Продукция с логотипом всегда была неотъемлемой частью промо и спонсорских кампаний. Сегодня рэп-звезды выпускают серию лимитированных кроссовок по какому-то случаю, ведущие компании посредством мерча выражают индивидуальность своих брендов, общаются и эмоционально соединяются с потребителями. На продаже мерча и сувениров бренды и селебы сколачивают целые состояния.
Любовь за деньги
Первые брендированные футболки выпустил в 1956 году менеджер Элвиса Пресли, который нащупал эту коллективную бессознательную любовь молодежи к своему кумиру и желание быть модными. С тех пор мерч и концерты неразрывно дополняют друг друга.
А предприимчивые The Beatles запустили в продажу конфеты, часы, будильники, ланч-боксы и даже парик, как у Ринго Старра.
Потом появилась технология переводных изображений, и производить брендированный мерч стало еще проще.
Новое дыхание индустрии мерча дал маркетолог панк-группы Sex Pistols Малькольм Макларен в сотрудничестве с Вивьен Вествуд. Что только не вытворял он с футболками: выворачивал наизнанку, печатал принты, рвал, а затем пришивал кусочки ткани обратно. Макларен творил эксклюзивные DIY-шмотки из штампованного концертного мерча.
Или видео (00:07:56), в котором сам Джон Саваж одет в эту рубашку:
Если раньше мерч был заточен только на определенные группы лояльных к бренду потребителей или поклонников творчества какого-то исполнителя, то сейчас масс-маркет выпускает футболки с логотипом DHL или Iron Maiden многотысячными тиражами. Ее запросто купит и будет носить молодая девушка, которая не работает курьером и которая, может, никогда в жизни не слышала тяжелый металл. Это дань девяностым, когда футболки с логотипами Coca-Cola или Pizza Hut носили просто потому что больше нечего было. Просто сейчас своим видом молодежь демонстрирует нестандартный взгляд на жизнь, максимальную трушность и пренебрежение к желанию пытаться выглядеть лучше, чем ты есть на самом деле.
В премиуме такая же тенденция. Сложно определить, что из себя представляет одежда Vetements, Гоши Рубчинского, Heron Preston? Мерч или хай фэшн.
Сейчас мерч мегапопулярен, и его начинают производить не только крупные компании и медийные персоны. Любая социальная группа, набравшая аудиторию в пару тысяч пользователей, может запустить свою линейку.
Чек-лист
Перед тем, как вкладываться в разработку и запуск своего мерча, отметьте галочкой следующие пункты.
Практичность и ценность
Лучшие рекламные продукты — это товары для жизни с отличными функциональными возможностями и широким охватом ЦА, такие как бутылки с водой, толстовки, сумки, шапки. Чем больше пользы человек может получить от предмета, тем больше вероятность того, что ваш бренд останется в центре внимания. Не забывайте про качество! Хорошую вещь могут носить несколько сезонов подряд.
Максимальная практичность и прикладной характер, а также отсутствие заморочек с размерами обеспечат максимально широкий охват ЦА.
Идентификация вашего бренда
Ваш мерч должен кричать о вашем бренде. Минимум, который нужно соблюсти, — это использование ваших фирменных цветов и логотипа.
Почти у всех премиальных брендов есть линейки простых футболок и шапок с фирменным паттерном или логотипом. Стоят они не так дорого, многие могут их себе позволить. Но речь не только о премиуме.
Наверняка вы замечали на улицах нашего города людей в одежде от «Дождя».
Мерч из их онлайн-магазина считается одним из эталонных — удалось совместить корпоративный бренд и бунтарский дух современности.
Или так. Максимально простой и унылый дизайн, а сколько смысла заложено.
А жесткие ребята из Rammstein выпускают пакетики с черными винными мармеладками в форме логотипа.
Эксклюзив и лимитки
В преддверии Дня святого Валентина Pepsi запустила конкурс в соцсетях, наградой в котором стало обручальное кольцо с альтернативным бриллиантом, образованным с помощью выпаривания Crystal Pepsi и превращения ее в самую простую углеродную форму с последующим добавлением порошка в настоящий бриллиант. В результате получилось кольцо «со вкусом». В рамках конкурса бренд призывает фанатов отправлять идеи с предложением руки и сердца с хэштегами #Pepsi, #PepsiProposal и #Contest.
Ноэль Галлахер с adidas выпустили лимитку всего на 200 пар, которые быстро раскупили, и теперь приобрести их можно только на eBay.
Трендовость
Соответствие повестке дня добавит вашему мерчу хайпа. Аккуратно пользуйтесь эти инструментом.
Капсульная коллекция одежды и скейтбордов, посвященных дикой природе, — результат коллаборции National Geographic с брендом Element. Мерч примечателен тем, что поддерживает популярную тему эко-френдли. Вся одежда линейки выполнена из экологически чистых или переработанных материалов.
Часть средств от продаж идет на поддержку научно-образовательной организации National Geographic Society, которая занимается защитой окружающей среды.
А теперь к острым политическим темам и правам отдельных групп граждан. У нас в России феминистки Pussy Riot совместно с Kultrab х 9сука выпустили легендарную розовую футболку с надписью. 10% от продажи футболок идут «Медиазоне» с первого дня продаж и по сей день.
Кастомайз
Скрестить ежа с ужом не пробовали?
Прошлым летом adidas объединился с аризонским производителем чая со льдом. В одном из магазинов Нью-Йорка они запустили в продажу кроссовки с дизайном упаковок банок того самого чая всего за 99 центов. Сникерхеды буквально атаковали магазин, создав жуткую давку, из-за чего мероприятие было быстро свернуто полицией Нью-Йорка. Earned media огромные, кроссовки расхватали и начали продавать по $2 тыс. на eBay. Мерч стал легендарным.
А в Петербурге появился бренд одежды, объединяющий всех болельщиков российского футбола — ФК «Текстильщик», в честь камышинского клуба. Новый брендированный особым способом мерч стал объединяющим для фанатов всех футбольных команд: ребята делают футбольный мерч, который хочется носить не только на матчи, но и в жизни.
Здесь нет агрессивных призывов поддерживать тот или иной футбольный клуб, зато есть очень тонкие отсылки к символике клубов и к памятным моментам. Например, принт «Общество любителей лыжного спорта» — с намеком на раннюю историю ЦСКА и матч команд 2002 года. Тогда его останавливали несколько раз из-за сильнейшей снежной бури: поле очищали от снега и только после этого продолжали игру. Логотип «Спартака» обыгран в стилистике Supreme, а надпись «Зенит» напоминает по шрифту футболки с исполнителями рок-групп. Есть даже серия гавайских рубашек.
А что в сфере музыки и искусства? 2016 год мерча прошел под знаком Канье Уэста и его альбома The life of Pablo. Уэст с помощью художника Кали Торнхилла Девитта и компании Bravado превратил продажу графических футболок в искусство — пожалуй, даже убедил публику, что это искусство.
Сезонность и окказиональность
Хороша ложка к обеду, а мерч — к случаю. Маркетологи McDonald’s в Америке обнаружили высокий спрос на ночную доставку продукции сети фастфуда и по этому случаю выпустили коллекцию мерча, призывающую потребителей и дальше оставаться дома, пользоваться доставкой McDonald’s и наслаждаться теплом и уютом.
У нас все снова про политику и борьбу. «Гоголь-центр» выпустил серию футболок «Свобода» (Быть собой/Думать/Любить) как иллюстрацию мировоззрения своего руководителя — режиссера Кирилла Серебренникова — в качестве его поддержки в длительном и мутном судебном процессе.
Американская фастфуд-сеть Arby’s (со слоганом We have meats), специализирующаяся на приготовлении мясных сэндивичей, создала клуб Arby's Of The Month с возможностью получить брендированный мерч в течение полугода.
Цена подписки составляла $25. Первая коробка включала в себя набор из зимней шапки, шарфа с паттерном бекона, обеденного подноса и татуировки в виде сэндвича. Набор каждого месяца соответствовал времени года, чтобы мерч можно было использовать сразу. Главным призом любителей мяса был, конечно, «мясной» комбез.
В России KFC совместно с Wieden+Kennedy Amsterdam и молодежным брендом уличной одежды Mam Cupy запустили летом панамки с дополнительной функцией.
Производственные моменты
За лайфхаками по части производства я обратился за комментариями к Антону Верту, владельцу компаний Vertcomm (корпоративные подарки) и Merchcomm (дизайн, создание онлайн-магазинов, продажа мерча).
— У нас очень большая партия, нужны скидки!
— Сколько партия?
— 10 шт!
#буднимерчкомпании
Мерч и правда приобрел новые краски и формы. Он далеко ушел от формата «на один раз» и использования в качестве ночнушки для сна или варианта одежды для дачи. Теперь это устоявшийся маркетинговый канал. Канал, который работает как на PR бренда, так и на продажи.
При планировании собственной линейки мерча важно учитывать несколько простых, но важных моментов, которые позволят сделать вам тот самый продукт мечты, что поразит сердца вашей целевой аудитории.
1. Реалистичность макетов. Мокапы можно сделать какие угодно и как угодно, иллюстратор/фотошоп все стерпит. Но когда дело доходит до производства, всплывают различные нюансы и ограничения. Например, далеко не везде будет держаться логотип нанесения.
2. Сигнальный образец стоит денег. Любая продукция начинается с сигнального образца. Цену на первый образец всегда формируют несколько стоимостей 1 шт. в тираже — это обусловлено первичными затратами на ткань, лекала, краски, настройку оборудование. Поэтому всегда есть цена за 1 шт. «сигнальника» и цена 1 шт. в тираже.
3. Чем больше партия, тем дешевле за счет нанесения. Аксиома. Оптимальный тираж нанесения, чтобы цена была приемлема, начинается от 30−40 экземпляров. Существуют технологии цифровой печати от 1 шт. — это оперативно. Однако на больших партиях экономически невыгодно.
4. Учитывать разнотон. Бывает так, что после того, как первая партия сделана, ее нужно воспроизвести. Для этого нужно брать те же самые материалы и использоваться тот же самый способ производства. Если со вторым более-менее ясно, то с первым могут ждать сюрпризы. Один и тот же цвет ткани даже у одного поставщика может отличаться тонами и полутонами.
5. «Как в магазине». Можно увидеть хорошую вещь в магазине и загореться это скопировать, переосмыслив посыл своей линейки. Нужно понимать, что цена такого же изделия и рядом не стоит с ценником на полке. Это зависит от партии и способов производства. Десятки и сотни тысяч изделий, поставленные на конвейер, будут всегда отличаться по цене и качеству от штучных (10−100−200) заказов.
В конечном счете бренд общается с аудиторией лишь тот период, когда она хочет получать от него регулярные обновления. Бренды признают, что в сегодняшнем гиперсвязанном мире, где мы носим толстовки KFC и платья Moschino Budweiser, они должны продолжать выпускать все это, чтобы быть частью культуры.
