20 сентября коммуникационная группа dentsu Russia объявила о смене названия на 
OKKAM (ex dentsu Russia). Новая айдентика и нейминг компании с отсылкой к принципу «бритвы Оккама» были разработаны совместно с агентством ONY. В компании рассказали Sostav, почему выбрали такой путь к трансформации, с чем столкнулись в процессе и как философию «ничего лишнего» применили к реалиям рекламного бизнеса.
16 марта 2022 года глобальная dentsu объявила о полной передаче прав владения российским бизнесом местным акционерам — Олегу Полякову и Кириллу Матвееву. Необходимость создания нового бренда не стала неожиданностью для команды.
В группе решили не отдавать креативный бриф на аутсорс, а сделать ребрендинг своими силами. Агентство ONY выполнило часть задач по неймингу и айдентике, а исследованием и сборкой бренд-платформы занимались команды стратегов и маркетинга dentsu Russia.
Специалисты провели 25 глубинных интервью с топ-менеджерами, акционерами, партнёрами, клиентами и сотрудниками, чтобы обсудить корпоративные ценности, дух компании, структуру и философию, самоощущение внутри группы. Также аналитики вели количественное исследование по тем же аудиториям на широкой выборке при помощи опросников. В рамках такого исследования они получили формулировку концепции агентства, которое «вписывается» в будущее — future-fit agency.
Эксперты сравнили описания шести коммуникационных групп и не смогли угадать ни одной за общими формулировками. Главный инсайт, который специалисты получили на глубинных интервью, — безликость категории коммуникационных групп: «Мы как рекламный кабинет. Какие чувства ты испытываешь к рекламному кабинету? Правильно — никаких», — заявили респонденты. С помощью нового бренда хотелось отстроиться сразу и во многих плоскостях — от сути бренда и продуктового оффера до узнаваемого языка, которым в Okkam начали бы разговаривать с рынком.
Как придумали название
В ONY предложили порядка 80 названий и стоящих за ними концепций, а также придумали сет визуальных метафор, поддерживающих новый бренд. В основе позиционирования — идея максимизации пользы для клиентов рекламной группы.
Важное место отвели характеру бренда: в компании ассоциировали себя с «пиратами рекламного рынка» — дерзких, серьёзно настроенных и готовых идти против мейнстрима, если того требует цель.
Линда Косичкина, арт-директор ONY:
Опираясь на эти данные и проведя серию интервью с командой клиента, мы разработали название для рекламной группы: Okkam. Это фамилия английского философа Уильяма Оккама, автора знаменитого методологического принципа «бритва Оккама». В философии под термином «бритва» понимается инструмент, помогающий отбрасывать маловероятные, неправдоподобные объяснения. В названии воплотились принципы четкости и точности в работе, которые присущи команде бренда: острый ум и ясный взгляд.
Мы также поработали над архитектурой брендов всей рекламной группы: предложили систему вербальных и визуальных обозначений. Получился гибридный портфель, где выделены ключевые компетенции, а бренды агентств обладают разной степенью самостоятельности.
Позиционирование и новый нейминг нашли прямое отражение в айдентике. Отсечение лишнего выразилось в концепции среза и свечения — как будто «лезвие Оккама» проходит по необработанным объектам, а в месте среза мы видим внутреннее свечение.
Лезвие Оккама прошлось и по логотипу: в его написании буквы отсечены сверху и снизу, что придаёт визуальной смелости и дерзости, считают авторы. Чёрно-белая палитра и иероглифический знак, выросший из вложенных друг в друга букв «К», подчеркивают историю и японские корни компании.
Новый бренд — новая бизнес-структура
Команда поняла, что группа уже не сможет «работать в прежнем режиме» в текущих обстоятельствах: «В новом контексте ничего “прежнего” представить себе было невозможно», — добавили в Okkam.
В группе сформировались пять бизнес-вертикалей:
- Медиа и коммуникации — ключевая экспертиза Okkam. Группа покрывает большой спектр задач: бизнес-аналитика, анализ целевой аудитории, коммуникационная и дата-стратегии, планирование и закупка медиа;
- Консалтинг поддерживает бизнес в формате 360, объединяя классический консалтинг с рекламно-маркетинговыми возможностями. Команда сосредотачивается на разработке стратегий развития бизнеса и функциональных стратегий, внедрении организационных моделей, повышении операционной эффективности, цифровой трансформации и управлении данными;
- Маркетинг предоставляет услуги разработки или доработки маркетинговой и продуктовой стратегий, организации и структурирования маркетинга как функции, настройки ключевых показателей эффективности, а также налаживания связи маркетинга с операционным менеджментом;
- Мартех превращает технологии в рабочий инструмент, который приносит бизнесу отдачу прямо сейчас и в обозримом будущем. Внутри у него три направления: исследование цифровой зрелости маркетинга, аудит стека маркетинговых технологий и акселератор стартапов Garden;
- Креатив строит эмоциональную и рациональную связь с ценностями бренда. Команда предлагает стратегическую и креативную экспертизу — от разработки бренд-платформы до выбора амбассадора.
Также Okkam развивает e-commerce как отдельные направления — для этого группа открыла новую компанию Easy Commerce, которая помогает брендам наладить присутствие на онлайн-полке. Кроме того, за устойчивое развитие отвечает собственное агентство Better.
Свою новую айдентику Okkam представила на Brand New Conference. Во всех материалах название и айдентика менялись прямо по ходу презентаций, а спикеры переодевались в обновлённый мерч перед выходом на сцену, чтобы у гостей было полное ощущение, что они пришли на конференцию dentsu, а вышли с мероприятия Okkam. После объявления нового бренда название конференции сменилось на New Brand Conference.
Ребрендинг Okkam получил серебро на фестивале нового дизайна «Среда». Также кейс участвовал в спецпроекте «Итоги года 2022» — айдентика коммуникационной группы после перезапуска претендовала на победу в номинации «Брендинг». Кроме того, Sostav выяснил, как трансформацию «без лишних слов» и деталей оценили лидеры российских агентств.