По мере того как рынок электронной коммерции становится все более зрелым, его структура усложняется. Каждому из сегментов свойственны те или иные бизнес-модели, инструментарий и маркетинговые инструменты. Постоянное снижение транспортных расходов и упрощение логистики способствуют созданию глобального рынка, что вносит новые краски, ведь в США, Китае, ЕС, России, странах ЮВА покупатели ведут себя по-разному. В итоге, картинка получается довольно пестрой. Попробуем выделить основные закономерности.
Поисковая платформа
Основная ценность, которую дает своим пользователям поисковая платформа, это информация о предложениях большого числа интернет-магазинов. Такая платформа, по сути, предоставляет собой сервис, который объединяет информацию об огромном количестве товаров и предоставляет потребителю удобные гибкие инструменты выбора. В этом смысле платформа близка по функциям к таким сервисам как Price.ru, Sravni.ru
Наиболее известным в Рунете проектом, в котором реализована концепция поисковой платформы, можно считать Яндекс.Маркет. Это универсальный справочник по многим (хотя и не всем) категориям от гаджетов и продуктов до бытовой техники и строительного оборудования. Тут можно найти и подгузники, и бетономешалки. При этом сам Яндекс.Маркет ничего не продает, а лишь информирует о ценах и продавцах.
Естественно, что универсальные поисковые платформы широко известны, но уже есть и другие — специализированные. В качестве примера можно привести сервис Glami, объединяющий только поставщиков одежды и обуви. Создатели проекта, чешская компания Inspigroup s.r.o., стремятся собрать на своих страницах дизайнеров и интернет-магазины, придерживающихся различных стилей. Основание для специализации есть, ведь сектор моды значительно отличается от большинства категорий тем, как покупатель выбирает товар. Скажем, бытовую технику или еду можно легко описать небольшим числом функциональных параметров: размер, мощность, бренд
Правда, в многообразии есть и оборотная сторона — так называемый «паралич выбора», известный также как «эффект Буриданова осла» (животное может умереть от голода, стоя между двумя стогами сена и не зная, какой предпочесть). Эту проблему создатели Glami решают, строя каталог на понятных покупателям понятиях. Например, можно искать по функциональным параметрам типа «красное платье длины миди», а можно по целевым — «платье для выхода в театр».
Такой подход был востребован, и сервис уже завоевал популярность в ряде европейских стран: Германии, Франции, Словакии, Румынии, Венгрии, Греции, России, Турции и Болгарии.
Виртуальный торговый центр
Wildberries агрегирует не интернет-магазины, а вендоров и производителей. Таким образом, это, в первую очередь, большой магазин, а не информационный портал, хотя последнее тоже актуально для многих посетителей сайта. Главная ставка делается на систему лояльности и развитую логистическую сеть. Пункты доставки Wildberries работают, практически, в каждом крупном городе постсоветского пространства. Собственная логистическая сеть позволяет контролировать путь товара к покупателю и управлять рисками. Это существенно повышает надежность этого важного для любых интернет-магазинов бизнес-процесса.
В бизнес-модели Wildberries есть и элементы классического магазина: покупатель может померить одежду перед те, как платить за нее или вернуть, если что-то не подошло. Технически это реализовано так: товар доставляется в сравнительно близкую к покупателю локацию, где и происходит примерка или возврат.
Система фильтров для выбора товаров разработана достаточно подробно. Степень детализации внутри категории уступает соответствующим нишевым магазинам, но, впрочем, совершенно естественно — магазин ориентирован на массовый спрос и работает ,в основном, с повседневной одеждой и одеждой для отдыха, оставляя вне фокуса нишевые тренды.
Ольга Васильева, директор по работе с клиентами 
i.com
Для каждого магазина сайты-агрегаторы уже являются рекламным каналом. Они отвечают за привлечение трафика. Предложений становится все больше и больше, покупателю важнее получить выгодную цену и хороший сервис (где именно уже не имеет такого большого значения).
Выбирая себе товары, покупатели ориентируются на рейтинг магазина, а также количество и качество отзывов. Поэтому мотивация за оставленный отзыв — частая статья расходов площадок.
У больших маркетплейсов, таких как Wildberries, на первое место выходит удобство предоставленной информации, качество обслуживания, лояльность. Это отдельный большой пласт работы.
Комплексные сервисы для розничной торговли
Tiu.ru (он же satu.kz и deal.by) — торговый агрегатор-каталог с конструктором интернет-магазинов. Этот проект максимально адаптировал структуру предлагаемых модулей сайтов под СЕО-требования поисковиков в регионах присутствия. Дополнительным плюсом является наличие собственного поисковика, позволяющего сравнительно быстро отыскать необходимый товар среди массы разработок.
Можно сказать, что ресурс представляет собой что-то среднее между wix.com (о нем ниже) и Wildberries. Подобно первому, он позволяет самостоятельно создать и оформить интернет-магазин, используя простые операции в конструкторе и готовые модули. Схожесть с Wildberries в том, что можно объединить большое количество независимых продавцов в одном внутреннем каталоге. При этом возможности конструктора уступают wix, равно как и фильтрация, имеющая ограниченные возможности по сравнению с Wildberries.
Одним из преимуществ Tiu.ru заслуженно считают учет алгоритмов поведения покупателей на постсоветском пространстве. Жесткая структура платформы агрегирует группы товаров. На странице товара (они оформлены единообразно, вне зависимости от выбранного шаблона) можно в двух экранных блоках прочесть описание, получить информацию о внешнем виде товара и характеристиках. Таким образом, путь к покупке предполагает всего несколько кликов от входа до оформления заказа. С учетом этих алгоритмов построены типовые шаблоны конструктора. Интересна гибкая система, при которой пользователи (продавцы) могут оформить типовую страницу в каталоге, сэкономив на брендировании, если товар является востребован и не требует дополнительных рекламных затрат.
Wix.com часто считают конструктором сайтов, но это не совсем так. Прежде всего, это сервис для создания e-commerce проектов, а потом уже всё прочее. Wix позволяет реализовать два варианта торговых площадок: классические многостраничные магазины-каталоги и одностраничники (landing page), которые хорошо подходят для продажи одного типа товаров.
Wix-проекты проще индивидуализировать, воспользовавшись полным редактором и при необходимости изменить отдельные элементы дизайна. В отличие от Tiu, Wix позволяет глубоко вмешиваться в функционал и логику работы сайта, привязать собственный домен и адаптировать тем самым ресурс под нужды конкретного бизнеса. Еще одним преимуществом Wix можно считать адаптивность, которая не требует времени на настройку и включена в большинство шаблонов для e-commerce.
Алексей Савин трафик-менеджер 
Compleader
В сравнении двух площадок Яндекс.Маркет и Wildberries есть свои отдельные особенности общения с клиентами. Яндекс.Маркет дает возможность быстро сравнить цены, характеристики, условия покупки и доставки от различных магазинов, а Wildberries в свою очередь предоставляет свои услуги, размещая у себя товары от различных магазинов и брендов.
Различаются и модели взаимодействия с партнерами. Яндекс.Маркет рекламирует товары на своей площадке от различных поставщиков (интернет-магазинов), в зависимости от выбранной стратегии каждого поставщика (оплата за клик, размещение по ДРР, размещение по маржинальности, стратегия на определенную позицию показа товара и др.). Модель работы Wildberries отличается тем, что магазин сам дает рекламу товаров, а поставщики в этих активностях не участвуют.
На каждой площадке присутствуют свои особенности в коммуникации с клиентами, покупателями. Это следует учитывать при размещении или партнерстве. Принцип работы на одной площадке может существенно отличаться от другой. Одна стратегия может работать на одном прайс-агрегаторе, но не работать на другом. Даже на одной площадке разные по направлению интернет-магазины могут не работать по одной и той же стратегии. Важно не забывать это и пробовать различные способы эффективного размещения.
Продажи через плагин
В глобальном сегменте непродовольственных товаров одну из лидирующих позиций занимает платформа Woocommerce, представляющая собой плагин для WordPress c открытым исходным кодом. Преимущество плагина Woocommerce в том, что его применение дает возможность задействовать весь функционал WordPress в части управления контентом, в том числе использовать ассортимент шаблонов. Открытый код WP позволяет «докрутить» интернет-магазин под конкретные задачи, а плагин Woocommerce, а который уже «вшиты» платежные системы, делает сайт полноценным интернет-магазином. Благодаря этому, владелец интернет-магазина не привязан к функционалу отдельной площадки и полностью свободен в выборе средств для дизайна и реализации функционала. Развитое комьюнити, в свою очередь, позволяет легко найти типовые решения для распространенных задач, например привязать дополнительные плагины, выбрать необходимые шаблоны.
Сегодня, по оценкам ecommerce-platforms.com, более 30% интернет-магазинов используют Woocommerce. Дополнительным стимулом для использования плагина можно считать возможность его применения практически с любыми темами WordPress. Кроме того, работу плагина упрощает внедрение безопасных и быстрых онлайн платежей, что также отразилось на популярности.
При этом плагин универсален, у него нет узкой специализации, что роднит его с маркетплейсами широкого профиля и сервисами-конструкторами готовых решений типа wix или shopify.
Игорь Чикаров, руководитель отдела контекстной рекламы 
Digital Geeks
Поисковые платформы — это, прежде всего, сервисы сравнения магазинов, а не товаров. Пользователи этих сервисов сравнивают в первую очередь условия покупки (цену, сроки и условия доставки), и только потом — сам продукт. Соответственно, коммуникация с потребителем на таких платформах строится на тезисе «Где купить?» (или «Где купить выгоднее?»), вместо каноничного «Что купить?» или «Что выбрать?». Похожая схема присутствует и у экосистемы Alibaba, но для прочих платформ характерен акцент на продукте, а не на магазине.
Отсюда вывод: у поисковых платформ рекламная стратегия завязана на взаимодействии с потребителем в тот момент, когда он уже определился с товаром и находится на этапе выбора магазина. Задача последнего в том, чтобы предложить ему самые выгодные условия покупки. Все остальные бизнес-модели предполагают, что пользователь приходит к ним в тот момент, когда потребность в определенном продукте только формируется. В этом случае задача магазина — предложить потребителю максимально широкий выбор. Соответственно, рекламная кампания в данном случае будет направлена на более ранний этап воронки продаж.
В последнее время появилось сразу несколько сервисов Рунета, пытающихся скопировать схему работы Alibaba Group и Aliexpress. Примеров множество: Pandao, Bringly, Joom и многие другие, менее известные и более специализированные площадки. Самое интересное, что схема коммуникации с потребителем на всех подобных сервисах, практически, аналогична первоисточнику и не предлагает никаких существенных нововведений. По сути, все подобные сервисы являются просто «клонами», которые копируют одну из самых коммерчески успешных бизнес-моделей мирового e-commerce.
Экосистема Alibaba Group
В сегменте оптовых, и главным образом, мелкооптовых продаж одну из лидирующих позиций давно и прочно занимает Alibaba.com. Это один из старейших сервисов, с которым работает подавляющее большинство китайских производителей, крупных и мелких поставщиков. В отличие от описанных выше площадок, Alibaba.com оперирует со стандартными страницами и позволяет использовать ограниченное количество инструментов брендирования. При этом страницы в удобной форме предоставляют подробную информацию о товаре, объемах партии и программах лояльности от того или иного продавца.
Но дело, конечно, не в страницах. Сегодня можно говорить о целой экосистеме электронной коммерции Alibaba Group. В нее входят сервисы Alibaba.com (опт), Aliexpress.com (розница), Taobao.com (азиатский розничный рынок), платёжная платформа Alipay, сервисная компания PAL и еще одна оптовая площадка 1688.com. Таким образом, экосистема Alibaba Group работает практически во всех сегментах e-commerce, закрывая потребности львиной доли участников азиатского рынка. Характерная особенность работы сервиса Alibaba.com — это демпинговая политика вендоров, которые делают его «первоисточником» многих товаров, которые в дальнейшем перепродаются в других интернет-магазинах, например, на Amazon.
Чигадаев Алексей, руководитель digital-проектов в Китае, 
iMARS China
Главная коммуникативная особенность интернет-магазинов в Китае — непрерывное общение с покупателем. Интернет-магазин не просто площадка с фотографиями товаров и ценами — это полноценная эко-система со своими лидерами мнений, с полноценной обратной связью от продавцов-мерчантов, специальными предложениями платформы, полноценной поддержкой и дополнительными сервисами (от нескольких уровней доставки, до возможности оперативно вернуть либо поменять товар, примерить, получить кэшбэк
Как пишут «Ведомости», в апреле-мае 2019 года по ранее достигнутому соглашению Mail.Ru Group, Alibaba, РФПИ и «Мегафон» подпишут соглашение о создании совместного предприятия. По условиям сделки Alibaba Group сделает бизнес AliExpress в России частью СП. В него войдут текущие локальные и трансграничные операционные активы Alibaba Group в России, в том числе бизнес AliExpress и Tmall. По итогам этой сделки AliExpress Russia получит доступ к аудитории Mail.Ru Group в соцсетях, мессенджерах, электронной почте и онлайн-играх.
Будет создана первая в России единая платформа для социальных коммуникаций, игр и покупок подобного масштаба — если все пойдет успешно, то это будет первый опыт подобной интеграции в России и СНГ. Масштаб бизнеса понятен.