Новый проект Нос
к
носу

Фирайнер
Начали?

Губайдуллин
Начали.

Фирайнер
Давай пойдем от общего к частному. Что думаешь об общем состоянии индустрии?

Губайдуллин
В креативной все не так плохо. Появляются новые агентства, новые люди. Причем не только в агентствах. Есть хорошие работы. Другое дело, что с фестиваля на фестиваль перекочевывают одни и те же кейсы.

Фирайнер
Ты оцениваешь креатив в основном с точки зрения фестивальных перспектив? Или ты смотришь на какие-то вещи и понимаешь, что они хороши, хотя фестивального там ничего нет? Никакой новизны и концептуальности.

Губайдуллин
Если я нахожусь на позиции креативного директора, то я оцениваю, конечно, с точки зрения эффективности.

Фирайнер
А какая у тебя есть еще позиция, кроме позиции креативного директора?

Губайдуллин
Если мы говорим о членстве в жюри фестиваля, то тогда, в первую очередь, я оцениваю новизну идеи и фестивальный потенциал.

Фирайнер
Как ты думаешь, фестивальный креатив эффективнее достигает результатов, чем просто контент, который производится без фестивальных амбиций?

Губайдуллин
Я могу доказать, что работы, которые создаются с амбициями, лучше работают. Мы постоянно мониторим эффективность наших работ. Даже если клиент в этом нам не помогает, мы делаем это сами. Сейчас, слава Макаронному монстру, можно оперативно и недорого провести онлайн замеры. Кстати, в 99% случаев наши результаты совпадают с результатами исследований клиентов.

Фирайнер
У нас все абсолютно по-другому. Так называемые БХТ – бренд хеллс трекинги – проводятся после кампании, и нам редко удается предугадать, что хорошо сработает с точки зрения БХТ, а что нет. Там происходит своя магия. То, что нам очень нравится, работает средне, а, что самим кажется клише, то есть банальной – работает на ура.

Губайдуллин
Хорошо, а что это дает бренду?

Фирайнер
Они замеряют показатели, которых достигли этой рекламной кампанией и меряются с другими брендами этими показателями. У нас больше, у них меньше. Поэтому телеком и скатился в одно и то же. БХТ диктует всем, что и как делать.

Губайдуллин
Продажи важны в любом случае, это бизнес. Бизнес должен расти - это первая задача. Вторая – набирать лояльных потребителей.

Фирайнер
Вот в телекоме, если пробуют что-то новое, у них падает БХТ. Потом они возвращаются к Нагиеву и БХТ поднимается с колен. Сейчас каждый второй клиент говорит нам, что хочет «Безлимитище». Это сейчас бенчмарк практически всех рекламных кампаний. При этом, «Безлимитище», например, никогда не выиграет ни один фестиваль. Разве что «Идею». =)

Губайдуллин
Разве что голосование на Sostav, потому что в BBDO работает очень много людей… Шутка. Я считаю, что Телеком вообще очень сильно отстал от трендов и остался в начале 2000–в конце 1990-х. Что они делают? Копируют друг друга, изобретая тарифы, тролят друг друга, снимают с одними и теми же режиссерами. А затем долбежка, долбежка, долбежка. Маркетинг-директор или бренд-менеджер не имеют смелости, чтобы попробовать сделать шаг вправо, шаг влево. Была светлая полоса, когда Вы с МегаФоном делали ролики с Хабенским, Почта Банк с Гармашом. Это было неплохо, это выделялось.

Фирайнер
То есть большой корпоративный бизнес вас не очень интересует?

Губайдуллин
Комментируя твою реплику из прошлого интервью по поводу того, что мы не в высшей лиге, я хотел бы уточнить: мы можем быть в ней, но не хотим, по крайней мере, в сегодняшней ситуации. Сегодня быть в этой лиге означает: участвовать в бесплатных тендерах, общаться с людьми, которые научились хорошо продавать себя и совсем не умеют продавать бренд. И этим, не очень профессиональным людям, мы должны доверить оценивать наш креатив? Я хочу заниматься рекламой, а не лизать задницы.

Фирайнер
Обстоятельств, при которых вы окажетесь в телеком-тендере, не так много. Но, допустим, это произошло. Вы выигрываете громадного клиента, которого надо вести все время, на которого постоянно должно работать четыре команды. Это проблема?

Губайдуллин
Мы можем очень быстро расшириться, за пару-тройку недель. У меня целый банк резюме от людей, которые готовы перейти к нам и они вполне могут делать креатив на уровень выше, чем сегодняшний телекомовский. У меня, условно говоря, есть три папочки. Первые, которые могут работать с телекомом. Это несложный уровень, будем откровенны. Более того, большинство людей, которые присылают мне тестовое задание, присылают мне уровень телекома. Вторые – не звезды, но на них можно рассчитывать, и третьи – подающие надежды, будущие Примаченки, но таких в папке - всего один.

Фирайнер
Почему-то все сосредоточились на этой тройке, а это просто часть индустрии. Просто они – большая тройка телекома - развязали войну. Никто уже не знает, кто начал. Последние два-три года в рекламе телекома идет война селебов и ни у кого нет новых продуктов. Они, может, готовы к другому, но бояться меняться в одиночку. Никто не представит большую имиджевую кампанию, пока конкуренты долбят селебов. Это горящий поезд, едущий на большой скорости.

Губайдуллин
Это мне напоминает анекдот про ежиков. Когда все встали в круг и стали присовывать друг другу сзади, остался один - первый, которому некуда присунуть. Так и телекомовцы боятся, что первому не будет куда совать.

Фирайнер
Сильно диктуют акционеры. Еще есть бренды, потерянные на рынке. Например, Burger King, который в Америке Proud Burger, а у нас, «кто запьет, тот телка».

Губайдуллин
Можно оставаться простым, но делать это со вкусом, это, на самом деле, очень сложная задача для копирайтеров.

Фирайнер
Если к вам приходит задача от клиента, то вы смотрите на нее с точки зрения фестивальности?

Губайдуллин
Мы смотрим на нее с точки зрения эффективного воздействия на потребителя. Стараемся сделать что-то, интересное для конечного пользователя. Чтобы люди полюбили нашу рекламу или возненавидели ее, в конце концов. Испытали хоть какие-то чувства. Искренне хочется подарить им нечто яркое, запоминающееся, а не долбить «Дубинищей». Кроме того, идея может остаться прекрасной на бумаге. Я люблю слова Хэгарти: раньше 80% - это была идея, 20% - это экзекьюшен. Сейчас 80% - это идея и остальные 80% – экзекьюшен. Поэтому надо сначала сделать работу, запустить ее, а уже потом говорить о ее фестивальном потенциале.

Фирайнер
Какая у вас стратегическая база? Вы проводите какие-то исследования?

Губайдуллин
Да, конечно. Как я уже говорил, сейчас мы проводим исследования и перед кампаниями, и по результатам кампании. Какие –то исследования проводим сами, какие-то в паре с подрядчиками. У нас довольно востребованы услуги по созданию и платформы бренда, и коммуникационной стратегии.

Фирайнер
Как часто приходится отказываться от проектов? Насколько вы принципиальны? Когда вы понимаете, что на кону действительно большие деньги, можете ли вы прогнуться под какое-то решение? Решение, которое будет понятно клиенту, его боссу, его жене и его водителю?

Губайдуллин
Любой клиент имеет шанс получить хороший креатив. Хотя бы на первой презентации. А дальше – выбор за клиентом, использовать этот шанс или нет…

Фирайнер
А потом вторая презентация, третья…

Губайдуллин
А потом вторая и третья презентация и стоп.

Фирайнер
То есть, вы готовы уступать?

Губайдуллин
Да, готовы. В первом проекте. Второго с такими клиентами, как правило, не случается. По обоюдному желанию.

Фирайнер
Как раз со стороны кажется, что у вас меньший процент рутины по сравнению с другими агентствами. Непосвященным кажется, что вы фигачите креативный продукт постоянно.

Губайдуллин
Рутины практически нет. Думаю, мы заняли свою нишу и нашли своего клиента, который верит нам, а не фокус-группам.

Фирайнер
Насколько изменился уровень клиента сейчас? Стало хуже или лучше?

Губайдуллин
По нашим ощущениям – лучше. Мы работаем с клиентами, которым мы нравимся. И которые нравятся нам. Чаще всего, возникает взаимопонимание и устанавливаются доверительные отношения и тогда и съемки и согласования превращаются в удовольствие.

Фирайнер
Все ясно). Теперь можем, перейти от клиентов к фестивалям или попробовать найти связь между клиентами и фестивалями. По моему мнению, клиенты вообще не интересуются фестивалями, по крайне мере те, с которыми я работаю. Кроме Канн, конечно. Они как Олимпийские игры. Все остальные соревнования их интересуют в меньшей степени - только если они сами их не выигрывают.

Губайдуллин
Возможно. И это нормально, фестивали и не должны интересовать клиентов. Но профессиональной оценке своих работ они рады. Причем, любого фестиваля. А что касается Канн, то для меня, например, почетней было выиграть в этом году D&AD. Мы десять лет в нем участвовали и только в этом взяли «Карандашик».

Фирайнер
При этом клиенты его не знают. Давай честно скажем, ты любишь фестивали, любишь выигрывать.

Губайдуллин
Мы любим фестивали. Мы любим участвовать, мы любим выигрывать. Для нас это «креативное топливо».

Фирайнер
Насколько фестивали являются стимулом для сотрудников агентства? Для «восходовцев»?

Губайдуллин
Это драйвит всех. Не только креативщиков.

Фирайнер
Я сейчас сталкиваюсь с тем, что людям, которые работают в агентстве, фестивали перестали быть интересным. Для них это не является двигающей силой. Они не стремятся выигрывать. Они считают, что все это старомодно и это нормально.

Губайдуллин
Мне кажется, это просто смена поколений. Пришли молодые ребята, тихие креаторы. Я не знаю, какая у них мотивация в жизни. Зачем они вообще идут в рекламу?

Фирайнер
И все-таки, что нужно делать фестивалям, чтобы они стали интересны молодежи? Им же должно быть что-то интересно?

Губайдуллин
Я не могу разобраться и понять, что им может быть интересно. Я смотрю в YouTube их любимые видео и не понимаю. На мой взгляд, все, что их интересует - бестолковая хрень.

Фирайнер
А ты понимаешь, как для молодежи делать рекламу?

Губайдуллин
Стараюсь понять. Это моя работа. Но пока на это нет спроса.

Фирайнер
У них просто еще нет денег.

Губайдуллин
Точно. Единственный заказчик, который был в этом году – Tuborg, которому мы представили очень хорошую идею - они ее отвергли, но потом воплотили ее без нас.

Фирайнер
Мы с тобой обсуждали, что у фестивалей нет выхода за пределы индустрии. О них никто не пишет за пределами индустрии.

Губайдуллин
Так и раньше о них не писали.

Фирайнер
Получается, мы можем признать, что фестивали – это вещь, интересная только нам с тобой.

Губайдуллин
А ты знаешь о слетах бухгалтеров?

Фирайнер
Нет.

Губайдуллин
Вот и все!

Фирайнер
И о слетах сантехников я не знаю, и пчеловодов…

Губайдуллин
А они есть, они есть! Банковские конференции еще бывают, например.

Фирайнер
А тебе не надоело ездить по фестивалям? Ты очень много ездишь. Как ты все успеваешь? Ты снимаешь по 2-3 проекта в месяц. Может, 4-5.

Губайдуллин
В этом году мы сняли 50 роликов. Был на 48 ППМ и 44 съемках.

Фирайнер
При этом мне кажется, ты не пропускаешь ни один фестиваль. Я слежу за тобой в Facebook. Ты то в Вене, то в Париже.

Губайдуллин
В этом году я был всего на нескольких фестивалях. Канны, ADCR, Black Sea, Golden Drum – все. Остальное – съемки.

Фирайнер
Хорошо, тогда спрошу тебя про рейтинг креативности. Насколько ты видишь в нем необходимость? Ты считаешь, он сейчас устроен справедливо?

Губайдуллин
Мне кажется, с ним все хорошо. Мы нашли правильный баланс между количеством и качеством фестивалей.

Фирайнер
Рейтинг креативности АКАР влияет на ваш бизнес?

Губайдуллин
Очень. Он косвенно обеспечивает 100% загрузку агентства. Он помогает найти правильных клиентов, которые хотят сделать что-нибудь новое, красивое и удивительное.

Фирайнер
Рейтинг – бизнес-инструмент. Поэтому, насколько, ты думаешь, справедливо было бы убрать non-profit проекты из рейтинга? Это моя больная тема.

Губайдуллин
Я считаю, что и в non-profit есть возможность показать свои способности.

Фирайнер
В этом году одна из самых награждаемых работ фестивалей была работа для Mars. Про детей с синдромом Дауна. Мне нравится такая тенденция - когда агентства, чтобы выигрывать фестивальные награды, идет к своим клиентам с социальными проектами. Это достаточно крутая вещь. Но когда агентства делают проекты просто ради фестивалей. Например, янговские инвалиды… Я считаю, этот кейс не очень эффективным.

Губайдуллин
Знаешь, это твое право. Ты можешь относиться к этому проекту как хочешь, у меня тоже есть свое отношение. Но я все больше замечаю, что именно после этого кейса на стоянках остается много пустых мест для инвалидов.

Фирайнер
Прости, я в это не верю. Ты думаешь, люди видели этот кейс, знают о нем что-то?

Губайдуллин
Но у проекта был масштабный PR.

Фирайнер
Как думаешь, справедливо, когда в тройку лидеров рейтинга креативности попадает агентство с социальными проектами?

Губайдуллин
Я скажу про наше агентство. Мы не приходим ни в какой фонд и не говорим, что у нас есть для них готовая идея. Фонды сами обращаются к нам за помощью. Не всем мы можем помочь, потому что не со всеми сразу сходимся во мнениях относительно креатива. Если уж делать, то что-то чувственное, клевое, эмоциональное. Может быть, стоит сделать для таких работ отдельный рейтинг. Канны сделали афигенную штуку – отдельный Grand Prix For Good. Но при этом полученные очки они все же учитывают в рейтинге Best Agency.

Фирайнер
Кого ты считаешь конкурентами? Friends ты считаешь конкурентами? Они работают в твоей нише? Или SLAVA?

Губайдуллин
Мы всего дважды столкнулись с Friends. Первый случай, вы тоже с этим столкнулись, новгородский, желающий всех поиметь, клиент и с ним у Friends получилось калтавое мудвидео с внезапным поволотом сюзета в виде «Стойте! Вы забыли майонез!». Второй случай - Касперский. Но Касперский настолько большой клиент, что и они, и мы с ним работаем без каких-либо проблем. SLAVE мы проиграли один тендер, но не жалеем об этом, увидев в эфире то, к чему их склонил клиент.

Фирайнер
Но вот ты говоришь, что есть средняя лига и вы в ней лидеры. Для меня, с креативной точки зрения, вы вообще лидеры индустрии, чего уж говорить. Вам даже в этом году удалось даже TUTKOVBUDKOV обогнать - это очень круто.

Губайдуллин
Это просто фестивальная опытность и достаточное количество работ, а не одна. В этом году, кстати, в тройке лидеров три независимых агентства!

Фирайнер
А какой у вас фестивальный бюджет? Хочешь – отвечай, не хочешь – нет.

Губайдуллин
В этом году мы потратили 100 тыс. евро.

Фирайнер
Семь миллионов рублей. Это вместе с поездками?

Губайдуллин
Да.

Фирайнер
При этом мы не можем сказать, что это цена первого места. Нельзя ведь забросать фестиваль шлаком. Я читал комментарии к моему интервью Васюхину: «Посмотрите, сколько они тратят на фестивали – вот они в десятке и сидят». Так потратьте столько же.

Губайдуллин
Для того чтобы участвовать, должна быть хорошая работа, а лучше работы. Ты не можешь засыпать фестивали помоями, заплатить 7 млн и быть даже в десятке рейтинга. Или кто-то думает что фестивальные награды продаются, как место в сто лучших товаров России?

Фирайнер
А что ты думаешь о рейтинге ADPeak? Не кажется тебе, что это благотворительная помощь хантерам?

Губайдуллин
Я считаю правильным твое предложение исключить из него креативных директоров. Чего нам-то … меряться? Что касается, сотрудников, то это сложный вопрос… У нашего агентства есть такая традиция. Мы каждое лето ездим на 2-3 дня в Европу и посещаем независимые агентства. Обмениваемся опытом, работы показываем и т.д. Встречаемся с людьми и беседуем.

И когда мы были у Жан-Реми фон Матта, он сказал, что когда-то они активно пиарили своих людей. Потом начался жесткий хантинг на них. И тогда они стали пиарить собак этих людей. У них на сайте висят: собака того-то копирайтера, собака того-то. Клево. Думаю, что нам с тобой лично это не грозит. Но я понимаю, что у меня из агентства постоянно хантят людей, хотя у нас нет текучки. Человек увольняется или его увольняют, только если чувствует, что не дотягивает до общего уровня, а такое редко – надо пройти через жесткое сито.

Фирайнер
Давай признаем, что в Екатеринбурге вы, наверное, единственное место работы для креативщика, которое страшно потерять.

Губайдуллин
Нет, Женю ведь увели. До этого его и в BBDO хантили, и в Instinct, и в Leo Burnett. Но он не пошел.

Фирайнер
Я хотел спросить про «ВОСХОД». Сейчас будет как на допросе у немцев: «сколько вас человек?» Какого размера агентство?

Губайдуллин
Чуть больше 50 человек, 3 офиса Екатеринбург как штаб-квартира, Москва и Челябинск

Фирайнер
А если медийку убрать? Оставить только креативное агентство «ВОСХОД». Или вы очень сильно связаны с медиа?

Губайдуллин
Мы связаны, но в креативном отделе, включая меня, 20 человек.

Фирайнер
Это вместе с дизайнерами? Потрясающая работоспособность, конечно.

Губайдуллин
И с дизайнерами, и с диджиталом, и с пост-продакшн. И даже со звукорежиссером.

Фирайнер
А люди, которые придумывают креатив?

Губайдуллин
Креатив придумывает четыре креативных пары. Сейчас их четыре. И как обычно, в паре два копирайтера.

Фирайнер
И сколько у пары параллельных проектов?

Губайдуллин
Стараюсь, чтобы было не больше двух. Надо давать людям жить вне агентства, вне отрасли.

Фирайнер
Получается, что если тебе некуда пихать проект, ты его не берешь? Нет ресурсов? [Смеются] Но ты сейчас сказал, что, если вы выиграете большой проект, то ты можешь утроить отдел?

Губайдуллин
Я смогу подобрать достойных людей.

Фирайнер
В Москве или в Екатеринбурге?

Губайдуллин
В Москве. Я в месяц получаю порядка ста резюме, выбираю из них и откладываю в разные папочки 2-3 человека.

Фирайнер
У тебя есть какой-то фильтр? Опыт, образование?

Губайдуллин
Опыт не обязательно. Человек может закончить курсы, и прийти ко мне.

Фирайнер
На какое образование ты смотришь? Что тебе нравится?

Губайдуллин
Workshop и MADS мне нравятся.

Фирайнер
Ты ездишь на все съемки?

Губайдуллин
Практически да.

Фирайнер
А ты можешь делегировать?

Губайдуллин
Да, конечно.

Фирайнер
Насколько удачно? Не жалеешь ли потом, что не поехал?

Губайдуллин
Стараюсь не жалеть или не показывать этого.

Фирайнер
Тогда зачем ты ездишь?

Губайдуллин
Клиенты хотят видеть креативного директора на съемках. А ты зачем ездишь?

Фирайнер
То же самое - клиент хочет видеть креативных директоров. У меня бывали случаи, когда я не поехал, и я об этом жалел. Такое бывает часто, но, скорее всего, потому что я очень авторитарный. Если я вижу, что что-то должно быть сделано так, то я потом расстраиваюсь, что оно сделано не так. Причем не важно – может быть так не хуже. Но я видел это по-другому, и для меня это большая проблема.

Губайдуллин
Чаще всего мне хочется вести себя также. Мне надо, чтобы все было сделано определенным образом. Но я могу принять чужую точку зрения, если вижу, что так будет лучше.

Фирайнер
У меня большое агентство, и часто бывает так, что пара делала проект, вела проект, и потом я вместе с ними или иногда вместо одного из них еду на съемки – насколько это справедливо? Речь даже не о справедливости – это немножко расхолаживает людей. Они всегда знают, что приедет креативный директор и что-нибудь исправит. Может у вас немножко другие объемы, но нет ли такого, что из-за того, что ты присутствуешь лично в каждом проекте, ты не развиваешь людей?

Губайдуллин
Я стараюсь давать возможность всем высказаться, чтобы люди чувствовали и понимали, что к ним прислушиваются, что их мнение важно. В конце концов они же родители своих идей, но иногда идеям нужен воспитатель, и тут появляюсь я.

Фирайнер
По рынку ходят слухи, что у вас жесткая атмосфера в «ВОСХОДЕ». Дедовщина в рекламном агентстве вообще невозможна. Но у вас все достаточно жестко. Мне рассказывали про «заячьи уши».

Губайдуллин
У нас есть «Заячьи уши» для новеньких дизайнеров. Это просто традиция, это не дедовщина. Парень или девушка сидит в заячьих ушах как минимум месяц.

Фирайнер
А в этом есть какая-то польза? Ты видишь в этом смысл? Ты сказал, что психологически это важно, и что человек так лучше вписывается в ситуацию. Мне кажется, ты сейчас какую-то лапшу навешал.

Губайдуллин
Может быть, и есть смысл, это надо у Влада спросить. Но на самом деле, все, кто сидел в ушах, испытательный срок прошли. А все, кто не сидел - не прошли.

Фирайнер
Каким ты видишь «ВОСХОД»? Понятно, что первое место в рейтинге для тебя важно. Я уверен, что ты будешь бороться каждый год. Но что дальше? Вы уже были номер один много лет подряд, но что дальше?

Губайдуллин
Дальше новые высоты, которые мы еще не смогли покорить…  Новые проекты… У нас амбициозные планы в диджитале, мы активно занимаемся интегрированными решениями…

Фирайнер
У кого в «ВОСХОДе» есть голос? Кто может прийти и сказать: «Андрей, пошли в … все эти фестивали!  Я хочу реализоваться по-другому? 

Губайдуллин
Каждый может это сделать. Дима Маслаков из шеф-дизайнера вырос в диджитал-креативного директора. Кто бы мог подумать? Человеку стало интересно делать что-то другое, он пришел и сказал об этом... 

Фирайнер
А у вас большой запрос на диджитал?

Губайдуллин
Да. Нам не хватает рук, но мы с Димой все-равно хотели бы немного поменять приоритеты… 

Фирайнер
Еще у меня есть такой вопрос о «ВОСХОДЕ». Вы же выросли из Медиа? Насколько в вашем случае креатив является придатком медиа? Если ты, конечно, можешь разглашать тайны, то скажи, как креативный и медийный бизнес соотносятся в объемах?

Губайдуллин
Сначала мы занимались медийным бизнесом. Но для того, чтобы что-то размещать, надо создавать контент. Мне приходилось придумывать, снимать, монтировать, писать, фотографировать и т.д. практически одному. Потом появился креативный отдел и мы набрали хорошую команду.

Медийные бюджеты и прибыль в разы превосходили креатив вплоть до первого кризиса – в 8-9 году.  Потом несколько лет правил креатив. Сейчас вновь активно растет медиа. И я думаю, здесь у нас есть уникальные преимущества: накопленные компетенции в медиа и креативе, новые знания и опыт в диджитале…  Сейчас все это позволяет делать качественные, многоуровневые и многодельные проекты.

Фирайнер
У вас есть клиенты, которые платят вам ежемесячно?

Губайдуллин
В креативе нет и не хочу, а вот в медиа есть и это нормально.

Фирайнер
Троллей на Sostav не боишься?

Губайдуллин
Нет, не боюсь. Я когда смотрю комментарии на Sostav, у меня внутри сначала что-то вскипает, но потом я очень быстро успокаиваюсь. Лучше пусть обсуждают, чем молчат. 

Фирайнер
Меня, с***, постоянно на пенсию отправляют. Уже с 33-ех лет. 

Губайдуллин
Мне кажется, тебе рано на пенсию. Мы с тобой еще покачаем эту индустрию. Был бы ты независимым, тебе было бы легче.

Фирайнер
Не уверен. =)

Стилистика, орфография и пунктуация авторов сохранена.
Мнение авторов может не совпадать с мнением редакции.

Фото: Анна Прохорова