Максим Алешин, управляющий директор INBRIEF CRM (входит в 
ARK Group ) и Максим Анахов, главный стратег INBRIEF CRM, рассказали, как и зачем в условиях пандемии создать достойную промокампанию.
Коронавирус разрушил привычную картину мира — в частности, это коснулось сложившихся паттернов потребительского поведения. Какие-то товары взлетели на волне спроса, на другие перестали обращать внимание. Но жизнь продолжается, и рано или поздно необходимость стимулировать продажи опять встанет в полный рост.
И здесь рынок столкнется с очень сложной ситуацией — существенное падение доходов нацелит потребителей на максимально дешевые предложения. Но приучить покупателей искать красные ценники легко, а заставить их после этого покупать товары по полной стоимости гораздо сложнее. Поэтому уже сейчас необходимо планировать альтернативные решения, чтобы запустить их сразу, как только ситуация с вирусом будет решена, чтобы сохранить спрос без разрушения ценового позиционирования.
Одним из таких решений может быть неценовая стимулирующая промоакция. Она напрямую не снижает стоимость товара на полке, но предлагает дополнительную выгоду при покупке, которая при правильной коммуникации вполне может конкурировать с прямой скидкой.
Для этого необходимо соблюдение простых правил и оптимизация процесса подготовки и запуска промо. Ниже мы сформулировали ключевые принципы, максимизирующие отдачу и снижающие затраты.
1. Повышайте привлекательность оффера и воспринимаемую ценность участия
Желание потребителя участвовать прямо пропорционально вероятности получения приза и его воспринимаемой ценности для участника.
Вероятность получения приза задается выбранной механикой. В том или ином виде все сводится к гарантированному получению мелочи или розыгрышу крупного приза — «cиница в руках или журавль в небе». Судя по популярности розыгрышей с крупными призами, производители не представляют себе реальное распределение аудитории по этим двум альтернативам. По данным нашего онлайн-исследования, только 8% реальных участников промо назвали розыгрыш привлекательной для себя механикой. Остальная аудитория предпочитает гарантированный приз с одной покупки (48%) и накопительные механики с каталогом призов (43%).
Вы понимаете? Предлагая выиграть приз, вы становитесь неинтересны девяти из десяти потенциальных участников. Да, розыгрыш позволяет сэкономить на призовом фонде и жестко его планировать, но потребители его не хотят. Гарантия всегда работает лучше.
Воспринимаемая ценность приза. Именно так. Реальная розничная цена или себестоимость приза может не коррелировать с воспринимаемой ценностью. Пример — уникальные брендированные призы или стикерпаки, которые невозможно приобрести никаким другим способом. Но создать мерчендайз такого уровня — это непосильная задача для большинства брендов. В итоге выбор проходит между денежными или обычными вещественными призами. Результаты исследования говорят, что все респонденты, независимо от их возраста, дохода, региона проживания и других атрибутов, в подавляющем большинстве (45−70%) выбирали деньги. Сертификаты на покупки в онлайн/офлайн-магазинах занимают второе место по популярности, особенно в сегменте от 500 до 3 тыс. рублей (10−35%).
Кстати, воспринимаемая ценность dream-prize (очень дорогого приза) парадоксально низка из-за его недостижимости. Это практически не работает в Москве и Санкт-Петербурге (интересен всего 2%), но его привлекательность возрастает со снижением дохода и продвижением в регионы (до 15%). А умножьте это на 8% привлекательности розыгрыша как механики…
2. Выбирайте правильные каналы для анонса
Любое промо можно убить непродуманным или незаметным анонсированием. Наш рейтинг активности с точки зрения влияния на KPI:
- анонс на упаковке;
- качественные, заметные и широко представленные POSM;
- коммуникация по базе бренда (на аудиторию прошлых промо или зарегистрированных участников/подписчииков digital-платформ). В этой связи особенную ценность приобретает использование единой промоплатформы для всех промо бренда, что позволяет осуществлять сквозную авторизацию, качественную аналитику, анонсирование новых активностей и поддержание внимания аудитории в период между активностями.
3. Снижайте барьеры для участия
Минимизируйте ресурсы и усилия потребителя, которые ему нужно затратить для участия. Здесь все достаточно логично:
1) Облегчите запоминание ключевой информации и понимание механики. Инфографика, четко выделенные шаги — для описания механики. QR-коды для быстрого перехода, запоминающиеся или логичные названия промосайтов — для перехода на платформу промо (особое значение приобретает, если нет информации на упаковке).
2) Облегчите вход в промо и уделите внимание первому опыту — регистрация в минимально необходимом объеме, интуитивно понятный интерфейс, сканирование QR-кода с чека в мобильном браузере вместо загрузки фото чека или ручного ввода параметров чека, ощутимое подкрепление с первого раза (например, маленький гарантированный приз за первый код). После регистрации первого чека или кода в среднем уходят 70% участников, разочарованные своим первым опытом.
3) Используйте самые простые механики, минимизируйте количество действий участника. Мы получили интересную статистику на одной брендированной digital-платформе, проводя на ней активности, требующие разное количество действий от участников. Увеличение числа действий от одного до трех снижало количество участников до 20 раз. И не надо творческих механик — конкурсов, шерингов, редакторов открыток. Это работает на имидж, а не на продажи. Привлекательность такой механики минимальна — только 1% аудитории готовы участвовать в творческих конкурсах. Вам это сейчас не нужно, забудьте.
4) Продумайте способ регистрации покупки. Сегодня де факто используется два — чеки с QR-кодом или промокоды с упаковки. Коды — долго и дорого в производстве, но гораздо проще для потребителя и дешевле в реализации и поддержке активности. Сегодня регистрация покупки с помощью чека все еще является барьером. Процент зарегистрированных в промо покупок (response rate) для промо с чеками может быть в 5−10 раз ниже, чем для промо с кодами.
4. Снижайте затраты на запуск и поддержку
Снова баланс между качеством и стоимостью. Промо подразумевает много задач — креатив, фронтенд, бэкенд и бизнес-логика, обратная связь и работа с проблемными потребителями. Полноценно и качественно, с возможностью переварить большие объемы — это обеспечивали крупные специализированные агентства за соответствующие бюджеты. Альтернатива — демпинговые предложения маленьких агентств и вебстудий типа «промосайт под ключ за 200 тыс.» с непредсказуемым результатом.
Наиболее взвешенный вариант — специализированные агентства, имеющие inhouse собственные модульные промоплатформы для запуска активностей, что позволяет сократить время и стоимость подготовки. Видя сегодняшнюю востребованность на рынке недорогих промо с упрощенной механикой, INBRIEF совместно с digital-агентством Humanz внедрили свой промоконструктор с типовыми механиками, который позволяет снизить стоимость реализации активностей «под ключ» в 3−4 раза.
Мы не упомянули еще много факторов, влияющих на эффективность и ROI промоактивностей, но в формате статьи хотелось дать рекомендации по ключевым. Главное, что мы хотели подчеркнуть — потребитель становится все практичнее и рациональнее в своем выборе, и это явно отражается на эффективности стимулирующих промомероприятий. Наши исследования и опыт только подтверждают эту динамику. Неспроста одним из самых популярных слов в коммуникации промоактивностей за последний год стало «кэшбэк», то есть обещание вернуть часть денег за покупку.