Мы в Havas столкнулись с тем, что в России, да и во всем мире, формируется новый потребитель, на которого уже не действуют старые рекламные уловки. Мы называем этот новый тип потребителя – про*требителем – продвинутым потребителем. Они являются фокусом исследований Havas более десяти лет, т. к. Про*требители задают тренды. То, что они делают сейчас, массовая аудитория будет делать в будущем.
В этой статье для Sostav мы рассмотрим, чем мировой Про*требитель гордится, и что делает его счастливым, а также посмотрим, отличается ли российский новый потребитель от мирового.
В 2016 году Havas провел исследование по методологии методология Prosumer Report, которое позволяет понять, чем живет про*требитель, и определить ключевые тренды ближайшего будущего. Исследование проводилось на 37 рынках, в том числе и России. В ходе него было опрошено 11976 человек в возрасте 18+.
Большинство людей гордится своей страной, и в этом смысле Россия не отличается от мира. 75% про*требителей гордятся тем, что живут в своей стране. При этом, в отличие от мирового, российский про*требитель испытывает меньше стыда за свою страну (12% против 22%) и уверен, что страна движется в правильном направлении (23% против 46%).
Более того, чувство патриотизма в России развито сильнее, чем в среднем по миру. 95% против 89% уважают флаг своей страны. 98% против 95% считают, что дети должны знать историю своей страны и ее символики. Также интересно отметить, что патриотизм в России, в отличие от глобальной тенденции, – дело молодых.
В России молодежь (18–34) испытывает бОльшую гордость за роль страны в мире, чем старшее поколение (55+): 60% против 49%. Во всем мире обратная тенденция: чем моложе человек, тем меньше гордости он испытывает за роль своей страны на мировой арене. При этом большинство российских про*требителей (70%) ошибочно считают, что современное поколение настроено менее патриотично, чем предыдущие.
Что касается причин для гордости, большинство про*требителей гордится своей страной благодаря ее культуре (84% – Россия, 73% – мир) и истории (82% – Россия, 66% – мир). В отличие от мировой тенденции, Россия гордится ролью своей страны на мировой арене.
Российский про*требитель согласен с мировым в том, что глобализация ослабляет уникальную культуру его страны (46% и 43% соответственно). Однако российский про*требитель, в отличие от мирового, этим не обеспокоен (27% против 40%).
Российские про*требители также существенно отличаются от мировых в своем отношении к политическому режиму и лидерам страны. Лишь 52% россиян считают демократию лучшей формой политического устройства, в отличие от 72% в мире. Российский про*требитель также существенно отличается от мирового в предпочтениях к национальному лидеру. В России большинство предпочитают лидера с ясным видением и сильной волей, чтобы воплотить это видение в жизнь (52% в России против 36% в мире). В мире предпочтения отдают сотрудничающему и участливому национальному лидеру, который принимает решения, основываясь на воле народа (64% в мире против 48% в России).
Российский про*требитель солидарен с мировым в вопросах определения наиболее важных человеческих прав. ТОП-3 из них – это равенство всех перед законом (93% в России и 85% в мире), доступное здравоохранение (94% и 82%) и трудоустройство (84% и 71%). Отличие в том, что для российского про*требителя духовная пища важнее физической. Четвертое наиболее важное право в России – это духовная/религиозная свобода (81%), в то время как в мире четвертое место занимает право доступа к полезной еде.
Духовность и религиозность не мешает российскому про*требителю возлагать большие надежды на науку. 92% российских про*требителей считают, что наука сделает будущее лучше (против 84% в среднем по миру).
Удивительно, что при всей важности духовного и интеллектуального развития, российский про*требитель, в отличие от мирового, не связывает понятие успеха с культурой и образованием. Больше половины про*требителей в мире считают, что успеха невозможно добиться, не будучи культурно развитым, образованным человеком. В России с этим согласны лишь 43%.
.jpg)
Максим Лемперт
Достаточно специфично в России и понятие счастья. В этом российский про*требитель в целом демонстрирует «более инфантильное» отношение к жизни. Ему больше нравится учиться, а не работать: в отличие от мирового про*требителя, российский потребитель больше ценит постоянное обучение и эмоциональное вовлечение, а не успехи на работе.
Ему важнее самовыразиться и отстоять свое право на индивидуальность: самовыражение в живописи, музыке, литературе связано с счастьем для 51% про*требителей в России и лишь для 33% в мире. Он чувствует себя счастливее, если окружен предметами, которые любит, а не следуют моральным принципам: следование моральным принципам связано с счастьем для 50% в мире и лишь для 18% в России.
В отличие от новых мировых тенденций, российский про*требитель ищет счастья в материальном мире. Больше денег сделали бы счастливее 92% россиян (против 80% в среднем по миру). Новый мировой тренд Experience is new having, вдохновляющий людей искать счастье не в вещах, а жизненном опыте, совершенно не актуален даже для продвинутых российских потребителей.
Мировой тренд на «здоровый внешний вид» также пока нельзя считать массовым в России: только 38% российских потребителей считают важным быть физически подтянутыми (против 61% в мире).
В целом россияне довольны своей страной, в особенности усилением роли России на мировой арене. Они видят силу российской культуры и не верят, что на нее может повлиять глобализация. Самые продвинутые российские потребители видят Россию страной с сильной политической волей и позицией.
Такое максималистское восприятие России хорошо сочетается с несколько противоречивым отношением к жизни – российский потребитель очень романтичен, большое значение придает духовности и культуре, стремится к духовному самосовершенствованию и самовыражению, меньше значения придает успешной карьере. При этом для него критически важными остается материальное благополучие, а не следование моральным принципам.
Другими словами, новый российский потребитель пока не может похвастаться понятным набором ценностей – они все еще формируются. Пока понятно только одно – он хорошо впитывает лозунги настоящего, все еще помнит наследие прошлого и не спешит слепо копировать Запад.
Текст: Максим Лемперт, старший стратег Havas