Google совместно с исследовательскими компаниями The Behavioural Architects (TBA), MTM и Neuro-Insight изучил реакции зрителей на различные типы видеоконтента. Результаты исследования изложены в отчете YouTube «Why We Watch 2.0». Хотя российские пользователи в нем не представлены, полученные результаты могут быть полезны отечественным маркетологам. Sostav изучил отчет и выделил самое главное.
Зрительский знак качества
Рост числа видеохостингов, соцсетей и доступности смартфонов произвел революцию как в создании контента, так и в его потреблении. Часть социального влияния сервисов — новые формы взаимодействия контентмейкеров и их аудиторий, как результат творческих экспериментов.
С трансформацией медиа меняются и ожидания зрителей, которые, согласно отчету YouTube, стали чуть больше ценить эмоциональность контента, чем его техническую составляющую — 96% против 92% соответственно. Первая характеристика в определенной степени субъективна и помимо эмоциональной притягательности, она включает в себя способность удерживать внимание зрителя на протяжении всего времени просмотра, наличие креативности, оригинальности, актуальности и доступности. Технические аспекты качественного видеоконтента более конкретны и измеримы. Респонденты выделили такие характеристики, как четкость изображения, хороший звук, профессиональная операторская работа и уникальный стиль видеомонтажа. Начинающим блогерам все-таки придется потратиться на качественный микрофон и штатив.
Количество зрителей, ожидающих от контента главным образом спецэффекты, сегодня практически исчезло. Одним словом — кончилась эпоха. В исследовании отметили, что зрители ожидают более глубокой связи с потребляемым контентом, и даже традиционные медиа вынуждены адаптироваться под существующий запрос. В качестве удачного примера выстраивания доверительных отношений с аудиторией приведен YouTube-канал журнала Vogue, где представители селебрити в домашней обстановке готовят еду или проводят уроки макияжа. Просмотры приготовления лаймового пирога американской звездой Блейк Лайвли говорят сами за себя — почти 3,5 млн. Но возможно, все дело в декольте актрисы.
Стоит отметить, что значимость эмоционального воздействия на зрителей проходит красной нитью через весь отчет. Возможности YouTube позволяют блогерам выстроить тесную связь со своей аудиторией — 72% респондентов считают, что их просмотры в итоге влияют на дальнейшее творчество контентмейкеров. При этом пользователи до 35 лет более ревностно относятся к подобному «соавторству». С чувством собственной важности у молодежи явно все в порядке вне зависимости от страны проживания.
Всего же 86% респондентов ожидают от высококачественного контента эмоционального отклика, 90% рассчитывают на его релевантность. Содержательности материалов ждут 91% зрителей, в то время как 93% отдали предпочтение их увлекательности.
Красивую картинку и хороший звук, способность контента зацепить и удержать внимание в одинаковой мере ценят все категории опрошенных. При этом для респондентов старше 35 лет достоверность информации важнее, чем для лиц в возрасте 18−34 лет, отдавших предпочтение креативной составляющей контента. Фейки не пройдут, твердо и четко.
Качество контента, по мнению респондентов, напрямую коррелируется с его надежностью. При этом уровень доверия к YouTube в контексте предоставления достоверной информации выше, чем у других платформ. Меньше всего пользователи доверяют соцсетям — аутсайдерам рейтинга.
Время экспериментов
Ощущение сопричастности с контентом во многом формируется на основе личного аккаунта, где накапливаются наши подписки и реакции, история просмотров и плейлисты. Согласно данным компании The Behavioural Architects (TBA), 60% зумеров региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) считают, что чем больше усилий они вкладывают в настройку аккаунта видеоплатформы, тем больше качественного контента получают в рекомендациях.
Для более глубоко изучения этой взаимосвязи авторы исследования привлекли 600 пользователей, разделив их на две группы. Первая половина участников создала новые учетные записи YouTube, а вторая в качестве контрольной группы продолжила пользоваться существующими аккаунтами. Исследование поведения и реакций участников проводились на протяжении 2,5 недель и сопровождалось регулярными опросами респондентов.
Такому «выселению» пользователи оказались не рады. На старте эксперимента среди «мигрантов» значение позитивного восприятия равнялся 70%, что на 9% ниже контрольной группы. Такая первоначальная оценка была обусловлена потерей актуальности и зрелищности рекомендаций YouTube. Однако с увеличением взаимодействия с контентом менялось и их отношение к сервису. Просмотр YouTube стал приносить им больше удовольствия в результате углубления персонализации предлагаемых материалов — к концу эксперимента обе группы пришли к одинаково позитивному восприятию платформы. При этом за 2,5 недели этот показатель среди испытуемых вырос на 14%, что говорит о значительном улучшении пользовательского опыта за короткое время.
О рекламе
Погружение в контент «новых» пользователей отразилось и на их восприятии размещенной на видеохостинге рекламы. К концу эксперимента доля участников, готовых смотреть рекламу для поддержки создателей контента, выросла на 70%. Число тех, кто обращал внимание на интересную, по их мнению, рекламу или связанную с любимым брендом, возросло более чем на 100%.
Результаты исследования говорят о том, что зрители YouTube более открыты к просмотру рекламы в сравнении с пользователями других платформ при соблюдении определенных критериев: она должна быть интересной, связанной с просматриваемым контентом, актуальной, поддерживающей любимого блогера или дело. Таким образом, зрители более восприимчивы к рекламе, которая соответствует критериям их ожиданий и имеет сформулированный посыл.
Важность вышесказанного
Исключив саморекламу YouTube, спрятавшуюся в конце отчета «Why We Watch 2.0», согласимся с некоторыми выводами. В силу произошедшей революции медиа, сегодня качество контента определяется не только бюджетами и спецэффектами, но и магической связью, способной возникнуть между зрителями и контентмейкерами. В исследовании подчеркнули, что лучше запоминается тот медийный контент, который вызывает эмоции. Поскольку технические барьеры для видеосъемок низки как никогда, блогеры и рекламодатели могут сосредоточиться на столь популярной сегодня человекоцентричности и отразить результаты своего творчества на крупнейшем видеохостинге планеты. Пока YouTube не прекратил работать в России, такие возможности — пусть и ограниченные — есть и у отечественных игроков. В любом случае данные отчета полезны не только для работы с YouTube, но и с другими сервисами.