В последние годы китайские смартфоны становятся все более популярны как в мире, так и в России. В июле 2017 года китайская компания Huawei заняла второе место по продажам смартфонов, впервые опередив Apple на глобальном уровне. Экспансию российского рынка смартфонов китайцы начали недавно, но уже наметились свои лидеры – Huawei (с суббрендом Honor), ZTE и Xiaomi.
Sostav.ru взял интервью у президента молодого китайского бренда Honor (суббренд Huawei) Джорджа Чжао, чтобы узнать, как китайским производителям удалось стать заметными на рынке смартфонов и что нужно компаниям, чтобы завоевать китайский рынок. А также о том, сколько Honor тратит на маркетинг, как продвигается и в какие технологии инвестирует.
Несколько фактов о бренде Honor:
- Honor – молодой бренд смартфонов. Он был запущен в 2013 году, в России появился в 2015 году.
- На российском рынке смартфонов совокупная доля Huawei и Honor, по разным оценкам, составляет 10,4%.
- У компании есть «умный» смартфон, который использует искусственный интеллект.
- Honor тратит на маркетинг меньше 3% от выручки и продвигается, в основном, за счет соцсетей.
За чуть менее чем три года присутствия бренда в России каких показателей вы достигли? Какую долю Honor занимает на российском рынке смартфонов?
Мы видим, что наш бренд нравится российским покупателям (совокупная доля Huawei и Honor примерно 10,4% – прим. ред.). Мы мало вкладываемся в маркетинг, а растем, в основном, за счет фанатов бренда, которые рассказывают о нем друзьям и знакомым.
Сколько компания тратит на маркетинг?
На глобальном уровне наши затраты на маркетинг – менее 3% от выручки. В России еще меньше.
Как вы выводили бренд Honor на российский рынок? Какая маркетинговая стратегия использовалась?
Наш бренд появился в 2013 году. В России вышел в 2015 году. С самого начала он был четко ориентирован на молодую аудиторию. Это digital natives – те, кому нужен современный и яркий продукт. Когда мы поговорим о молодой аудитории, то, в первую очередь, имеем в виду не возраст, а образ жизни.
Мы стремимся к тому, чтобы у нас был технологичный, инновационный и красивый дизайн. И наши продукты отличаются как раз таким дизайном. Таких цветов, как у Honor, никогда раньше не было у других производителей.
В России мы делаем множество различных проектов, наверное, самый заметный был в прошлом году с телепрограммой «Вечерний Ургант». Также мы тесно сотрудничаем с местными компаниями, такими как «Яндекс» и Сбербанк, приложения которых предустановлены на наших смартфонах. Мы проводим совместные маркетинговые мероприятия. Например, в прошлом году на банкоматах Сбербанка были рекламные заставки Honor.
Дизайн – главная фишка Honor. Как он разрабатывался?
Мы все время работаем над дизайном продукта. И у нас есть отдельная команда, которая следит за трендами в области дизайна, цветовыми решениями. Сначала у наших смартфонов были традиционные цвета (черный, белый, золотой), а теперь яркие и необычные.
Также у нас работает отдельная команда, которая общается с нашими покупателями в соцсетях и спрашивает, каким бы они хотели видеть смартфон. Потом идеи пользователей воплощаются уже в продукте.
Раз вы заговорили о команде, которая работает с соцсетями, то как компания реагирует на негативные отзывы, которые все чаще молниеносно разлетаются в социальных сетях?
Когда мы изучаем негативные отзывы, то можем понять, в чем проблема – в продукте, цене, прошивках, сервисе. Найдя реальную причину, мы сообщаем о ней соответствующему департаменту: либо это сервис, либо разработчики, либо маркетинг, чтобы дальше решить эту проблему. Мы улучшаем продукт часто именно за счет отзывов из соцсетей.
Ваш бренд делает ставку на соцсети, блогеров, посланников бренда (мировым послом Honor стал Бруклин Бекхэм, сын известного английского футболиста). Вы вообще не используете традиционные медиа?
Большая часть промоушена бренда приходится на соцсети и интернет. Но мы понимаем, что в каждой стране есть свои наиболее эффективные способы продвижения, поэтому традиционные медиа тоже используются.
Когда мы только начинали, то в основном использовали для продвижения интернет. Теперь же чем больше доля рынка и объем продаж, тем больше у нас шансов достучаться до целевой аудитории в разных медиа.
Какая доля ваших затрат на рекламу приходится на традиционные медиа, и какая – на интернет?
На глобальном уровне у интернета – 70%, у традиционных медиа – 30%. В России соотношение 40% на интернет и 60% на традиционные каналы.
Диджитал мы считаем более эффективным, потому что через традиционные медиа вы передаете ключевое сообщение, не имея возможности общаться с целевой аудиторией. В диджитале же ее можно вовлекать в коммуникацию и больше рассказывать о продукте. Молодому поколению недостаточно слышать о бренде, она хочет сама участвовать в обсуждении.
На российском рынке китайские бренды стали заметны совсем недавно. Сталкивался ли Honor с таким расхожим в России мнением, что китайский товар обычно низкого качества, скопирован с глобальных брендов?
Мы всегда задаем тренд, и китайские производители идут за нами, а не мы за кем-то. Если говорить о технологиях, то мы были одними из первых, кто начал делать двойную камеру – еще в 2014 году. Наши конкуренты только в прошлом году представили смартфоны с двойной камерой.
В Китае мы работаем с подрядчиком, который оказывает сервисные услуги для наших смартфонов и для Samsung. И гендиректор этой компании говорит, что наши стандарты качества слишком высокие. Он заявил это не в личной беседе, а публично поделился этой информацией. Кроме того, у наших смартфонов высок уровень NPS (индекс лояльности NPS, который определяет приверженность потребителей товару или компании – прим. ред.).
Китай позже гигантов вроде Apple и Samsung присоединился к гонке на рынке смартфонов. Как китайским производителям удалось стать заметными и востребованными на этом рынке?
За последние 10 лет рынок смартфонов ускорился. С точки зрения дизайна и инноваций он развивается очень быстро. Здесь у китайцев есть конкурентное преимущество, потому что мы можем быстро отвечать на требования рынка и вносить изменения.
Смартфон стал частью повседневной жизни, и у человека постоянно появляются новые потребности в использовании своего устройства. Китайским производителям удалось поймать этот тренд и быть в нем первыми.
Мы сейчас много говорили, как китайскому бренду продвигаться на российском рынке. Если оценивать обратную ситуацию, то что нужно учесть, если выходишь на китайский рынок с российским продуктом (необязательно смартфон)?
Первое, что важно, это уникальный дизайн и уникальный пользовательский опыт. Неважно, дорогой у вас продукт или дешевый. Если у вас это есть, в Китае продукт обязательно купят. Второе – низкая цена. Но если говорить о долгосрочной стратегии, то это не приведет к успеху. В Китае превалирует первая тенденция. Из-за этого сейчас даже у наших конкурентов, возникают проблемы на китайском рынке.
Как вы оцениваете первый смартфон с российскими корнями YotaPhone, который сейчас активно продвигается на китайском рынке?
Два экрана – интересная идея и неплохая инновация. Но с точки зрения пользователя она не доработана. Если они улучшат продукт, то могут занять какую-то долю рынка в Китае.
В какие технологии инвестирует Honor? На что вы ставите в будущем?
У нас есть Honor Magic – первый смартфон с искусственным интеллектом на уровне операционной системы. Он сканирует то, что вы обсуждаете с друзьями в чате. Если вы договорились о встрече, то смартфон предложит занести это в календарь. А за 15 минут до этого пришлет напоминание. Смартфон обучается и в дальнейшем дает релевантные подсказки.
В ближайшие два года именно искусственный интеллект будет самой передовой технологией и будет включать в себя несколько направлений, такие, как голосовые помощники, облачные сервисы. Здесь главным вызовом станет защита персональных данных. И мы сегодня первыми осваиваем эти технологии в мобильном сегменте.
Всего несколько дней назад, на выставке IFA в Берлине гендиректор Huawei Ричард Ю представил новый процессор Kirin 970, который станет первой мобильной платформой для искусственного интеллекта и обеспечит нам преимущество перед конкурентами. Этот процессор включает в себя выделенный нейронный процессорный модуль (NPU), а по сравнению с 4-ядерным кластером Cortex-A73 его новая гетерогенная архитектура обеспечивает 25-кратный выигрыш в производительности и в 50 раз более высокую эффективность. Проще говоря, Kirin 970 способен выполнять те же задачи в сфере искусственного интеллекта, но теперь еще быстрее и с меньшими энергетическими затратами.
Как соблюсти этот контроль за персональными данными? Какие разработки есть у вас для защиты пользовательских данных?
Мы работаем на глобальном рынке, поэтому следуем всем законам защиты персональных данных. Без согласия пользователя мы не передаем никуда никакие данные.
То есть, если пользователь не хочет, смартфон не будет присылать подсказки и т.д.? Каким образом происходит эта настройка?
Вся информация обрабатывается на самом устройстве, она не передается в облако. Если человек не хочет, чтобы его данные использовались, то он может отключить эту опцию. Наше правило: данные принадлежат пользователям.
Какие еще технологии перспективны кроме искусственного интеллекта, на ваш взгляд?
VR и AR. Два года назад эти технологии были на пике, но сейчас они уже не настолько обсуждаемые, дошли до низкой точки. Скоро снова будет рост, и они станут стабильным бизнесом, приносящим прибыль.