Часто при работе с блогерами брендам интересны проверенные площадки — Instagram или YouTube, но есть и те, кто готов экспериментировать и тестировать новые каналы. Одним из таких клиентов летом стал бренд Clinique, для которого 
Players запустили проект в Likee. Команда агентства рассказала, как справилась с этой задачей.
Как выйти на зумеров и открыть новый рекламный канал
Clinique — бренд косметики с мировым именем, у которого уже есть поклонники. У компании была задача охватить молодую аудиторию и протестировать новые каналы привлечения. Продукт, который нужно было продвигать — универсальная тушь для ресниц Clinique High Impact Mascara.
Мы предложили бренду протестировать Likee — платформу коротких видеороликов. Likee входит в топ-10 приложений по скачиванию в App Store и Google Play в России по результатам второго квартала (по данным App Annie). Месячная аудитория достигает 15 млн человек, 60% из которых — поколение Z.
Такие показатели подходят под задачи бренда: выйти на молодую аудиторию и протестировать новый рекламный канал. Дополнительным важным преимуществом Likee по сравнению с TikTok была более низкая стоимость рекламной кампании.
Популярный рекламный формат на платформе — хэштег-челлендж. Он вовлекает молодую аудиторию и увеличивает охват благодаря UGC. Пользователи начинают подключаться не только к блогерам, но и к другим участникам платформы.
Что входит в формат хэштег-челленджа:
- страница проекта с хэштегом, описанием и отметкой аккаунта бренда;
- загрузка трека в медиатеку;
- отображение челленджа и баннера на вкладке поиска;
- отправка сообщений пользователям о старте челленджа от лица официальной страницы Likee;
- создание страницы бренда и ее верификация;
- создание витрины магазина внутри Likee, где пользователи могут приобрести продукты бренда;
- продвижение роликов блогеров.
Что мы сделали
Мы придумали идею челленджа, в котором обыгрывается продукт, записали музыкальный трек, а также подобрали подходящих блогеров совместно с Likee.
Исходя из знания ЦА мы предложили бренду несколько идей для челленджа. Остановились на музыкально-танцевальном #CliniqueLashDance. Он показался наиболее вовлекающим, простым и веселым — это важные критерии, если мы хотим получить в результате много UGC. Чем проще пользователю принять участие, тем лучше.
Суть челленджа:
- Выбрать в медиатеке Likee музыку «CliniqueLashDance».
- Записать под нее видео, повторив первые движения ресницами за блогером, и далее придумать свои.
- Опубликовать видео в своем аккаунте в Likee с хэштегом #CliniqueLashDance и покорить всех танцем ресниц!
Челлендж запустили и поддержали 10 популярных блогеров с общей аудиторией 30 млн человек. В начале роликов они рассказали о конкурсе, подарках, правилах и призвали подписчиков присоединяться.
Ролики блогеров:
40 участников челленджа с наиболее интересными видео получили в подарок beauty-box с шестью продуктами бренда.
Несколько роликов победителей:
Результаты
Челлендж проходил с 5 по 11 июля. За этот период нам удалось достичь следующих показателей:
- 50 тыс. участников;
- 70 тыс. UGC;
- 31 млн человек (охват кампании);
- 7,5 млн просмотров всех роликов челленджа.
Высокий охват кампании и большое число UGC на платформе показали успешность креатива — веселый танцевальный челлендж совместно с ценными подарками отлично вовлекают молодую аудиторию, а витрина с товарами в аккаунте бренда дополнительно стимулирует продажи.
Юные пользователи Likee достаточно лояльны к своим кумирам. Это позволяет удерживать аудиторию во время просмотра первой части ролика с рассказом о продукте бренда. Блогеры рассказывают о продукте, который можно выиграть, показывают его и после этого переходят к челленджу. Бренду это дает уверенность в том, что пользователи больше узнают о продукте.
Мы не первый год реализуем проекты с блогерами Instagram и YouTube для Clinique. Надеемся, что после удавшегося эксперимента к основным платформам добавится еще и Likee.
Карина Дадашан, Consumer Marketing Manager:
Мы с большим энтузиазмом отнеслись к совместному предложению коллег из Players и Likee провести активацию на платформе. Для нас это была отличная возможность попробовать новый формат и познакомить молодую аудиторию с Clinique в нативной для них форме. В общей сложности мы получили 7,5 млн просмотров роликов челленджа, более 50 тыс. участников и хороший опыт взаимодействия с платформой.
Таня Худякова, руководитель beauty-группы Players, отмечает — агентство как эксклюзивный партнер ELC в инфлюенсер-маркетинге часто выходит к коллегам с различными инициативами: попробовать новую площадку или какой-либо свежий формат работы с инфлюенсерами. По ее словам, опыт с Likee был для всех необычным вызовом. «Мы хотели узнать все: какая там аудитория, какие им нравятся продукты, как с ними разговаривать, сколько времени займет реализация проекта, какую пользу может получить клиент, площадка и мы», — вспоминает Худякова.
Таня Худякова, руководитель beauty-группы агентства Players:
Для бренда Clinique это еще был и новый опыт в sound-продакшене. Совместно мы придумали и записали брендированный трек для челленджа. Мы благодарны коллегам из Clinique, что они рискнули «прыгнуть с нами в этот океан», признательны платформе Likee за новый опыт и знания. По нашим ощущениям и результатам челленджа мы расцениваем этот кейс как безусловно успешный и теперь мы с большей уверенностью готовы к новым проектам с площадкой.