Иллюстрация depositphotos
Впервые со времен кризиса 2014-2015 годов рекламный рынок в целом подрос. Наиболее позитивная динамика развития наблюдалась в первых двух кварталах, как следствие эффекта низкой рекламной базы начала 2015 года. Однако, и по итогам года все СМИ, кроме прессы, вышли в плюс. В том числе инвестиции рекламодателей в наружную рекламу выросли на 6% по сравнению с прошлым годом.
Ведущие эксперты рынка OOH - Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-аналитик», и Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group, подвели итоги года и обозначили ключевые тренды сегмента в статье для Sostav.
На рынке наружной рекламы наблюдается тенденция к восстановлению
Инвестиционный рост происходит на фоне сокращения количества рекламных конструкций. Эксперты отмечают, что рост происходит в основном за счет увеличения цен на столичных рынках, и в особенности - за счет развития цифровых форматов. В ноябре на рынке отсутствовал оператор "Вера-Олимп", что сказалось на динамике некоторым обвалом. Когда, в декабре, оператор вернулся - динамика восстановилась.
До кризиса 2008 года российский рынок отличался самой большой долей OOH в медиамиксе среди других стран. Тогда наружная реклама в России занимала 18% от рекламы во всех СМИ. За прошедшие 8 лет доля сократилась до 10%, но все равно, мы находимся на 2-ом месте среди наиболее развитых и сильных мировых рынков. Минимальный разрыв между Россией и странами, следующими за нами, составляет 4%, что в глобальных масштабах - очень значительно.
Москва и Питер дают более 55% инвестиций
Если сравнивать города федерального уровня с регионами – территориальные центры привлекают основную долю инвестиций и демонстрируют заметный рост (в столичных центрах, и особенно в Москве, инвентаря становится меньше и он дорожает). Количество рекламных поверхностей сокращается примерно одинаково во всех регионах России.
Города избавляются от неликвидного инвентаря. При этом заполняемость коммерческой рекламой растет. Андрей Березкин уточняет, что в 1-ом полугодии 2016 года Russ Outdoor и «ГЕМА» активно демонтировали конструкции, которые не продавались. Чуть позже Gallery пришлось временно демонтировать бывший «ОМИС 92». И все это происходило на фоне появления ГБУ «ГОРИНФОР» с некоммерческой рекламой. Появление нового инвентаря, изолированного от коммерческой рекламы, формально снизило загрузку.
«В первой половине года сократились щиты ТРК, Russ Outdoor и Gallery (с лета стали убирать ОМИС), постоянно сокращалось количество конструкций «Вера-Олимп». С сентября Russ Outdoor выставил 30 новых цифровых щитов 3х6 (300 сторон), появилось 400 сторон ГОРИНФОРа, а с ноября начали появляться новые конструкции оператора «Вера-Олимп»», - прокомментировал генеральный директор «ЭСПАР-аналитик». Федор Лях обращает внимание на то, что с осени стало расти количество цифровых форматов.
В Москве 59% рекламных бюджетов, 71% сторон и 52% площадей делят между собой два крупнейших оператора – Russ Outdoor и Gallery. Основной спрос в 2016 году рекламодатели демонстрировали к цифровым форматам.
Digital уже занимает 15% от всех щитов 3х6
Андрей Березкин отметил, что ситуация с загрузкой во второй половине 2016 года у основных операторов и по цифровым, и по классическим щитам была близка к предельной. «Russ Outdoor, Gallery и «Вера-Олимп» имеют коммерческую загрузку под 90%, ТРК тоже поднялась и по итогам 2016 года имела коммерческую загрузку под 75%», - прокомментировал эксперт.
Реклама возвращается в метро
«С января 2017 года началась работа с метро, - сообщил Федор Лях, - и уже подтверждены значительные бюджеты. Вопреки ожиданиям, пока наиболее привлекательным для рекламодателей форматом являются эскалаторные своды, а не реклама внутри вагонов поездов. Возможно, на это повлиял значительный рост цен на размещение рекламы внутри вагонов».
Операторы в регионах
В 2016 году в Санкт-Петербурге должны были состояться уже давно ожидавшиеся торги, однако, они так и не прошли. Когда они пройдут – неизвестно, но любой их результат значительно повлияет на распределение весов инвестиций в наружную рекламу столиц и регионов. По итогам в Питере должны появиться операторы Gallery и «ЛАЙСА», digital-щиты, произойдет демонтаж некачественного инвентаря, и, соответственно, вырастут цены на размещение в OOH. Все это должно наконец-таки стабилизировать рынок северной столицы.
Топ категорий рекламодателей
Топ рекламодателей
ТОП-20 рекламодателей возглавляет компания «Мегафон», также, в ТОП-3 вошел мобильный оператор «TELE2», увеличив объемы инвестиций в OOH на 56% в 2016 году. В ТОП-10 появился новый игрок – холдинг «ПИК», увеличив инвестиции в наружную рекламу вдвое по сравнению с прошлым годом. Покинули ТОП-20 5 компаний, три автомобильных бренда (представители наиболее пострадавшего в кризис бизнеса), и ретейлеры «ИКЕА» и «Л’Этуаль».
Подводя итоги, Андрей Березкин отметил, что для рынка наружной рекламы 2016 год запомнится не только, как начало восстановительного послекризисного периода, но также ускорением процессов «диджитализации», и некоторым ослаблением административного давления на отрасль. «Принятие изменений в пресловутый ГОСТ в начале года отодвинуло индустрию от края пропасти, у которого она стояла», - резюмировал эксперт.