Новый проект Нос
к
носу

Губайдуллин
Даня, приветствую! Начнем сразу с главного: в этом году твое заявление в Facebook про рекламу, которая умерла, и что ты не хочешь больше ей заниматься, наделало много шума и вызвало вопросы, в том числе у меня. Итак, давай уточним, когда ты понял, что мир изменился и у рекламы не стало будущего?

Голованов
Это произошло в этом году. На самом деле я это и раньше понимал подсознательно, но не мог принять, что именно из рекламной индустрии меня раздражало больше всего. Это то, что делается по брифу, в очень узких рамках. Под словом «реклама» я подразумеваю в первую очередь всю стандартную коммуникацию – BTL , ATL и прочие термины в которых я не шарю. Все эти слова «Радио Spot», «TV Spot» и так далее. Мне просто кажется, уже очень сложно навязать что-то людям, чтобы они восприняли это адекватно. При этом тот рекламный контент, который шерится в Facebook, в интернете сама по себе – я считаю, что это здорово. Потому что это контент, который люди готовы потреблять с удовольствием сами.

Губайдуллин
Хорошо, предположим, я с тобой согласился, что будущего у рекламы нет. Но ведь есть настоящее. Ты же именитый рекламист, не страшно было все обрубать ради мечты?

Голованов
Страшно. Но это нужно было сделать для того, чтобы сфокусироваться на том, что мы больше всего хотим делать сейчас. Поэтому я решил это сделать публично. Это все равно, как если ты бросаешь курить, то самый эффективный способ – сказать об этом нескольким людям. Тебе будет стремно снова начать курить. То же самое.

Губайдуллин
А если будущее запоздает?

Голованов
Мне кажется, что все предпосылки для того, чтобы будущее стало настоящим, есть. Они видны в трендах. Даже половина ваших работ подтверждает мою правоту. Но я вижу много глобальных трендов о том, что вся самая интересная коммуникация уходит в storytelling, в онлайн. Условно говоря, сколько 30-секундных роликов в этом году выиграло львов в Каннах? Их же мало. Выигрывают хорошие большие истории, которые интересно делать.

Губайдуллин
На самом деле выигрывают и 15-секундуные ролики, и 20 и 30-секундные. Просто надо научиться работать с этим форматом. Тем не менее, допустим, что будущее уже готово наступить, но вот люди тормозят… Тормозят клиенты, которые не хотят воспринимать это будущее как данность. Как с этим быть?

Голованов
Мы стали серьезнее выбирать клиентов. Мы стали больше смотреть не на то, что нужно бренду, а на то, что нужно конкретному человеку, который ведет с нами диалог. Это игра. Мы пытаемся выстраивать отношения, вовлекая людей в процесс съемок или в процесс разработки какой-то интерактивной идеи так, чтобы человек ощущал себя полноценным сопродюсером проекта. Это всегда работает безотказно. Более того, клиенты начинают делать проект намного лучше, усиливать его. И мы понимаем, что активный клиент – это уже не враг, а партнер. Как мы называем их на сайте – «друзья». Это люди, которые помогают нам лучше делать то, что мы хотим.

Губайдуллин
Давай перейдем к другой теме. В комментариях к прошлому интервью на Sostav звучали такие реплики: «я и Рома – это старая школа креатива».

Голованов
Я так не считаю.

Губайдуллин
Но я, например, не готов броситься с головой в контент, как ты.

Голованов
Мне кажется, здесь больше присутствует человеческий фактор. Я понимаю, почему ты не можешь полностью уйти в контент. Я понимаю, почему Рома, возможно, считает себя представителем старой школы. Но мне на самом деле кажется, что просто современная индустрия с развитием технологий и стартапов дает большой выбор людям, где и с чем работать. И если, например, пять лет назад реклама была безумно привлекательным местом для работы, и было много желающих попасть в агентство копирайтером, дизайнером, арт-директором, то за последние несколько лет тенденция очень сильно поменялась.

Я думаю, у «Восхода» с этим нет проблем, но это не значит, что у всех креативных агентств с этим нет проблем. И в тот день, когда мы опубликовали пост о том, что мы не хотим больше заниматься рекламой, мы сделали на сайте кнопочку «Загрузить сценарий» и в первую неделю мы получили почти 60 сценариев. Только тогда я понял, как у многих людей наболело отсутствие эффективной самореализации в этой индустрии. Все, что связано с контентом дает больше свободы. И у меня были те же самые проблемы, что и у всех тех людей, которые прислали свои сценарии.

Губайдуллин
Значит, новая школа – это не «ложиться» под клиентов. Здесь я с тобой согласен. Выходить за рамки брифа, предлагать клиентам какие-то свежие прикольные шерабельные, баззОвые решения – мы всегда стараемся так работать. Решения, которые помогут сберечь медиа бюджет и при этом добиться результатов.

Голованов
Давай возьмем Ваш проект. Жалко, что «чиновники» были давно, но даже «чиновники», мне кажется, новая школа. Это очень хороший PR-кейс. И Music Night. Или Instaposters. На самом деле эти кейсы, которые есть у Instinct и «Восхода», даже за последние два года, в моем понимании ближе к новой школе, чем к старой.

Губайдуллин
Хорошо, а можешь назвать явных представителей «старой» и «новой» школы»?

Голованов
Наверное, не совсем корректно будет проходиться по агентствам. Но мне кажется, что новая школа – это как раз таки проекты, которые помогают за счет креатива делать из клиентов настоящие большие медиа-холдинги в социальных медиа. Вроде проектов, которые делает H&M с Дэвидом Бекхэмом или S7. Это главные тренды глобального уровня. Есть несколько хороших, ярких и уверенных работ, которые мне правда нравятся у агентств их ТОП-10 рейтинга АКАР. Но проблема в том, что большинство работ мне совсем не нравятся. Например, на Sostav недавно вышли результаты голосования, и я остался не очень доволен тем, как все сложилось.

Губайдуллин
Я голосовал за ваш «Буше». Я дал ему второе или третье место. Не сложилось. - «Медиабюджетище» всех победило!

Голованов
«Безлимитище». Хотя мне говорили, что это действительно эффективная рекламная кампания.

Губайдуллин
А есть люди в индустрии, которые тебя раздражают?

Голованов
Да, очень много. Меня раздражают клиенты, которые боялись делать что-то хорошее. Меня раздражают люди, у которых нет амбиций в нашей профессии.

Губайдуллин
И у клиентов? У них какие амбиции должны быть?

Голованов
У клиентов должны быть амбиции делать свой бренд максимально крутым. Мне нравится, что сейчас много компаний, которые понимают, насколько важно уделять внимание сервису, коммуникациям, улучшать жизнь людей. Раньше меня раздражала вся эта публика, которая комментирует кейсы. Сейчас я просто перестал обращать на это внимание и мне стало проще мыслить. Меня раздражает очень много плохого контента, который навязывается людям каждый день. И все люди, которые делают этот контент, меня раздражают автоматически.

Губайдуллин
ОК. Вернемся, все-таки, к началу. Что для тебя вообще branded content? Чем он лучше рекламы?

Голованов
Тем, что у него нет цели «заменить» рекламу как коммуникацию. Это возможность сказать что-то или показать что-то людям, что очень сложно объяснить в коротком формате и сделать это благоприятно навязанным сообщением. Это я так вижу. .

И мы можем совместно с другими производителями контента немножко управлять этой коммуникацией и пытаться задавать какие-то тренды сейчас, пока рынок начинает формироваться. Я убежден, что рынок коммерческого контента в России только-только начинает формироваться. Кстати, интересный вопрос: увеличилось ли количество запросов на интернет-контент, например, у вас? За последние два года. Вы занимаетесь branded content или нет? У вас есть отдельное направление?

Губайдуллин
Отдельного направления нет, но в рамках комплексных проектов мы вполне можем с ним работать. Другое дело – когда ты убил другие направления, ты был уверен, что у тебя будут клиенты и что они будут покупать непонятный branded content?

Голованов
Я не был до конца уверен, однако мне казалось, что все будет хорошо. И я точно найду своего потребителя. Мне просто хотелось создавать контент, который нравится людям. И если этот контент им нравится, значит на него будет спрос и найдутся свои заказчики. Нужно нащупать правильную территорию и баланс.

Мы в качестве пилотного проекта выбрали фильм «про Питер», потому что, по моему мнению, это, действительно, самый кинематографичный город в России. У него очень хорошая фактура, можно снять настоящий художественный фильм. Я больше всего боялся того момента, когда мы объявили, что хотим снять кино. Кино, а не рекламу. Боялся, что все будут говорить, типа, это просто обычная реклама. Но. думаю, большинство людей поняли разницу. А мы попытались объяснить эту разницу при помощи хорошего продукта.

Губайдуллин
А с тех пор, как ты бросил заниматься рекламой, жизнь агентства как-то изменилась?

Голованов
Жизнь агентства изменилась, конечно, сильно, потому что поменялась наша структура. Мы полностью ликвидировали медиа-отдел, мы очень сильно сократили аккаунт-отдел. Немного сократили креатив… Когда фокусируешься на контенте, есть возможность работать с большим количеством фрилансеров, потому что нет задачи попасть в бриф клиента на 100%. Таким образом, мы сократили наши ежемесячные издержки. Сделали шорт-формат и переключились на создание офиса Red Pepper Film в Москве, в котором тоже пока работает не так много человек. Но этот офис продуктивно занимается развитием стратегических отношений.

Губайдуллин
Но ведь контентом надо как-то управлять, его надо как-то размещать. А ты говоришь, что ты устранил медиа-отдел?

Голованов
Мы теперь пользуемся услугами других агентств, которые занимаются digital-размещением. У них это отлично получается.

Губайдуллин
А с какими клиентами ты хотел бы сейчас поработать? Есть какие-то клиенты мечты?

Голованов
Я безумно хочу поработать с каким-нибудь спортивным брендом. Я бы очень хотел поработать с крупной финансовой организацией, которой интересен storytelling. В текущей ситуации в стране хороший грамотный storytelling в стиле «Русского проекта», уверен, найдет хороший отклик у аудитории. И я очень хотел бы поработать с крупными медиа, которые заинтересованы в создании качественного интернет-контента. Условно говоря, Netflix. Или с теми, кто хочет сделать Netflix в России. Русский Netflix.

Естественно, я был бы рад поработать со всеми клиентами, которые замотивированы на хороший контент. Я думаю, в этом плане мы похожи. У нас сейчас в стадии разработки есть примерно 10 проектов, о которых я пока не могу говорить в интервью. Только тебе лично. Мне кажется, что мы получили доступ к клиентам немножко другого качества. Ряду клиентов мы не могли быть интересны как креативное агентство. Но оказались интересны как партнеры, которые способные сделать крутой спецпроект.

Губайдуллин
А если клиенты обратятся за классической рекламой?

Голованов
Мы не разрабатываем рекламную коммуникацию, мы отказываемся от рекламных брифов. Единственное – иногда к нам приходят с уже готовыми сценариями как к продкашн-хаусу.

Губайдуллин
То есть как продакшен, Вы делаете стандартные ролики?

Голованов
Как продашкшн мы снимаем все в рамках техзадания. Это немного другая работа и задача. Там мы иногда снимаем рекламные скрипты и стараемся их улучшать.

Губайдуллин
От этого Вы не убегаете?

Голованов
От этого мы не убегаем по одной простой причине – креативная часть агентства этим не занимается. Нам просто необходимо много снимать. Набивать себе руку. Когда я пойму, что мы готовы заменить все съемки на киносъемки, мы так сделаем. Во сколько бы раз дешевле это нам не стоило.

Губайдуллин
Про бюджеты. Они изменились? Какой средний бюджет необходим, чтобы создать приличный контент и выжить?

Голованов
Бюджеты на контент пока ниже рыночных креативных и продакшн костов. Так, например, случается снимать интернет-фильмы, за которые платят в лучшем случае половину цены среднестатистического рекламного ролика. Но на жизнь хватает) К тому же мы наблюдаем определенную положительную динамику и стараемся продавать каждый следующий проект дороже предыдущего; В среднем мы беремся за проекты от 20 - 25 000 $. Какие-то, естественно, стоят в разы дороже. С другой стороны, какие-то и вовсе делаем бесплатно. Крутой бюджет для нас - от 100 000$ за проект

Губайдуллин
В прошлом интервью, в той части, которая не вошла в опубликованное, мы с Ромой согласились, что у продакшна должна быть какая-то фишка. Вот есть ли фишка у Red Pepper Film?

Голованов
Я думаю есть. Мы пытаемся выжимать из продукта максимум из каждого этапа для каждого проекта. В рамках тех условий, когда мы делаем проект контентный и придумываем и снимаем его сами, мы стараемся вовлекать лучших профессионалов. Фишка в том, что нам никто не отказывает и все хотят работать. Даже когда у нас нет денег. Совсем нет. Я думаю, что вам это знакомо) В плане режиссеров и операторов.

Вторая наша фишка заключается в том, что мы не скрываем того, что мы учимся. Это позволяет нам быть честными перед самим собой и клиентами. Мы даем им возможность реализовываться.

Губайдуллин
В плане «реализовываться»? То есть у тебя клиент креативит?

Голованов
Если он обоснует, найдет правильные аргументы, он может изменить сценарий. Поскольку клиент не мыслит рамками брифа в наших проектах, как правило, все такие изменения делают проект лучше. И это плавно приводит нас к третьему нашему плюсу – мы вовлекаем наших партнеров в сам процесс кинопроизводства. Это очень интересно людям, которые первый раз в жизни с этим сталкиваются. Это как очень-очень богатые люди покупают футбольные клубы, чтобы просто поиграть в большой футбол. Мы пытаемся точно так же продавать сам процесс кинопроизводства - и это работает.

Губайдуллин
Слышал и ты мне говорил, что пытался объединиться с разными людьми из индустрии?

Голованов
Да, было такое.

Губайдуллин
И?

Голованов
Что мне понравилось, вести об этом диалог оказалось легко со всеми. Что мне не понравилось, я ни у кого не увидел конечной мотивации.

Губайдуллин
А что такое «конечная мотивация»?

Голованов
Когда есть такие предложения, от которых очень сложно отказаться и хочешь побыстрее их реализовать. Я очень быстро принимаю решения. И в данном случае я понял, что с моим стилем принятия решений, будет сложно с кем-то работать.

Губайдуллин
Вы сами придумываете контент или работаете с другими агентствами?

Голованов
Идеальный вариант – придумывать контент самим или вместе с авторами, а снимать с лучшими ресурсами, которые есть в рамках бюджета.

Губайдуллин
Самими?

Голованов
У нас нет цели делать большой продакшн. У нас есть цель – давать максимальное качество в рамках наших возможностей.

Губайдуллин
Традиционный вопрос о рейтингах. Ты в рейтинге уже несколько лет. Рейтинг тебе как-то помогает, влияет на твой бизнес?

Голованов
В случае с Red Pepper Creative рейтинг не сработал. Может быть потому, что мы не забирались слишком высоко. Работают конкретные фестивали, конкретные награды, конкретные работы. Когда мы получили гран-при Red Apple, мы почувствовали эффект. На следующий месяц мы получили 4 приглашения в тендеры клиентов, о работе с которыми мы не могли и мечтать. Мы поняли, что рейтинг не так сильно работает. Может быть он работает на уровне приглашения в микро-тендеры, в которых мы решили больше не участвовать. Поэтому мы поменяли для себя стратегию продвижения агентства. Зато открыли для себя кинофестивали. Они очень интересны.

Губайдуллин
Как раз об этом хотел тебя спросить. Все чаще я вижу в твоей ленте посты о кинофестивалях. Интереснее в них принимать участие? Тебя радуют кинофестивали, потому что ты начал в них что-то получать?

Голованов
Я очень хорошо знаю рекламные фестивали еще и потому, что я был, практически, на всех которые есть в рейтинге в АКАР. Кинофестивалей значительно больше и все их не объехать, наверное, за всю жизнь. Тем не менее ничто не мешает отправлять заявки. Для меня стало открытием то, что много бесплатных фестивалей. Это уже плюс. ?Второй плюс - это высокая конкуренция. В третьих, есть платные и очень престижные фестивали, к которым мы стремимся. Кинофестивали мотивируют нас снимать то, что мы хотим снимать. Именно кино. У нас стали появляться сценарии, которые лежат в ящищке. И нам постоянно приходится искать инвесторов и спонсоров под шорт-фильмы.

Губайдуллин
Если я тебя правильно понял, вы понимаете, какие сценарии могут побежать в кинофестивалях?

Голованов
Да. Мы стали общаться на эту тему и выявлять какие-то тренды. Честно скажу, этот рынок для нас только открывается и мы в нем пока плаваем. Просто так получилось, что наши первые два фильма сразу стали попадать в селекции. И мы бы хотели продолжить эту тенденцию еще двумя-тремя хорошими работами в следующем году.

Губайдуллин
Есть ли у тебя кумиры в индустрии рекламы или кино? На кого ты хочешь ровняться.

Голованов
Ну, смотри. Если бы в Екатеринбурге не было Восхода, мы бы вообще с тобой здесь не сидели и не разговаривали про это. Я просто не смог бы представить то, что можно делать креатив мирового уровня находясь в Екатеринбурге. Поэтому можно сказать, что в какой-то момент времени Восход и тебя назвать кумирами нашего становления. Мне очень нравится, как работает продакшн Hype. А еще - новая волна агентств во главе с ТутковБудков и кейсом S7 и Ok Go. Это вторая по-настоящему великая работа в индустрии после нашумевших чиновников. Я бы хотел такую работу иметь в портфолио. Ну и конечно мне очень нравится W+K.

Губайдуллин
Давай поговорим про Upside&Down. Очень много споров вокруг этой работы. В англоязычной Википедии говорится, что на Каннских львах встретились представители Ok Go и S7 договорились осуществить давнюю мечту группы – снять клип в невесомости, и ни слова про агентство ТутковБудков. В русской версии Википедии написано что автором проекта стало агентство ТутковБудков. Я хочу узнать твое личное мнение: где заслуга агентства, где Ok Go, а где – клиента.

Голованов
Здесь очень велика роль агентства, как продюсера. Они создали идеальный расклад. Ты можешь представить лучшую группу для этого проекта, кроме как Ok Go? Мир меняется и агентства начинают мыслить от экзекъюшена. Я считаю, что инсайты умерли. Серьезно. В этом самое главное отличие старой школы и новой. Те люди, которые работают с инсайтами, «по классике», для меня как раз представители «того» поколении. Те агентства, которые работают по экзекъюшену и стараются выявить новые тренды – представители новой школы. Инсайты умерли.

Губайдуллин
Почему?

Голованов
Потому что у потребителей блок на рекламное сообщение.

Губайдуллин
Дело не в этом. Инсайты – драйверы идеи.

Голованов
Не без крутого экзекъюшна. Он должен быть еще круче, чем сама идея. Можно сделать классную работу без идеи. Мне кажется, что этот вариант лучше, чем классная идеи и плохой экзекъюшн.

Губайдуллин
Кто теперь в твоей команде: кто уехал, кто остался?

Голованов
У нас остался креативный костяк, который и был. Единственное, поскольку нас очень мало, каждый человек в агентстве учится быть продюсером. Идеальная система для нас – создать такой мобильный штат людей, каждый из которых может вести проекты «под ключ» целиком: от креатива до сервиса и экзекъюшена. Понятно, что мы сейчас привлекаем сценаристов, режиссеров, операторов, продакшн в помощь. Но мы хотим, чтобы каждый член Red Pepper Film был хорошим продюсером. Хороший продюсер, это, прежде всего, хороший продукт, который выходит в конце.

Губайдуллин
Ты говоришь, что вы сократили одних, других. А как же ответственность, за тех людей, которых ты приручил, которые работали с тобой много лет?

Голованов
Я был готов к этому вопросу. У нас состоялся очень честный разговор с большинством сотрудников…

Губадуллин
В смысле «с большинством сотрудников»?

Голованов
С большинством сотрудников, которые поменяли работу и ушли из Red Pepper.

Губайдуллин
То есть они ушли сами?

Голованов
В каждом случае есть своя история. В случае с медиа – мы ликвидировали медиа отдел. И это было очень тяжелое решение, так как медиа отдел был единственным из всех, который никогда не работал в минус и не создавал каких-то проблем. Просто в один момент мы поняли, что его нужно либо развивать, либо от него избавляться. Кому-то казалось, что мы рубим сук, на котором сидим. Но так решили. Это было мое решение и оно было осознанным.

Что касается ответственности, то мы пытались, и по факту нашли альтернативный вариант практически всем.

Губайдуллин
А как переезд в Москву повлиял на твою деловую и личную жизнь? Ты не скучаешь по Екатеринбургу?

Голованов
Я бы скучал по Екатеринбургу, но Москва особо не дает скучать. В этом плане мне достаточно легко, потому что, во-первых, я имею возможность прилетать в офис. Как это ни странно, я думал, что знаю Москву очень хорошо. Но, пожив безвылазно в этом городе какое-то время, я понял, насколько много есть дополнительной энергии, которую можно использовать. Мне Москва нравится. Также, как нравится Питер, Екатеринбург, Сочи.

Губайдуллин
А что стало с офисом в Екатеринбурге?

Голованов
Мы прекрасно освоили это помещение. Там остались порядка 7 человек. Поэтому мы открыли там небольшой филиал лондонского модельного агентства. И у нас теперь ходят красивые девушки, постоянно записываются на кастинг. И вообще у нас уже есть идея, где у нас будет следующий офис. Он будет уютным и домашним.

Губайдуллин
У меня есть еще личные вопросы. Чем занимаешься в свободное время? Что тебя вдохновляет?

Голованов
Свободного времени у меня мало. Я стараюсь проводить его с семьей. У меня есть отличная семья,которая требует внимание, и которой я хочу уделять внимание. Плюс у меня есть друзья. Я мечтаю выйти на нормальный жизненный график, чтобы появилось время для спорта, для развлечений.

Вдохновение я ищу в новых местах. У меня есть дикая потребность куда-то выезжать раз в месяц – полтора. Хотя бы на выходные. Смотреть новый город, потому что меня вдохновляют города,. Все идеи мне приходят в голову, когда я куда-то департируюсь.

Губайдуллин
Я считаю, что ты выбрал правильный путь. Я тебе желаю удачи и успехов. А, вдруг, не получится? Ты пойдешь обратно в рекламу?

Голованов
Спасибо! Нет, я думаю, что обратно в рекламу я не вернусь. Я думаю, что все получится. И у меня нет плана «Б». Я лучше открою бар, буду смотреть футбол и готовить борщ. Это гораздо круче.

Губайдуллин
С кем будет твое следующее интервью?

Голованов
Дима Тютьков. Договорим с ним про S7 и OK GO.