международных рекламных групп, которые будут заняты вопросами локализации своего бизнеса, об этом намерении уже сообщили Publicis Groupe, dentsu, WPP, IPG Creative. И для российских рекламных компаний открываются хорошие возможности для демонстрации своей экспертности и ресурсов, чтобы уже в равных условиях побороться за локальный рынок.