Procter & Gamble: большой передел империи

Иллюстрация

Procter & Gamble до последнего времени была настоящей корпорацией. Более 150 брендов, 20 из которых имеют миллиардные продажи, годовой оборот превышает 80 млрд долларов. В портфеле — торговые марки с многолетней историей: Gillette, Tide, Pampers, Olay, Heads & Shoulders, Wella, Pantene, Oral B, Old Spice. Компания не жалела средств на приобретение новых брендов. 

Во время своего первого срока на посту гендиректора Алан Лэфли руководил покупкой Gillette, шокировав бизнес-сообщество суммой сделки — 53 млрд долларов — и обогнав главного конкурента, Unilever. Агрессивная политика позволила P&G удвоить продажи в течение десяти лет, однако жадность вскоре сыграла с компанией злую шутку.

FMCG-гигант сделал ставку на премиум-сегмент и проиграл, констатируют эксперты. После кризиса 2008 года потребители начали экономить, что незамедлительно сказалось на финансовых показателях. С 2010 года выручка P&G показывала однозначный рост. Ситуация была удручающей даже на родном американском рынке. В 2011 году у корпорации сократилась операционная прибыль, в следующем году падение только усилилось. Акционеры P&G задумались и вернули Лэфли на должность CEO, при этом все понимали, что борьба за рынок не будет простой.

Руководство крупнейшего производителя товаров повседневного спроса начало работать над новой стратегией развития. План включал снижение издержек и повышение производительности. P&G пересмотрел рекламные бюджеты, сократил маркетинговые расходы, стал меньше тратиться на ТВ и печатную рекламу, начал развивать семплинг. Штат маркетологов заметно «похудел», а закупки доверили новым технологиям вроде RTB. По оценке Kantar Media, в прошлом году расходы P&G, крупнейшего рекламодателя США, уменьшились на 14%. Почти треть бюджета (30%) пришлось на digital media, которые компания считает более эффективными.

Другим важным шагом для корпорации стало избавление от балласта: убыточных либо медленно растущих брендов. Таких в P&G насчитали около сотни. И если первоначально объем их продаж оценивали в 8 млрд долларов, то сейчас речь идет о суммарном обороте в 11 млрд.

После большой распродажи P&G намерена сконцентрироваться на 70–80 самых сильных и прибыльных брендах, к которым относятся Gillette, Tide, Pantene, Oral B, Olay и Old Spice. На них приходится 90% продаж компании и более 95% прибыли за последние три года. Часть подразделений уже нашли покупателей. Так, Berkshire Hathaway Уоррена Баффета договорился о приобретении батареек Duracell; Camay и Zest ушли к Unilever; производитель кормов для животных Eukanuba и IAMS достался Spectrum Brands. Разобрать оставшийся косметический бизнес готовы Henkel, Revlon и Coty.

На прошлой неделе агентство Reuters сообщило, что немецкий концерн Henkel заинтересован в покупке продуктов для ухода за волосами, включая Wella и Clairol. Этот бизнес оценивается в 7 млрд долларов, годовая прибыль — в 500 млн долларов. Французская Revlon может приобрести бренды CoverGirl и Max Factor, чья EBITDA составляет примерно 350 млн долларов. Парфюмерную линию P&G (Hugo Boss, Gucci) собирается купить американская Coty. Ей могут достаться и другие косметические бренды. Продаст ли P&G этот бизнес по частям или одним пакетом, пока не известно.