Несмотря на сложности с Youtube, на практике это даёт больше площадок и разнообразия. На практике это создало ещё большую аудиторию пользователей обходящих ограничения. Такая аудитория попадает под удар глобальных рекламных систем и её можно таргетировать, например, рекламой в Google. В результате инструментария и различных небольших аудитории становится больше. Об этом Sostav рассказал CEO агентства интернет-маркетинга 
FINEPROMO Никита Маракасов.
Конечно есть флагманы, в виде «Яндекса» и маркетплейсов, у которых больше трафика и аналитики пользователя. Но у первых возникают сложности с перегревом аукциона, а у вторых пока слабые инструменты трафика и аналитики (только Озон начинает приближаться к нормальным стандартам). На каждой конференции можно услышать обсуждения, что клики в «Яндексе» улетел в космос, да и сам «Яндекс» уже не тот. А аналитика, которую можно от них получить теперь уже не так достоверна, так как основана только на данных «Яндекса».
Тем не менее, в том же «Директе» трафика много и при правильно настроенной аналитики и настройке РК, внутри каждой кампании можно найти эффективные инструменты (например, запускать товарные кампании для финансовых продуктов). Также там стабильный и рабочий кабинет, чем не может похвастаться МТС-маркетолог, но будем надеяться у них все впереди.
Метрики для операционного управления
Есть стандартные две метрики для контроля эффективности маркетинга в онлайне: один показатель отвечающий за количество входящих денег, а второй — за рентабельность. На практике чаще всего используются следующие варианты показателей:
- выручка и ДРР;
- выручка и ROI;
- количество клиентов и стоимость привлечения клиента.
Новые и повторные заказы
Анализируя чистую прибыль, и стремясь её увеличить, я прихожу к необходимости разделять поток новых клиентов и повторных. Это же помогает ответить на вопрос, что будет с проектом в будущем. Если новые клиенты растут и привлечение их вписывается в экономику бизнеса (маржинальная прибыль за все время жизни больше расходов на привлечение и «содержание» клиентов), то это путь к успеху. Но внедрить эту метрику на практике оказывается непростой задачей. Во-первых, не везде удается её посчитать, а во-вторых, внедрить её практическое использование.
Есть ли смысл в брендовой рекламе
Когда мы знаем сколько нам стоит повторный клиент и мы можем посчитать силу бренда, например, через количество брендовых запросов, то возникает вопрос: «Не отключить ли нам брендовую рекламу?». В Гугле её и так нет, а перегретому «Яндексу» не хочется платить большие деньги за клиентов, которые мы уже и так привели и заплатили за них.
Хорошо настроенный CRM-маркетинг позволяет удерживать повторных клиентов. В e-com проектах уже сложилась must have методика по таким каналам и сценариям для них.
- E-mail. Разная подборка сообщения, в зависимости от истории покупок, коммуникации и их давности. А также на основе индивидуальных инфоповодов клиента.
- Push уведомления. Тут потребуется мобильное приложение, сценарии те же, что по каналу e-mail.
- Whatsapp / telegram. Более современный канал, к которому еще нет инфоормационный слепоты. Но не у всех готова инфраструктура для его использования.
- Звонки. Чаще всего используется робот, в каскадной модели, как один из каналов на ряду с выше перечисленными.
- Смс рассылки. Как крайний и самый дорогой вариант, если не сработали первые два каналы.
Проблема в том, что CRM-маркетинг сейчас тоже дорогое удовольствие. Нормальный специалист стоит от 200 тыс. в месяц, сервисы типа mindbox могут себе позволить только топы (миллионы рублей в месяц). Поэтому тут надо сравнивать CRM-маркетинг со стоимостью удержания клиента через брендовую рекламу. В идеале использовать оба инструмента с контролем стоимости клиента по каждому (например, ограничение цены клика по брендовой рекламе) и искать баланс.
Какие проблемы есть в performance
Во многих проектах вера в performance ослабла в последнее время. Кажется, что уже взяли все, что можно с горячего спроса пользователей, аукцион перегрет и дальше масштабироваться нерентабельно. E-com проекты смотрят в сторону маркетплейсов, там все проще настраивается / управляется и трафик растёт.
Есть какое то выгорание от работы с performance-каналами. Заниматься супер оптимизацией и донастраивать аналитику, чтобы получить максимум от остатка performance трафика многим уже лень, да и дорого. Собственики выбирают отложить деньги на старость и не рисковать.
Такая ситуация подталкнет развитие маркетплейсов и инструменты платного трафика и аналитики в них. К примеру, Ozone имеет performance-каналы.
Telegram ads выглядит перспективной платформой, т.к. активно используются пользователями, бизнесом и представителями власти. По возможностям таргетинга и попадания в целевую аудиторию тут уже все неплохо. Например, для застройщика в Новосибирске мы смогли получить стоимость лида в 5000 рублей. В Директе по этому проекту мы получаем целевые заявки по 9 тыс. руб. Основная проблема только в объеме, трафика не так много как хотелось бы. Тем не менее, все больше проектов включают Tg ads в свой портфель каналов. В ближайшее время там будет невысокая конкуренция и приятный аукцион.
Программатик. Простыми словами, это аналог РСЯ и КМС, который позволяет закупать конкретных пользователей с заданными параметрами таргетинга. В Finepromo есть опыт работы с 14 программатик-платформами, то есть их довольно много. В настройках таргетинга можно выбирать соц дем, географию, интересы. А также использовать все возможности пикселя, собирать в него аудиторию и запускать look-alike.
Google ads на VPN пользователей секретный и эффективный канал трафика. Если будете в отпуске или командировке попробуйте погуглить какой то коммерческий запрос. Скорее всего, вы обнаружите, что вся выдача будет заполнена рекламными предложениями. Например, результаты поиска по запросу доставки цветов в Новосибирске:
По нашему опыту через этот канал можно получать до 15% трафика от того, что вам даёт «Яндекс Директ» с поиска. Но стоимость конверсии будет существенно ниже (до 60%). Для запуска этого канала вам потребуются зарубежные платежные данные и навык прохождения модерации, чтобы избежать блокировки аккаунта по платежным данным.
Если вам повезло, и у вас уже есть мобильное приложение, то вы можете получать все преимущества In-app трафика. У нас особенно хорошо заходят кейсы в Unity Ads. А также можно использовать инструменты «Яндекс Директа» и VK Ads. Весь этот инструментарий более-менее успешно заменяет ушедшие universal campaigns. Помимо каналов трафика с ростом проекта стоит соразмерно развивать и маркетинговую аналитику.
Два слова про аналитику
Пока мы работаем с performance каналам нам достаточно использовать настроенные события по целям в «Метрике» и / или Analytics. Рекомендую, сразу добавить скоринг лидов, и оптимизировать кампании именно по цели со скорингом. В этом случае потребуется импорт оффлайн конверсий, но это не критично дорогая операция и делается один раз.
Когда каналов становиться много, появляются brandformance каналы, то возникает потребность смотреть атрибуцию, чтобы справедливо распределить конверсии между каналами трафика. Для brandformance каналов надо будет отслеживать дополнительные «Метрики»:
- post-view конверсии;
- конверсии по атрибуции первый переход;
- динамику брендового трафика;
- анкеты клиентов (ответ на вопрос: «как вы о нас узнали?»).
С развитием проекта потребуется сквозная аналитика, чтобы максимально точно оценить вклад каждого канала трафика и максимально докрутить контекст.
Бонусом можно получть BI отчеты для управления каждым каналам, с заданием атрибуции и учетом LTV пользователя. Для этого данные по продажам в CRM системе правильнее хранить в пользователя, не в отдельные заказы.
Как правильно посчитать CAC
Одним из ограничений для дальнейшего развития проекта является неправильно рассчитанная стоимость привлечения клиента. Зачастую её считают «с запасом» и этот запас не позволяет вписаться в аукцион и трафик останавливается.
Естественное желание бизнеса поскорее окупить все затраты приводит к тому, что в CAC учитывают расходы на ФОТ сервисных сотрудников, офис, банк и другие. Проще говоря вся маржинальность бизнеса в идеале должна быть обеспечена продажей с платного трафика. К сожалению, так просто не было даже в самые хорошие времена свободного аукциона.
В стоимость привлечения клиента правильно учитывать только те расходы, которые необходимы для совершения операции по продаже товаре или услуги клиенту:
- расходы на привлечение лида;
- себестоимость;
- доставка до клиента (если ее не оплачивает клиент отдельно);
- юридические издержки саязанные с транзакцией;
- бухгалтерские и транзакционные издержки (но и весь ФОТ бухгалтера не надо вносить);
- процент с продажи менеджеру.
Также не забывайте про LTV. Например, мы работаем с региональным интернет-магазином зоотоваров. Нам поставили задачу приводить клиентов не дороже 200 руб. Это выглядело невыполнимо, исходя из цены клика и конверсии сайта. Мы предложили посчитать LTV пользователя, благо CRM была настроена и там эти данные были. Получилось, что приведенный клиент совершает в среднем 14 покупок. На его удержание стоит учесть расходы на CRM маркетинг, но это копейки. В итоге мы смогли повысить допустимый порог и приводить клиентов, которые принесли прибыль компании.
Когда начать работать с brandformance
Brandformance — это симбиоз брендинговой рекламы и performance маркетинга. То есть когда и бренд продвигается и продажи тоже происходят. Медийка в классическом виде в диджитал-каналах адаптировалась под цифровой формат. Такие каналы позволяют выйти за рамки уже сформированного спроса и создавать новых пользователей, которые готовы покупать ваш товар или услугу. Это естественный путь развития проекта, когда performance каналы уперлись в потолок и есть желание стать лидером рынка.
Для лидеров рынка, которые выросли на SEO и классическом контексте brandformance выглядел как еще один канал с меньшей эффективностью. Поэтому они в него не инвестировали. И действительно по utm меткам и last click атрибуции размещение у блогеров будет давать результат хуже, чем классические performance-каналы. Но за счет интеграций у блогеров происходит перепрошив сценария в голове у аудитории, что обеспечивает результат в долгосрочной перспективе.
Сейчас сплит инструментов brandformance-трафика достаточно богатый. Можно выбрать от геосервисов и рекламы в стриминговых сервисов до пиратских кинотеатров:
Системный менеджмент и как расти быстрее рынке и конкурентов
Уже для среднего проекта мы имеем большое количество каналов, которые работают на разные стадии воронки. Возникает несколько касаний с пользователем и они растянутся во времени. Чтобы всем этим управлять, быстро запускать и тестировать новые каналы трафика, нужна система менеджмента. С одной стороны, она должна управлять сложной системой. С другой стороны, быть гибкой и быстро адаптироваться под изменения. Это позволит расти быстрее рынка и во время уходить от перегретых performance-каналов (вроде поиска на «Яндекса») в более выгодные.
Такую задачу можно решить с помощью системного менеджмента. Это система, которая строится от финансовой цели бизнеса. Затем эта цель декомпозируются на каналы трафика и KPI для специалистов, которые ими управляют. Все оперативные решения и тактика запуска определяется специалистами.
Ресурсы на запуск и аналитику планируются таким образом, чтобы дать нужную рентабельность и исходя из возможного дохода с канала.
К этому надо добавить постоянное изучение best practices, чтобы пополнялся список гипотез. Дальше проводим приоритезацию и собираем спринт. Какие то каналы надо будет докручивать по аудиториям, и таргетингам. В итоге получается рабочая система, своего рода маркетинговая холакратия, которая позволяет иметь актуальный стек каналов и маркетинговой аналитики для проекта.