В июле произошла смена позиционирования бренда «Москвич», и рассказать об этом помогла масштабная рекламная кампания. В ней раскрывались ценности бренда, а также был презентован слоган — «Мечтаем. Делаем. Живём». Ключевым элементом продвижения стал ролик, который транслировался на 17 федеральных каналах в течение июля. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Логичным продолжением коммуникации стала серия из трёх видео, в которых бренд показал преимущества самой популярной модели из своего ряда — городского кроссовера «Москвич 3».
Антон Шукайло, независимый эксперт по бренд-стратегии:
Наша цель — показать, что «Москвич 3» — это настоящий народный автомобиль, универсальный и способный удовлетворить потребности самых разных людей. Мы хотели, чтобы каждый зритель почувствовал: этот автомобиль создан именно для него — будь то семейные поездки, активный отдых или яркая жизнь в городе. Верим, что такой подход делает бренд ближе и понятнее для аудитории по всей России.
Центральным сообщением, которое необходимо было донести до потребителя, стала идея о практичности этого автомобиля и его универсальности. Чтобы показать, какие преимущества может получить каждый владелец, для продвижения модели было решено выделить три сегмента целевой аудитории:
- семьи с детьми;
- практичные мужчины, любящие активный загородный отдых;
- современные деловые женщины.
Показанные в роликах УТП отвечали их целям и задачам, а главное — соответствовали образу жизни и стилю движения.
Роман Павленко, креативный директор агентства Dr.JUNG:
На этапе подготовки мы уделили большое внимание кастингу. Сознательно выбирали не рекламные лица. Хотелось, чтобы в героях ролика и житейских ситуациях, в которых они оказываются, люди узнавали себя. В сюжетах нет наигранности, они словно бы подсмотрены со стороны. Мы искали максимально доверительную и честную интонацию, и, на мой взгляд, нам это удалось!
Александр Титов, руководитель маркетинга бренда «Москвич»:
«Москвич» — это не просто автомобиль. Это по-настоящему народный бренд, к которому у многих сохранились теплые чувства. Наша задача — обновить прежний опыт современным модельным рядом. Мы хотим показать, что «Москвич» сегодня знает, что нужно его клиентам, и готов предоставить практичные решения, позволяющие сделать жизнь человека лучше, комфортнее и проще.
Лиля Ткач и Максим Шишков, генеральные продюсеры Wildscreen:
Производство трех рекламных роликов для компании «Москвич» стало настоящим вызовом для команды Wildscreen. Мы завершили проект за две недели: неделя ушла на подготовку и еще неделя на постпродакшн, что для такого объема работы — очень сжатые сроки. Съемки, которые длились два дня, включали динамичные кадры на природе с использованием Russian Arm и переездами между несколькими локациями. Благодаря отличной организации, поддержке агентства Dr.Jung и тесному взаимодействию с командой маркетинга бренда «Москвич», нам удалось не только сохранить высокое качество, но и оптимизировать бюджет.
Команда проекта
«Москвич» (клиент)
Руководитель маркетинга: Александр Титов
Руководитель маркетинговых коммуникаций: Андрей Гращенков
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Мария Лихачева
Медиаменеджер: Кирилл Владимирович
Dr. JUNG (креативное агентство)
Креативный директор: Роман Павленко
Старший креатор: Елизавета Токарева
Аккаунт-директор: Ксения Прокина
Старший аккаунт-менеджер: Диана Гуркина
Руководитель отдела видеопроизводства: Евгения Гусева
Видео-продюсер: Ангелина Любимова
Wildscreen (продакшен)
Продюсеры: Максим Шишков, Лилия Ткач
Режиссер: Максим Китаев
Оператор: Михаил Сенин
Независимый эксперт по бренд-стратегии: Антон Шукайло