Digital-агентство 
DEF проанализировало более 2 тыс. промоакций за последние два года на основе данных из открытых источников. Исследование показало: количество акций продолжало расти, несмотря на коронавирусные ограничения. Главные роли в поддержке этого тренда сыграли FMCG и ритейлеры. Читайте в материале о лидерах, популярных форматах и устойчивых трендах в сфере промо.
Количество промоакций выросло из-за сокращения бюджетов на другие активности
В условиях пандемии многие компании приняли решение ограничить свои маркетинговые активности и направить силы на проведение промо.
В сравнении с 2019 годом число промоакций выросло на 8%. Непосредственно ритейлеры показали более заметный прирост — на 17%, а доля акций, проведенных брендами вместе с ними, составила более 50% от всех промо.
Как видно из графика ниже, почти все сетевые ритейлеры нарастили количество акций. «Магнит» приблизился по этому показателю к X5 Retail Group. Простота механик взаимодействия для покупателей и большие возможности охвата для брендов — основные факторы, которые привели к увеличению числа промо.
Чтобы принять участие, покупателям не надо совершать сложных действий. Часто достаточно совершить покупку и отсканировать чек, даже выходить из дома для этого теперь необязательно. Вместе с тем сейчас доступно невероятное количество способов достучаться до потребителя через самые разные каналы, от обыкновенного POS до баннера в приложении агрегатора скидок, и поставить промо в центр коммуникационной экосистемы.
Ковидные изменения
В 2020 году вслед за изменением покупательских предпочтений и интересов произошло перераспределение количества промо. Сильнее всего оно проявилось в категориях «Еда и снеки», «Здоровье и гигиена», «Бытовая химия» и «Товары для дома».
Многие онлайн-платформы (OZON, Wildberries) и сервисы смогли увеличить объем аудитории в том числе и благодаря промо. Их количество практически удвоилось в сравнении с 2019 годом. Уже в самом начале пандемии онлайн-кинотеатры, образовательные сервисы и другие интернет-ресурсы запустили акции с целью побороться за новых пользователей, у которых из-за карантина появилось больше свободного времени.
Как проводили промо
В 2020 году бренды стали активнее сотрудничать друг с другом для проведения совместных промо, о чем говорит прирост совместных акций на 27%. Чаще сотрудничают два бренда, реже три и более. На общем фоне выделяются такие акции, как «Повод есть от PepsiCo», в которой участвовали 24 бренда холдинга.
Чековые акции продолжают вытеснять кодовые. Одна из причин — возможность узнать больше о покупательской корзине, ее составе и сумме. Благодаря этой информации можно улучшать промо, варьируя условия и количество участвующих брендов.
Из-за простоты механики набирают популярность акции с использованием чат-ботов, и срок промо, как правило, не превышает 2 месяцев.
Наибольший отклик у аудитории вызывали промо с продуманными призами, которые релевантны ее интересам. Отметим, что на 20% выросло число промо с гарантированными призами. Самые популярные призы: электронные или подарочные сертификаты, баллы на карту лояльности, смартфон, запас продукции.
Оценки и прогнозы
- Совместные промо с ритейлерами и продуманные призы вызывают больший интерес у потребителей.
- Количество чековых промо будет продолжать расти — это тренд, который доказал свою эффективность.
- Большую роль играет не только сбор данных конечного потребителя, но и долгосрочная коммуникация с ним.
- С ростом количества промо важно оптимизировать запуск каждой акции как по стоимости, так и по срокам.