Внесистемная политическая активность как в России, так и в соседней Белоруссии за последние месяцы привлекла к себе изрядную долю общественного внимания. Бизнес, в особенности малый и средний, который постоянно находится в состоянии постоянной борьбы за это внимание, понимает, что реальная политика как минимум меняет, а иногда и полностью формирует информационную повестку. О том, как компаниям вести себя в такой ситуации Sostav рассказал сооснователь Aeris PR Кирилл Ястребов.
Потребителям важна социально-политическая позиция бренда
Еще в 2017 году американская PRT Edelman Affiliate сформулировала, что социальная и политическая позиция бренда сегодня важна более чем для половины покупателей, а среди молодежи — более чем для 60%. В России ситуация тоже меняется: количество людей, для которых общественно-политические предпочтения бренда важны, превысило 50%, согласно данным Aссenture Strategy за 2019 год. Это подтверждает, что Россия следует общемировым тенденциям.
Кроме того, общая стоимость брендов с активной социальной — и как следствие политической — позицией выросла за последнее десятилетие примерно на 175%. К такому выводу пришла компания Kantar Consulting, исследовав публичное поведение компаний за последние 12 лет.
У компаний есть несколько путей коммуникации
Желая быть в тренде и пытаясь капитализировать свою социально-политическую позицию в нестабильной ситуации, нужно для начала выбрать из трех опций:
- не реагировать;
- коммуницировать с позиции симпатизантов протестной активности;
- коммуницировать с позиции противников протестной активности.
Каждая из вышеозначенных стратегий имеет свои плюсы и минусы, и свои точки практического приложения. Рассмотрим их на конкретных примерах.
Отстраниться можно только при доступе к инсайтам
Позиция «моя хата с краю» на первый взгляд наиболее выигрышна для бизнеса в подобных ситуациях. Проиграть по-крупному с такой стратегией можно лишь в революцию, и то если новая власть приближает к себе тот бизнес, который активно ее поддержал. И касается это лишь крупного бизнеса.
Без развитого политического чутья или как минимум доступа к инсайтам играть на этом поле рискованно. Что легко видно, скажем, на примере знаменитого промышленника Ребушинского, который во время февральской революции 1917 года поддерживал Корнилова, за что и был арестован: отпустили его только после личного вмешательства Керенского.
Обратный пример — усиление позиций Петра Порошенко после поддержки им оранжевой революции 2004 года на Украине. При этом ни кондитерский концерн Roshen, принадлежащий Порошенко, ни другие его активы сами по себе не выступали с политическими заявлениями во время Майдана.
Симпатия к оппозиции может привести к росту узнаваемости или закрытию компании
Молчание — золото. Даже в США хайп на обострении политической ситуации считается исключительным. Бизнес на Западе не может молчать лишь в одном случае — когда конфликт затрагивает основы современного американского общества.
Последний раз это случилось в дни Black Live Matters. Netflix, Google, Citibank, Nike и прочие крупные компании высказались против расизма. Но даже если вы не в США, а в России, коммуникация с позиции симпатизантов протестной активности тоже может принести некоторый репутационный капитал. Так произошло, скажем, с ювелирной компанией Avgvst Jewellery, выступившей сначала в поддержку против строительства храма на месте сквера в Екатеринбурге, а следом — и против голосования за поправки к Конституции. Столь нетипичная для ювелирного бренда коммуникация мгновенно сделала свое дело: о нем заговорили, причем не столько lifestyle-издания, сколько бизнес-пресса.
Несколько модных брендов прямо выражали свою политическую позицию относительно московских протестов по поводу итогов думских выборов 2018 года. Коммуникация велась посредством принтов на футболках, реже — через интервью основателей или SMM. Это дало компаниям рост узнаваемости бренда и числа клиентов.
Но насколько долговременным и устойчивым будет эффект от такого пиара? Все зависит от того, как пиар-ход встроен в общую коммуникационную стратегию бренда.
Иногда коммуникация на стороне симпатизантов протестов приносит отрицательный результат. К примеру, кафе в Магасе, которое бесплатно кормило протестующих против изменения границы между Чечней и Ингушетией в октябре 2018-го, а также раздавало им Wi-Fi, было впоследствии закрыто по указанию власти.
Позиция противников протеста выгодна в основном госкомпаниям
Противоположная стратегия — выступать с позиций противников протеста. Делают это в основном госкомпании и компании, аффилированные с властью. И такая коммуникация иногда может стать не столько пиар-инструментом, сколько реакционным рычагом.
Скажем, после московских протестов 2018 года многомиллионные иски к протестующим предъявили такие компании, как Мосгортранс, Автомобильные дороги и другие организации. Если им попытается им подражать не государственная компания, результат может оказаться плачевным. Показателен пример магазина «Армения» на Тверской улице, который также предъявил протестующим иск, но не получил поддержки со стороны власти. Клиенты же были недовольны, оставив множество негативных комментариев.
Есть еще один вариант: ни вашим, ни нашим. Во время протестов в Белоруссии несколько компаний выступили с примирительной позиции: к примеру, белорусский стартап по доставке продуктов заявил, что не делит белорусов на правых и левых, и подвозил провизию протестующим, а также сторонникам Лукашенко. Как ни странно, но именно такая коммуникация больше всего похожа на хайп с целью примитивным образом нарастить продажи.
Политический PR должен быть встроен в стратегию компании
Роль политической и общественной позиции бренда будет расти со всей неизбежностью, причем не только на Западе. Выбор стратегии поведения необходимо производить со всесторонним учетом последствий.
Лучше быть на стороне большинства, но лишь в том случае, если уверен, что это — большинство. Безопасная коммуникация в обстановке политической волатильности — это та коммуникация, после которой к вам не придут силовики. Коммуникация на стороне власти не имеет отношения к PR. Это почти всегда GR под маской PR.
Попытка выступить с позиции «и вашим, и нашим» скорее всего будет воспринята как хайп и чистый маркетинг. Это может дать, кратковременный рост прямых продаж, но на репутации положительно не скажется. Любая коммуникативная активность, сопряженная с политикой, должна быть встроена в долгосрочную коммуникационную стратегию бренда и не должна ее собой замещать.