Прошлым летом онлайн-гипермаркет Perekrestok.ru сменил название на Vprok.ru «Перекрёсток» — ребрендинг, включая разработку нейминга и имиджевые активности, провело агентство 
Blacklight . В начале этого года в поддержку изменений стартовала масштабная кампания на ТВ, а также в форматах OLV и рекламы на радио с джинглом «Впрок-Впрок-Впрок». Недавно промо получило продолжение и вышло в TikTok — креаторы проекта рассказали Sostav о запуске кейса на digital-платформе.
#ВпрокВпрокВпрок
Клиент поставил перед нами задачу охватно и вирусно рассказать о новом названии бренда с использованием уже знакомого трека «Впрок-Впрок-Впрок», чтобы еще прочнее закрепить связку между онлайн-гипермаркетом и его неймингом. Поэтому для продолжения промо мы выбрали платформу соцсети TikTok.
Наша команда предложила самый удобный и относительно недорогой (с точки зрения цены за просмотр) способ для продвижения музыкального формата в TikTok — это челлендж с хештегом #ВпрокВпрокВпрок, в рамках которого можно показать разнообразие выбора продуктов онлайн-гипермаркета для заказа.
Юлия Гринёва, менеджер по интернет-коммуникациям Vprok.ru «Перекрёсток»:
Мы выбрали в качестве нового канала коммуникации TikTok. У многих предвзятое отношение к площадке из-за стереотипов о ее «детской аудитории». Наш пример доказал обратное — платформа отлично подошла для продолжения основной рекламной кампании с песней «Впрок-Впрок-Впрок».
Сам формат челленджа отлично подсвечивал наши преимущества как со стороны сервиса, так и ассортимента — тиктокеры рассказывали о большом выборе и возможности получить точно в срок продукты и другие товары для дома через мобильное приложение.
Секрет успеха: микс форматов и участие инфлюенсеров
Авторы проекта не хотели, чтобы челлендж получился стандартным, поэтому в его рамках были запущены еще несколько мотивирующих активностей. Во-первых, мы провели конкурс на лучшие креативные ролики — десять участников проекта получили сертификаты на покупку в онлайн-гипермаркете.
Для расширения аудитории были привлечены инфлюенсеры из разных категорий: например, юная тиктокерша Валя Карнавал и блогеры постарше, которые как раз попадают в основную аудиторию бренда, — Stasprostoklass, Марина Федункив, Дава Манукян и другие.
Кроме того, мы использовали нестандартные способы продвижения челленджа — например, формат дуэтов.
Евгения Третьякова, руководитель направления инфлюенс-маркетинга Blacklight :
30-го марта у нас запустился сам челлендж в TikTok — мы выбрали пакет HTC Lite, когда активный буст челленджа внутри платформы продолжался всего три дня. Чтобы за это время простимулировать максимальное количество пользователей снимать UGC, 31-го марта мы выпустили ролики в формате дуэтов тиктокеров — такая активация смотивировала аудиторию снимать еще больше видеоконтента.
Ролик блогера Stasprostoklass был размещен в InFeed One Day Max — в день старта проекта все, кто зашел в TikTok и пролистал видео до 4-ой позиции, видели рекламный ролик челленджа. Такой формат был выбран для вовлечения пользователей в активацию, а также увеличения количества подписчиков в аккаунте Vprok.ru «Перекрёсток» в соцсети.
Некоторые участники челленджа пошли дальше заданного формата и создали свои креативы, например, спели в стилистике караоке.
Результаты
За период проведения проекта, с 30 марта по 21 апреля, нам удалось достичь таких показателей:
- Охват челленджа составил 38 млн;
- Общее количество просмотров видео челленджа — 278 млн;
- Ролики от топовых блогеров набрали 4,8 млн просмотров;
- Количество роликов, созданных участниками челленджа, — 126,7 тыс.;
- Показатель вовлечения (ER) — 10,62%;
- Благодаря челленджу, за месяц аккаунт Vprok.ru «Перекрёсток» в TikTok вырос с двух до 32,8 тыс. подписчиков.
Таким образом, промо в TikTok стало эффективным инструментом для выполнения коммуникационных задач бренда. Это подтверждается метриками: по итогам исследования Brand Lift Study, команда проекта получила относительный статистически значимый рост метрики Ad Recall на 18,4%.
Ева Андикаева, креативный продюсер Blacklight :
Целью кампании было сделать еще более вирусным фирменный трек «Впрок-Впрок-Впрок», и мы выбрали самый надежный способ — продвижение в TikTok. И не прогадали! В итоге мы получили отличные показатели нашего челленджа — 278 млн просмотров за три недели проекта.
Креативная идея и механика челленджа сработали на активацию аудитории и позволили участникам проявить изобретательность — ритмичная музыка в челлендже с запоминающимся мотивом и минимальным количеством слов снизила порог входа.
Кроме того, упоминание названия онлайн-гипермаркета и использование единого трека во всей коммуникации позитивно повлияло на рост знания о бренде. А верный выбор блогеров, рассчитанных на разную аудиторию, позволил стимулировать большое количество UGC-контента.
Состав творческой группы:
Vprok.ru 
ПЕРЕКРЕСТОК (клиент):
Менеджер по SMM и спецпроектам в digital — Юлия Гринёва
Blacklight (агентство):
Руководитель направления Influence-маркетинга — Евгения Третьякова
Руководитель креативной группы — Алина Измайлова
Старший продюсер — Ева Андикаева
Influence-маркетинг менеджер — Анастасия Макарова
Младший продюсер — Яна Нафталиева
Ассистент — Лиза Харченко