На прошедшем в начале июня 24-м Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) рынок креативных индустрий впервые занял свое место в дискуссионной программе наравне с экономическим сектором и сектором устойчивого развития. Это означает, что медиакоммуникационной отраслью заинтересовались на государственном уровне. Участники рассказали Sostav, какие важные для медиаотрасли темы удалось поднять на форуме и поделились мнениями о перспективах развития рынка.
Площадки
Впервые в рамках ПМЭФ прошел Форум креативного бизнеса, его главной темой стала «Креативная экономика в новой реальности». На форуме выступили как лидеры индустрии, так и представители власти и крупного бизнеса.
Никита Пипко, президент агентства «Игроник»:
В этом году на ПМЭФ впервые достаточно много говорили о том, что непосредственно касается медийной отрасли. Среди основных тем — продукты, способы привлечения внимания потребителя, возможности и технологии опережающего развития, как их максимально быстро и эффективно интегрировать и донести до конечного потребителя. Маркетинг постоянно был предметом разговора как инструмент, однако прямо почти не упоминался. Я считаю, что маркетинг как самостоятельная индустрия заслуживает на ПМЭФ отдельной независимой панели.
Одним из ключевых мероприятий стало World Café «Креативные индустрии — вектор прорыва». Хотя понятие креативных индустрий стало центральным на форуме и плотно вошло в обиход во многих профессиях, важные вопросы до сих пор остаются открытыми для дискуссии и споров. В их числе: что такое креативная индустрия, чем она отличается от креативной экономики, как это связано с развитием городов, площадок, сообществ, с феноменом креативного класса?
Также на мероприятии было уделено много внимания молодому предпринимательству и обучению. К примеру, при участии министра науки и высшего образования России Валерия Фалькова состоялся паблик-ток «От вдохновения к бизнес-идее». Студенты из ведущих вузов страны получили шанс представить свои проекты и получить оценку и поддержку со стороны министра.
Дискуссии, посвященные блогосфере, стали одними из самых острых на форуме. Бренды ищут путь к сердцам потенциальных клиентов именно через инфлюенс-маркетинг, через популярных в соцсетях личностей. Так, например, на ПМЭФ-2021 участником одной из дискуссий стал Даня Милохин, знаменитый блоггер, участник рекламных кампаний Сбера для молодежной аудитории. Сегодня инфлюенс-маркетинг — одно из самых быстрорастущих рекламных направлений в России. По итогам сессий «Кто на ком зарабатывает: блогеры на бизнесе или бизнес на блогерах?» и «Заменит ли блогосфера профессиональную журналистику?» все спикеры сошлись во мнении, что будущее за синергией форматов блогосферы и традиционных СМИ.
Внимания digital-сообщества заслуживает и сессия «Цензура в сети. Мировые практики законодательного регулирования в Интернете». На ней эксперты обсуждали мировой тренд на ужесточение государственного контроля над потоками информации в Сети и на усиление налогового контроля. Участники дискуссии пришли к выводу, что любая рекламная деятельность и другие виды заработка на личных страницах в социальных сетях должны облагаться налогами в соответствии с российским законодательством.
В рамках панели «Рынки внимания: конкуренция за контроль времени потребителей» обсудили тренды экономики внимания. По данным аналитического центра НАФИ, пользователи проводят за экранами устройств в среднем шесть часов в день, и в период самоизоляции это время закономерно увеличилось. Внимание потребителя стало важным ресурсом для компаний, а контроль экранного времени оказался ключевым фактором успешности цифровых экосистем. Главной метрикой стали скорость и эффективность решения проблем или запросов пользователя. Теперь качество рекомендаций — способ конкурировать за потребителя.
Перед государством и регуляторами встает вопрос анализа используемых алгоритмов потребительских предпочтений и показа контента. Если раньше конкуренция была на стороне предложения, между конкретными продуктами и услугами, теперь она идет между способами контроля спроса, то есть за внимание потребителей. Эту трансформацию описывает концепция экономики внимания.
Сергей Пискарев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России:
Содержательно бизнес и потребитель поменялись мало. Самое главное, чтобы в результате этой трансформации экосистемы не лишили потребителя выбора. Но в целом мы, в АКАР, смотрим на это позитивно.
Прогнозы
ПМЭФ-2021 представил новую реальность развития экономики и рекламного рынка. Исходя из озвученных на форуме цифр, у российского рынка рекламы будут все возможности нарастить бюджеты и вернуться к докризисным показателям.
Рост ВВП России прогнозируется на уровне 2,9%, так как стране во время пандемии удалось избежать катастрофы, в том числе с помощью своевременных мер господдержки, которые помогли сохранить миллионы рабочих мест и сдержать падение доходов потребителей.
Помимо того, к процессу восстановления экономики начали подключаться крупнейшие мировые и отечественные бренды, что положительно скажется на формировании рекламных бюджетов и восстановлении рекламного рынка в целом.
Сергей Веселов, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России:
Рынок рекламы восстанавливается. В первом квартале 2021 года он показал рост на уровне 6%. После тяжелого пандемийного года — это хороший результат. При этом отдельные сегменты рынка повторили основные тренды предыдущего года: интернет и телевидение наращивали рекламные бюджеты, наружная реклама, пресса и радио теряли их.
Тренды рынка
Рынок ТВ-рекламы вырос на 5%, до 45 млрд руб., интернет-реклама выросла почти втрое, до 65 млрд руб. Интернет остается наиболее динамичным рекламным сегментом, на него приходится фактически половина всего российского рынка рекламы. Объем рекламы на радио пока не успевает восстановиться, и в первом квартале наблюдается падение на 9%, до 2,6 млрд руб. Объем рекламных бюджетов, затрачиваемых на Оut of home, сократился на 13%, до 9,6 млрд руб. Наружная реклама потеряла 8% бюджетов. Сильнее всего сократился сегмент прессы — на 30%, до 2 млрд руб., что объясняется ускоренной перестройкой издательского бизнеса в пользу digital.
Если рассматривать отдельно рынок видеоблогинга и соцсетей, то, по информации РБК, легальный рынок рекламы у блогеров в соцсетях по итогам 2020 года оценивается в 11 млрд рублей по официальным данным и в 25 млрд рублей — по неофициальным. При этом инвестиции брендов в рекламу у блогеров за год выросли на 68% — это бюджеты, которые ушли из традиционных медиа, телевидения и наружной рекламы.
Работа участников рекламного рынка на ПМЭФ-2021 требует подведения качественных итогов, формирования меморандума, который объединит главные тренды, точки роста и перспективы развития креативных индустрий в России. Но тот факт, что тенденции рынка креатива наконец обсуждаются на государственном уровне, дает надежду на скорейшее развитие медиаиндустрии.
