Текущий кризис с экономической точки зрения не первый, но впервые падение рекламного рынка оказалось инфляционным. Одновременно с образованием дефицита цифрового инвентаря произошло и снижение спроса со стороны рекламодателей. Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS, рассказала Sostav, как с учётом новых обстоятельств работа с ритейл медиа поможет выйти из кризиса.
Розница или e-commerce
По прогнозам Boston Consulting Group, общий рекламный оборот ритейл медиа на рынке США в ближайшие годы будет расти в среднем на 25% в год. У Wallmart в 2020−2021 годах был зафиксирован рост на 30%, а у Amazom — на 32%.
В 2022 году ритейл стал тем каналом, который способен решить возникшие проблемы дефицита инвентаря и одновременно нарастить бизнес-эффективность.
Для начала давайте определимся, в каком именно ритейле эффективнее размещать медиакампании. По данным Kantar Winning Omnichannel, в 2021 году 51% всех FMCG товаров были проданы через «Гипер/Супермаркеты», по 10% в «Магазинах у дома» и «Дискаунтерах» и лишь 7% через e-com.
В России мы наблюдаем схожую ситуацию. Согласно NilsenIQ 93,8% FMCG продается в рознице. Темпы роста онлайн-торговли почти вдвое быстрее в относительном выражении, но не в абсолютном — увеличение на 49% в e-commerce и на 26,5% в рознице.
Цифровизация ритейла движется в сторону гибридной модели, где будут присутствовать и розница, и e-commerce. Несмотря на растущую популярность онлайн-продаж, их доля всё ещё очень мала. Следовательно, в 2023−24 годах для достижения бизнес-результата необходимо концентрироваться именно на розничной торговле.
Строим бренд через охват
Чтобы эффективно работать с ритейл медиа, нам нужно не только обеспечить хорошие продажи, но и построить знание бренда. А для этого важен охват.
Согласно исследованию потребительских предпочтений россиян (BrandPulse), более 40% людей в возрасте старше 18 лет посещает X5 Retail Group и «Магнит» один раз в неделю и чаще. А хотя бы иногда то же делает более 80% населения. Так охват этих торговых сетей как медиа-каналов получается даже выше федерального ТВ и крупнейших онлайн-экосистем.
Розница бывает даже более цифровой чем e-com
Мы уже свыклись с тем, что каждый наш шаг в интернете отслеживается, сохраняется и используется маркетологами. В офлайн не так? Давайте для примера рассмотрим несколько instore-форматов розничных магазинов, которые используют данные покупателей и очень похожи на инструменты e-com.
Медиаполка представляет собой секцию со встроенными экранами вдоль торговой полки, которые показывают цены и продвигают SKU. Аналогичную функцию в e-com выполняют баннеры в категории. Управление медиаполкой осуществляется из единой системы, которая напоминает цифровые рекламные кабинеты. Формат позволяет обеспечить рост продаж по рекламируемой SKU на 20%.
Особенность интерактивного стеллажа заключается в сенсорах, которые установлены на полках. Когда покупатель тянется к товару, система распознает продукт и показывает его описание на установленном рядом экране. С помощью этого формата рост продаж можно увеличить на 3−18%. Интерактивный стелаж очень похож на блок «рекомендованные товары» в онлайн-магазинах, правда в отличие от него он предугадывает желание потребителя, а не ждёт клика.
В рознице есть технология, которую онлайн-торговля позволить себе не может — это распознавание лиц. С помощью него ритейлер считывает реакцию и эмоции покупателей, а также сегментирует их по полу-возрастному признаку.
Ко-промо кампании на ТВ
В этом году ритейл стал крупнейшей категорией рекламодателей на ТВ. Кроме того с апреля по август 2022 мы наблюдаем заметный рост доли ко-промо в коммуникации — увеличение на 45% YoY.
В первую очередь это произошло за счет «приостановленных брендов» — Unilever, Mondelēz, PepsiCo, Henkel и других. При этом новые локальные бренды также проявляют интерес к ТВ-биллингу через ритейл, что позволяет:
- быть «представленным» аудитории от лица эксперта-отрасли с высоким уровнем доверия;
- проводить ценовую оптимизацию без обязательств по сделкам;
- обеспечивать качество размещения, которое недоступное небольшим рекламодателям (высокая доля прайм-тайм и отсутствие ночных выходов).
В ближайшие годы мы ожидаем ещё больший рост размещений брендов на федеральных медиа через ритейлеров, как в ТВ/радио/ООН, так и в диджитал.
Sales Lift — инструмент оценки эффективности ТВ-кампаний
Ритейлер поможет не только с размещением кампании, но и с оценкой её эффективности. Рассмотрим кейс, где FMCG-бренды смогли оценить влияние ТВ-рекламы на продажи благодаря сотрудничеству крупной торговой сети и телеком-оператора.
По данным BrandPulse, 42% населения России посещает торговую сеть «Магнит» чаще одного раза в неделю, а 61 млн имеет карты лояльности. «билайнТВ» смотрит чуть больше 2,6 млн, а охват средней ТВ-кампании составляет 23%. В результате мы имеем потребительскую панель с покрытием в 1 млн домохозяйств, по которой можно отследить влияние ТВ-рекламы на динамику продаж в «Магните» с точностью до SKU. По итогам кампании составляется агрегированный статистический отчёт с портретом пользователей, видевших рекламу, «Магнит» подбирает сегмент пользователей среди собственных клиентов в обозначенные периоды времени по указанным в отчёте параметрам. Оказание услуг осуществляется только при условии наличия согласия пользователей на обработку данных и получение рекламы.
Для примера использования модели Sales Lift рассмотрим восемь брендов из разных категорий и ценовых сегментов с недельными ТВ-флайтами в мае 2022. Мы проанализировали продажи каждого бренда на 1 тыс. клиентов среди двух групп аудитории — знакомых с рекламой и тех, кто её не видел.
Отчётный период включает в себя неделю до рекламной кампании, неделю самой кампании и неделю после.
Результаты
Если посмотреть на результаты товаров «Кофе № 2» и «Креветки» до проведения рекламной кампании на ТВ, продажи этих позиций за отчётный период упали на 20 и 14% соответственно. При этом во время рекламной кампании и после неё показатели снизились всего на 6 и 3%. Так, уровень влияния ТВ на рост продаж этих брендов составил 11−15%.
«Мясные полуфабрикаты» в данном флайте напротив оказались наиболее зависимы от ТВ. Продажи выросли на 46%. Больше половины прироста обеспечила телевизионная реклама.
В целом влияние ТВ-кампании на продажи по всем восьми анализируемым брендам оказалось на уровне 61%.
Так, собрав подобную информацию по нескольким кампаниям, специалисты могут детализировать данные по каналам, времени выхода, хронометражу и оптимизировать планирование. Даже если бренд размещается на ТВ самостоятельно, он может привлечь ритейлера для замера эффективности кампании. При этом подобный замер получится сделать только с ритейлером, который занимает высокую долю рынка по вашему товару.
Ритейл медиа становится одним из ключевых каналов продвижения брендов в текущей действительности. Основные рекомендации по работе с ним:
- Консолидируйте активности в ритейл медиа. Измените подход к маркетингу от разделения к единству хотя бы на период обострения. Сейчас раздельная работа медиа и трейда может оказаться фатальной ошибкой.
- Выбирайте игрока с максимальной долей рынка. Если большая часть ваших продаж идёт через оффлайн-розницу (а не через e-com), строить охват нужно именно там. Конкретного партнера стоит выбирать по аналогичному принципу.
- Проактивность рекламодателя. Ритейл медиа — не тот канал, где подрядчик придёт к вам сам с готовым предложением.
Канал новый, поэтому не всегда, но очень часто мы наблюдаем несформированные продукты, которые нужно разрабатывать совместно и неукомплектованные команды. Будьте проактивны в работе с ритейлерами и тогда вы сможете обойти своих конкурентов на повороте.