Ситуацию в рекламной отрасли сегодня уже называют кризисом. Однако недавно опубликованное исследование OMD OM Group, которое показало, что за первое полугодие 2022 года российский рекламный рынок просел на 26%, не включает мерч-индустрию. А ведь эта отрасль, по данным АКАР, является четвёртой по объёму после интернет-рекламы, телевидения и OOH и оценивается в 31,4 млрд руб. в год. Председатель совета директоров «
Проект 111 » Андрей Дегтяренко рассказал Sostav, какие изменения в отрасли произошли в первом полугодии, а также поделился экспертным прогнозом.
Пока есть товар, будет оборот
Безусловно, мерч-индустрия вошла в очередной кризис. Цепочки поставок разорваны, платежи в валюте ходят с большим трудом или не ходят вовсе, планировать для импортёра (и соответственно его партнёров) что-то на срок несколько месяцев+ невозможно, курс доллара с равной вероятностью может оказаться и 30, и 120.
Однако по итогам первого полугодия «Проект 111» показал 17% роста, которые обеспечены успешным началом года. При этом в апреле-мае оборот снизился на 18% по сравнению с 2021-м. На всю индустрию я бы не стал это проецировать, поскольку мы, в первую очередь, специализируемся на поставках со склада, а очевидно, что горизонт планирования сократился, возможности платежей также, и коллеги с профилем «поставки из Европы» потеряли больше. Но мерч-индустрия всегда была гибкой, и формула работы в ней такова: потребность клиента в коммуникации может быть закрыта самыми разными способами. И пока есть товар, будет оборот.
Трудности перевода в рубли
Прямые потери мерч-индустрии связаны с европейскими поставками — ряд компаний в принципе отказываются работать с Россией, другие готовы, но не могут получать платежи. На возобновление поставок можно не рассчитывать минимум в ближайшие год-полтора.
Категории, в которых уход брендов будет особо заметен, — это европейский текстиль, зонты и ручки, но часть брендов остались, и поэтому всегда есть альтернативы. Американские термокружки Contigo и сумки Samsonite уже ушли с рынка, но дефицита по товарным группам мы не боимся.
Отдельная ситуация по расходным материалам — полиграфические краски попали в пятый пакет санкций, есть изменение в логистике и в связи с этим подорожание. Особенно это ощутимо на тех методах, где расходный материал составляет существенную часть себестоимости, таких как DTG. Ситуацию с поставками самого оборудования мы пока тщательно не изучали, там тоже возникли/возникнут определённые сложности. Но решение всегда найдётся, поскольку на каждый предмет предлагается на выбор несколько методов нанесения.
Прощаются, но не уходят
У иностранных рекламодателей регулярная работа с промопродукцией и мерчем зашита в генетическом коде, поэтому они составляли существенную долю заказчиков отрасли. Но остановки заказов нет, сейчас происходит их диверсификация. Часть бизнесов ещё продолжает процедуру выхода, часть передана российскому менеджменту, поэтому более-менее точно можно будет оценить влияние на оборот не раньше конца года.
Сейчас в работе мы видим много макетов, связанных с ивентами, — как те, которые проводятся крупными федеральными компаниями, так и окологосударственными. В 2020−2021 гг индустрия событий просела сильнее всех, в 2022-м она компенсирует потери. Спрос в ноль очевидным образом упал от компаний, связанным с международным туризмом. Активность видим по внутрироссийским спортивным соревнованиям. Не прекратили активность e-commerce, службы доставки, онлайн-сервисы.
Уход брендов открывает новые ниши для многих, кто готов работать на прорыв. Я бы посоветовал всем внимательно присмотреться к рынку.
Тренды больше не в тренде
В последние годы в мерче формировались тренды на экопродукцию, высокотехнологичные товары, одежду брендов, фандрайзинг, а также мерч как высказывание. ESG стал частью повестки благодаря работе здесь западных компаний и есть ненулевая вероятность, что какое-то время он будет жить по инерции, а потом растворится или превратится в свою полную противоположность. Но будем надеяться на лучшее. С высокотехнологичными товарами сложнее: ожидаются проблемы с поставками, с работой приложений, с оплатой подписок. Ну и мерч как высказывание должен уйти в 35-й уровень метафоричности, чтобы случайно не оказаться предметом работы следственного комитета.
Одежда как тренд скорее будет идти вверх по причине ухода ритейловых брендов, в связи с чем активно развивается направление кастомизации, которое даёт возможность на небольших тиражах на базе готового товара создать свой продукт.
Ощутимы потери в нише лицензионной продукции, такой как Disney, Marvel, «Звёздные войны», которую мы в том числе производили. Этот продукт невозможно заменить. О потенциале мерча в России, в том числе лицензионного, можно прочитать здесь, это очень ёмкий рынок. Внутренние лицензионные проекты будут развиваться, в первую очередь, в направлении «спорт», с музыкой сложнее, как минимум половина топ-групп в списке нежелательных исполнителей со всеми вытекающими.
Ставка на саморегулирование
Кризис уже повлиял на работу компании. Мы приостановили практически все запуски новинок. Работа над ними продолжается, но пока в стол. К сезонным закупкам подходим крайне аккуратно. Главная задача — завершение строительства и ввод в эксплуатацию нового складского комплекса, который мы строим последние два года. Он должен стать крупнейшим в России производственным кластером для промопродукции. Но поскольку последние шесть месяцев нам приходится финансировать стройку исключительно из собственных средств, все остальные расходы сведены к необходимому минимуму.
В 2020 году, несмотря на падение промоиндустрии весной на 70%, год закончили с результатом всего -2,5% (данные АКАР). Тогда ситуацию спас новогодний сезон. И в этом году новогодний сезон точно будет. В отличие от ESG и мерча в рекламной коммуникации, новогодние подарки — традиция российская и давно укоренившаяся, так что здесь всем засучить рукава и приготовиться. Настроение агентств в целом ближе к позитивному, поскольку обвала как такового не произошло, а потенциальная клиентская база промоиндустрии — примерно 100% работающих в России организаций. Так что заняться точно есть чем.
Схожесть с предыдущими кризисами в том, что нужно мобилизоваться и быстро принимать решения, существенные отличия в тотальном отсутствии среднесрочного образа будущего. Планировать на пятилетку могут сейчас только авторы фантастических романов. Мы предпочитаем действовать по текущим обстоятельствам. Жалко тратить время на создание документов, успешно умножающихся на ноль в один день. А спасать мерч-индустрию не нужно, более того, даже в списки условной национализации она попадёт где-то в самом конце, поскольку максимально рыночная. Сотни тысяч товаров, тысячи поставщиков, десятки тысяч игроков, миллионы покупателей. Идеальная саморегулирующаяся среда.