Как правило, реклама в категории круп довольно консервативна. В отличие от конкурентных марок, бренд круп в варочных пакетиках PROSTO принципиально уходит от традиционных для категории образов семейного потребления и кулинарии. На примере сезонной промокампании расскажем, как бренду удаётся выстраивать креативную имиджевую коммуникацию и расширять свою аудиторию.
Кампания была реализована совместно с digital-агентством Traffic Isobar, в партнёрстве с которым у PROSTO уже был успешный опыт проведения промо.
Согласно данным предыдущих лет, пик продаж круп PROSTO приходится на март, а с апреля наблюдается постепенный сезонный спад. Задачей рекламной кампании было стимулировать продажи PROSTO в период невысокой покупательской активности.
Решение
В преддверии сезона отпусков бренд предложил интернет-пользователям самостоятельно создать дизайн своего чемодана и побороться за путешествие мечты. Покупатели продукции PROSTO посещали промосайт и с помощью конструктора собирали уникальный чемодан. В вариантах дизайна предлагались яркие и интересные креативы, элемент кастомизации отлично работал на вовлечение пользователей.
Аполлинария Двуреченская, нон-медиа директор Traffic Isobar:
В креативе мы решили продолжить обыгрывать уже начатую нами в предыдущей промокампании идею с написанием русских слов и фраз латиницей. Мы использовали как категорийные слова (GRECHKA, PSHENO, KRUPA), так и фановые (UTOCHKI, MURRR, V OTPUSK).
Этот ход позволил нам обыграть уникальное и запоминающееся название бренда PROSTO, а персонализация в создании призового фонда дала возможность достичь уникальных количественных и качественных результатов взаимодействия с пользователями, в том числе и за счет бесплатного вирального охвата. Мы благодарны Клиенту за возможность делать такие кейсы и высокий уровень доверия.
Елизавета Богданова, директор по маркетингу ООО «АФГ Националь» (ТМ «PROSTO»):
Бренд PROSTO ведёт коммуникацию с активной современной аудиторией. Эти люди ценят своё время — именно поэтому предпочитают крупы в варочных пакетиках, которые можно быстро и действительно удобно готовить. Они любят путешествовать, открыты миру и точно способны оценить неординарный дизайн и элемент креатива в нашей кампании.
В механику промо была включена регистрация чеков, что позволяло стимулировать продажи.
Тактические задачи: Масштабное анонсирование промоакции в digital-среде и привлечение участников
Для решения задач трафикогенерации и максимизации охвата был использован сплит инструментов: RTB и mobile programmatic, размещения в соцсетях (нативные посты, карусели, stories).
Для Facebook и «ВКонтакте» запускались размещения с точечным геотаргетированием: супергео осуществлял поиск ЦА в радиусе 1 км от мест продаж продукции PROSTO. В результате фактический охват в 7,6 раз превысил прогнозируемый, обеспечив тем самым дешевый и более качественный (с точки зрения охвата ЦА) контакт с аудиторией.
Наибольший интерес в медийной кампании был проявлен к креативам с изображением трёх разных чемоданов и к принту GRECHKA, а самым популярным дизайном, созданным на промосайте, стал вариант PROSTO COSMOS.
Играя с темой поездок и отпуска, бренд подобрал релевантных Instagram-блогеров — ведущих телепередачи про путешествия «Орел и решка». Девушки в своем стиле рассказали об акции PROSTO.
Анастасия Ивлеева показала смешные моменты, которые возникают при сборах чемодана в отпуск:
Видео набрало более 1 млн лайков и было сохранено 167 800 раз, также под этим видео пользователи часто отмечали своих друзей.
Регина Тодоренко опубликовала фотопост с брендированным чемоданом:
Фактический охват размещений у блогеров составил более 10 млн пользователей. Прогноз был превышен на 40%, что объясняется нативностью интеграций. Помимо охвата, о высоком интересе аудитории к креативам свидетельствует количество взаимодействий (лайки, комментарии, сохранения). Уровень вовлеченности постов (ER) у обоих блогеров выше, чем средний ER рекламного поста в аккаунте.
Итоги кампании
Суммарно в результате промо «PROSTO в путешествие!» было охвачено 18,7 млн уникальных пользователей, что на 27% превысило прогнозные значения.
6,7% посетителей сайта зарегистрировались на нём в отчетном периоде. Для сравнения: бенчмарк по коэффициенту конверсии в регистрацию на сайте по промо в сегменте FMCG составляет ≈5−7%.
97% зарегистрированных пользователей разместили репосты с проводимой акцией у себя на страницах в социальных сетях.
В пиковый месяц активности по промо (май) продажи продукции PROSTO превысили уровень продаж, зафиксированный в период повышенного для бренда спроса (март). При этом продвижение кампании велось исключительно в интернет-среде, без offline-каналов.
