facebook.com
Бренды стараются реагировать на каждое крупное общественное событие – от солнечного затмения до мема про «сине-белое платье». Вчера весь мир обсуждал победу Дональда Трампа в президентских выборах в США, но зарубежная креативная индустрия молчит. Даже бренды, которые считаются мастерами «ситуативки», проигнорировали результаты выборов. Sostav.ru разбирается, с чем это связано.
Ликбез
Ситуативным маркетингом называется использование актуального повода для продвижения бренда. Первым примером такого контента считается твит «Oreo», посвященный Суперболу. В 2013 году во время Супербола на половине стадиона пропал свет, и игру остановили до тех пор, пока специалисты не разберутся с электричеством. За это время SMM-щики Oreo успели придумать картинку, которая обыгрывала это событие, и опубликовать ее в Твиттере с актуальными хэштегами. В итоге твит разнеся по интернету, о нем написали такие издания, как Marshable и Forbes.
Сейчас поводами для ситуативного маркетинга становится что угодно: мемы, спортивные и музыкальные мероприятия, события в общественно-политической жизни.
Трамп наш
Ситуативный контент активно используют бренды, рассчитывающие на вирусную популярность в соцсетях. В России необычной и провокационной ситуативкой известны несколько кампаний – например, Burger King и Aviasales. Они первыми отреагировали на избрание Дональда Трампа президентом США.
Трам-бургер
Бургер Кинг считается одним из лидеров ситуативного контента в России. Когда власти Москвы начали бороться с самостроем у метро, Бургер Кинг предложил открывать в поездах кольцевой линии метрополитена специальные "бургер-вагоны". А самой известной ситуативной акцией стала "война" с Сергеем Шнуровым. Музыкант посвятил бренду несколько стихотворений, в которых призывал "снять корону" и "не обостриться".
По итогам выборов в США Бургер Кинг запустит "Трамп-бургер".
«Он сделан на базе Злейшего Воппера. По сути, это двойной Злейшей Воппер. Единственное отличие - к нему нельзя заказать соусы и еду мексиканского происхождения», – сообщает пресс-служба ресторана.
Скриншот vk.com/
Во-первых, лол
Aviasales известен необычным ситуативным контентом. Сервис часто публикует новости «от лица» известных людей. Например, 21 сентября, после того, как СМИ сообщили о разводе Питта и Джоли, был опубликован пост от лица Брэда Питта. В записи приемных детей пары назвали «массовкой», из-за чего разгорелся скандал в интернете. После победы Дональда Трампа Aviasales подготовил сообщение от имени нового президента США.
Скриншот facebook.com/
Первый указ
KFC поздравили Трампа "совместной" фотографией и предположили, что первый указ президента будет связан с их рестораном.
Скриншот facebook.com
Трамп-пам-пам
Министерство Культуры России поздравило Дональда Трампа фрагментом песни из мультфильма «Винни-Пух». В отрывке Винни-Пух идет и поет песню в которой, по мнению Минкульта, звучит имя миллиардера.
Скриншот Instagram
Трамп там
Зарубежные бренды, в отличие от российских, не стали использовать победу Трампа для продвижения в соцсетях. Даже лидеры ситуативного контента, такие, как LEGO, Evian, Oreo и Pepsi, не выпустили креатива, посвященного выборам. По мнению экспертов, к этому привело сразу несколько причин.
Антон Зимин, креативный директор Publicis Russia
Думаю, что в Америке Дональд Трамп – это такой же бренд, как и Coca-Cola сейчас, и так же защищен юридически. А зная серьезность американских законов, для меня нет ничего удивительного, что его имя не используется в рекламе. Попробуйте, например, использовать Путина в России.
Что касается самого факта победы, думаю, что закусочные в штатах, где он особенно был популярен, напишут у себя на блэкбордах что-то Trump’s Combo с 2 до 5. Но в целом креативный класс США довольно болезненно переживает эту победу, чтобы предлагать своим клиентам подобные решения. Мои знакомые в Нью-Йорке относятся к этой победе, как к приходу к власти Гитлера. Никому же не придет в голову шутить про Гитлера в рекламе.
Денис Елисеев, креативный директор и партнер Friends Moscow
Молчание, если оно и есть, вызвано двумя причинами:
1. Скорее всего, все ожидали победы Хилари Клинтон, об этом говорили все исследования и прогнозы, и, думаю, что креативные заготовки были на это.
2. Скорее всего, рекламное сообщество в большинстве своем было на стороне опять же Хилари Клинтон, судить об этом можно хотя бы по акции W&K, когда они предложили всем республиканцам на день стать демократами. Думаю, что они сейчас все в не очень позитивном настроении и шутить им точно не хочется.
Я думаю, что основная реакция начнется через пару дней, когда все осознают, что это на самом деле произошло.
Артем Синявский, сооснователь Marvelous
Креативить из-за океана веселей и проще – никак не скажется на твоем бизнесе. Американские бренды оттянулись по полной во время президентской гонки, а вот теперь, когда президентство Трампа – это реальность, риторику нужно фильтровать. Никто не понимает, как он будет себя вести, лучше подождать.нь стать демократами. Думаю, что они сейчас все в не очень позитивном настроении и шутить им точно не хочется.
Президент Группы компаний RCG Юний Давыдов
После того, как восемь лет назад на выборах победил Обама, в США и во всем мире царила всеобщая эйфория, это было очень короткое, но прекрасное время романтичных надежд. Люди искренне верили, что случилось невероятное чудо — победило Добро, и отныне они начнут жить по-новому. Но с тех пор эта романтичная детская вера ежедневно подвергалась насилию в особо циничной форме.
И сегодняшняя победа Трампа — это не рациональный выбор американского народа, это гипер-эмоциональная реакция людей на многолетние унижения. Это месть опороченной женщины. Поэтому использование победы Трампа в рекламных целях для американских брендов — тема крайне опасная – реакция потребителя непредсказуема.
Россия зависит от результатов выборов в Америке так же, как и весь остальной мир. Но отношение к этим выборам в России и в США принципиально разные. У них — тотальный раскол мнений, у нас — всеобщее единство. Миллионы русских рады победе Трампа! Это безусловный позитив. Поэтому наши бренды могут смело эксплуатировать победу Трампа в коммерческих целях.