Компания M&M's вернула в рекламу своих маскотов. Шоколадные конфеты воссоединились в эфире Суперкубка-2023 — финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США (NFL). Так, увольнение знаменитых персонажей оказалось маркетинговыми трюком. Главным действующим лицом рекламной кампании стала актриса и комедиантка Майя Рудольф. Она появляется почти в каждом видео и объявляет, что на смену M&M's пришли вымышленные «Ma&Ya's» с начинкой из моллюсков.
Сюжет
За две недели до Суперкубка в сети появилось несколько тизеров о том, что Рудольф провела ребрендинг M&M's а также ренейминг на «Ma&Ya's». Вместо шоколадной начинки новые конфеты наполнены моллюсками.
В ночь с 12 по 13 февраля по московскому времени бренд представил полноценный рекламный ролик «Ma&Ya's». Под лёгкую музыку герои видео срывают плакаты с M&M's, а Рудольф открывает миру новое лакомство. Актёры пробуют конфеты на камеру и, судя по выражению лиц, вкус «Ma&Ya's» не пришелся им по душе. В последнюю секунду видео на заднем плане появляется Красный с табличкой «Помогите!»
Конфеты полностью вернулись во время трансляции Суперкубка. Сразу после игры персонажи собираются для 15-секундной рекламы в стиле пресс-конференции и уверяют, что теперь они вернулись навсегда. «Я рада вернуться, потому что создана для этой работы», — говорит Фиолетова. «Я имею в виду, как у ходячей говорящей конфеты, мои возможности довольно ограничены».
Несмотря маленький хронометраж (всего в 15 секунд), рекламная кампания помогла M&M's с лихвой покрыть затраты на размещение, пишет Adage. В этом году стоимость самых дорогих рекламных слотов во время трансляции чемпионата составила более $7 млн за 30-секундный ролик.
Стать брендом для зумеров
Как рассказал изданию Adage директор по контенту Mars Wrigley Рэнкин Кэрролл, в январе 2022-го говорящие конфеты сильно изменились в соответствии с обновлённой целью бренда — «создать мир, где будет место для каждого благодаря объединяющей силе веселья».
Чтобы подчеркнуть эту цель, уникальность персонажей и при этом выделиться на фоне общего информационного шума перед игрой, команда приняла решение отказаться от маскотов. «Играя с этой идеей, мы создали ощущение, что M&M's действительно исчезают. Люди начали проявлять любовь к бренду и своим любимым персонажам», — сказал Луис Санчес, главный креативный директор BBDO в Северной Америке. По мере того, как Рудольф становилась все более абсурдным представителем бренда, персонажи работали в онлайн-ролях, которые соответствовали их личностям. «Мы относились к ним так, как будто они были настоящими людьми — с новой карьерой, новыми приключениями и новым делом жизни», — пояснил Санчес.
Оранжевый стал ведущим контента для медитации на Spotify, а Желтый — новым маскотом Snickers. Зеленая получила работу в качестве рекламного лица обуви на Zappos.com, а также подалась в киберспорт. Коричневая испытала свои силы в качестве приглашенной ведущей Cheddar News, голубой попробовал вести спортивные трансляции на ESPN, Фиолетовая занималась вокалом с певицей Шерил Портер, а Красный продал партию памятных вещей на eBay.
В России шоколадных конфет тоже решили трудоустроить. Красного позвали на работу сразу две компании — «Красное и Белое» и BlackStars.
По словам Кэрролл, данная задумка позволила охватить аудиторию зумеров в зависимости от их увлечений и цифровых пространств. И следовательно — стать брендом, связанным с молодым поколением.