Поиск новых способов сделать рекламные сообщения адресными и персональными — личная «гонка вооружений» для маркетологов и медиаагентств. Приступая к планированию новой рекламной кампании, сразу нужно удостовериться, что вы точно знаете, кому доставляете рекламу. PepsiCo и 
OMD OM Group первыми протестировали технологию предверифицированных предиктивных аудиторных сегментов. Команда агентства рассказала о кампании для бренда «Агуша».
Бренды с узкими целевыми аудиториями постоянно проводят разнообразные тесты и регулярные измерения аккуратности таргетирования рекламы, чтобы в реальности обеспечить точность попадания в заданную в брифе аудиторию. Возникает вопрос: можно ли не тратить ресурсы на тестирование сегментов и их точность?
Найти мам с детьми нужного нам возраста — сложная задача. На рекламных площадках зачастую доступны таргеты по полу, возрасту и гео, а другие таргеты, такие как, например, наличие в семье детей, не всегда прозрачны/доступны, поэтому есть риск не попасть в нужную нам аудиторию.
При продвижении детского питания 20−30% рекламных объемов в digital уходят в аудиторию бездетных семей. Если же речь идет о продукции, предназначенной для детей из более узких возрастных сегментов, эта потеря возрастает до 40−90%.
Для оптимизации затрат и повышения эффективности коммуникации на семьи с детьми до одного года и от нуля до трех лет PepsiCo и коммуникационное агентство OMD OM Group первыми протестировали предверифицированные предиктивные аудиторные сегменты, собранные с помощью инструментов маркетплейс-платформы SPDE от компании Flocktory.
Валерия Новикова, маркетинг-менеджер бренда «Агуша»:
PepsiCo — компания, ориентированная на потребителя. Мы приветствуем инновации, которые позволяют лучше понимать и охватывать целевую аудиторию. Благодаря данному эксперименту реклама аккуратнее доставляется нужной целевой аудитории, и наши потребители быстрее получают интересующие их предложения от любимого бренда, а компания, в свою очередь, повышает эффективность своих кампаний.
Реализация
Шаг № 1. Формирование сегментов SPDE
С помощью алгоритмов ML на базе данных ритейлеров-участников проекта команда Flocktory произвела анализ потребительского поведения, по итогам которого были определены портреты людей, покупающих детское питание для детей до трех лет.
С помощью предиктивной модели был произведен поиск пользователей, похожих на них, и сформированы предиктивные аудиторные сегменты, состоящие из пользователей, потенциально заинтересованных в приобретении детского питания для детей до трех лет.
Шаг № 2. Верификация сегментов
Сформированные сегменты были переданы стороннему верификатору. Проверка показала, в каких сегментах представлены пользователи, у которых есть дети, попадающие в указанную возрастную категорию. Кроме того, предверификация позволила агентству сразу оптимально распределить средства при медиапланировании.
Шаг № 3. Запуск рекламных кампаний на предверифицированные предиктивные сегменты SPDE с последующей контрольной верификацией
После согласования с ритейлерами коммуникации «Агуша» на их аудиторию данные были переданы в рекламные кабинеты OMD Resolution (входит в OMD OM Group), которые запустили рекламные кампании на выбранные сегменты.
Результаты
По итогам рекламных кампаний попадание в аудиторию семей с детьми от нуля до одного года выросло до 40%, от нуля до трех лет — до 72%.
Для фрагментированных категорий, таких как детское питание, точно найденная заинтересованная аудитория дает возможность в разы оптимизировать стоимость медийного размещения. Коммуникационное агентство OMD Optimum Media предложило первыми протестировать возможности своего технологического партнера.
В итоге использование предверифицированных предиктивных аудиторных сегментов SPDE от Flocktory позволило оптимизировать точность попадания в целевые аудитории в полтора-два раза и пропорционально сократить стоимость контакта при размещении на данных Flocktory.
Илья Мартынов, Head of Business Development SPDE, Flocktory:
Соцдем-характеристики часто не обеспечивают точное попадание в аудиторию, нужную для решения бизнес-задач. Поэтому мы предлагаем своим партнерам инструменты на базе SPDE, они позволяют дотянуться даже до труднодостижимых платежеспособных аудиторных сегментов и более эффективно решают поставленные конверсионные цели и другие бизнес-задачи.
Работа с технологиями предверификации позволила без затрат на медиапродвижение со стороны рекламодателя заранее понимать, какой у бренда есть выбор по всему инвентарю партнера:
- полное меню сегментов с детализацией их аккуратности и емкости, подтвержденных сторонним верификатором;
- отчет до старта кампании с возможными сегментами по потери точности таргетинга. Используя эту информацию на этапе размещения, можно сразу скорректировать недостаточно аккуратные сегменты пересечением с индустриальными таргетингами;
- предверификация сразу на несколько аудиторий, что позволяет масштабировать рекламную кампанию на бренды с близкими целевыми аудиториями.
Успешный опыт взаимодействия «Агуша» и Flocktory показал, что предверификация — надежный инструмент, который вскоре может стать новым стандартом рынка.