Креатив и тем более провокационный креатив — вещь сложная. Одним она необходима, другим — противопоказана. Это же можно сказать и о креаторах, которые то творят шедевры, то действуют словно вслепую.
Вместе с экспертами в области креатива и SMM разбираемся, как лучше продвигать бренд в соцсетях и почему рекламисты часто ведут Insta-профили без согласования с брендом.
Очевидно, оригинальный контент — ключ к успеху, и чем больше его на сайте компании, тем лучше. С другой стороны, основная причина для подписки на профиль бренда — желание быть в курсе и первым узнавать о новинках, промокампаниях — в общем, извлекать для себя выгоду.
Но на энтузиазме первым купить акционные кроссовки или опробовать новый парфюм далеко не уедешь. Полагаем, каждый из нас, подписываясь на Instagram любимого бренда, отказывался от этой затеи уже через неделю. Ответ на парадокс кроется в захламленной скучным и бесполезным контентом ленте (видимо, для акционных кроссовок не сезон).
И здесь в игру вступает креатив — замечая неожиданное фото от местной булочной, своего сотового оператора или банка, мы не только всматриваемся в него, но и читаем описание и даже комментарии, пытаясь «накормить» своё любопытство (а если контент жесткий и/или провокационный, то еще и внутренних демонов).
Пышечная 1958
Аккаунт примечателен не только нестандартным контентом, но и тем, что агентство SETTERS занималось этим профилем не по контракту. Руководство «Пышечной» оказалось крайне удивлено своей альтернативной страничкой в Instagram.
Почему так? Ответ в саморекламе.
Витя Вит, креативный директор SETTERS:
Делая проекты не «на заказ», а по своей инициативе, креативщики преследуют вполне очевидную цель — показать, на что они способны, заработать себе репутацию, PR. То есть, в первую очередь, это самореклама, и это абсолютно нормальная практика — многие агентства в России и мире стали известны именно благодаря собственным проектам.
Но, конечно, нужно помнить о том, что заигрывать с брендами и торговыми марками, защищенными юридически, опасно — правообладатели могут не оценить креатив и тогда, как минимум, придется контент удалять.
Проблема с правообладателями, обозначенная выше, возникла у креаторов из Cringe! (Екатеринбург), которых на проект, кстати, вдохновили ребята из SETTERS.
Русский гематоген
Креаторы не только публиковали шокирующие снимки, но и вели какую-то игру с пользователями, намекая на сетевой маркетинг. В комментариях одни хвалили якобы маркетинг «Гематогена», другие обвиняли авторов в извращенных фантазиях.
Алексей Шаталов, Илья Трошков, кофаундеры Cringe!:
Я давно следил за SETTERS, в частности, за «Пышечной». И меня крайне удивляет, почему этим кейсом все восхищены: всё притянуто за уши (пышки-пудра-наркотики), очень не нравилось, как они пишут. Но весь успех кейса в фото. Они и сподвигли нас на идею продвижения через фэйк-кейс для бренда, который знаком всем и который людям будет удивительно увидеть в диджитал.
Кейс сразу планировался быть нестандартным, трешовым, но со смыслом. Так родилась цепочка гематоген-кровь-хэлоуин-ужасы-ужас соцсетей (сетевой маркетинг).
«Красная Москва»
В список примеров несогласованного SMM-продвижения недавно попал бренд «Красная Москва».
Создатели аккаунта говорят, что дарят пользователям праздник SMM и намерены стать «Игрой престолов» в парфюмерном мире. О проблемах с брендом креаторы не думают — говорят, это же «фан-арт».
Дмитрий Дзюмин, маркетинговое агентство «Freud»:
Мы не претендуем на то, чтобы изменить мир, но изменить мировоззрение нескольких сотен человек — это нам под силу. «Красная Москва» была советским полузабытым брендом, а сейчас о ней вспомнила широкая аудитория и по-новому взглянула на духи.
Бренд может это воспринять как вторжение в бизнес, но в случае с историческими брендами, такими как «Красная Москва», нужно помнить, что бренд не имеет интеллектуальных прав на потребительскую рецепцию, на то, как его запомнили люди, например в 50-е годы 20 века.
Наша концепция основывалась на том, чтобы воспроизвести именно потребительское ощущение от бренда, сделать фан-арт «Красной Москвы». То, что мы делаем — это, условно говоря, не реклама. Мы ничего не продаём и никак не монетизируем аккаунт, поэтому с юридической стороны всё чисто. «Красная Москва» — фанатское сообщество.
Почему аккаунты продвигают анонимно?
Тимофей Бутырин, креативный директор 
Socialist Media :
Креаторы делают такие проекты для самопиара, и это не плохо — со своей задачей эти кампании справляются. Вопрос в эффективности такого креатива для клиента. Мне видится, что это скорее про развлечение, чем про конверсии.
Тем не менее, я отношусь к этому нормально — получается действительно забавно. Главное — не нарваться на гнев бренда, ведь несогласованные и не перекликающиеся с его ценностями коммуникации могут здорово навредить имиджу компании и сбить ее с пути.
Максим Перлин, партнер агентства 
Blacklight :
Брендам надо брать пример с тех, кто так вот, не согласовывая, делает их продукт популярным и привлекает внимание. А для агентств это отличный шанс заявить о себе — ребята из SETTERS после «Пышечной» стали супервостребованными.
Наверное, хороший SMM-щик — это тот, кто прочувствует своего клиента и выдаст идею, которая точно подойдет. Кто-то готов на сумасшедший креатив, а кто-то, как я и говорил, придерживается более классических методов.
В целом, я очень за такие несогласованные истории. Это свежо, и в большинстве случаев сделано очень круто.
Ярослав Прокофьев, стратегический директор агентства 
Progression :
Креатор — человек, который что-то создает, он постоянно фонтанирует идеями. Кто-то хочет повеселиться, обратить на себя внимание, пополнить портфолио и отточить свои навыки, а для кого-то это «пранк, зашедший слишком далеко».
Кроме того, есть просто энтузиасты, которым просто нравится тот или иной бренд. Для своих экспериментов они чаще выбирают какие-то локальные бренды или узнаваемые, родом из советского прошлого.
Тех, кто в своих проделках признается, пока гораздо больше.
У «Соды Пищевой», «Магнита Семейного», Санкт-Петербурского метро и многих других аккаунты вполне официальные, а продвижение не менее яркое.
«Сода Пищевая»
Метро Санкт-Петербурга
«Магнит Семейный»
«Столото»
Самый свежий SMM-кейс представляют «Столото» и агентства «Роскреатив» и SETTERS. Их Instagram для всех: от студента и кондуктора трамваев до сварщика и стюардессы.
О чем нужно помнить, создавая нестандартный контент для соцсетей?
Алексей Шаталов, Илья Трошков, кофаундеры Cringe!: (проект «Русский гематоген»)
К сожалению мы столкнулись с такими неприятностями, как непонимание происходящего со стороны зрителей, аудитория с трудом допускает творческое ведение Insta-профиля. Второй проблемой оказалась банальная нехватка ресурсов. SETTERS вложили деньги в таргетинг, им помогали блогеры. Ну, и в-третьих, они были первыми, а сейчас это уже на каждом шагу — в этом сложность.
Наталия Селезнева, генеральный директор 
Newday Agency :
Всегда нужно быть на волне с брендом, чувствуя друг друга. Нужно нацеливаться на ту аудиторию, которая нужна бренду. Правильная реализация этих трех правил и есть яркий пример того, как негатива можно избежать. Но стоит ли так его бояться?
Негатив — тоже мнение, реакция, эмоция. Важен не негатив, важна провокация. Рекламная кампания Reebok — фурор эмоций и впечатлений. Посещаемость профиля нереальная, кампания на слуху у всех, тему «мужского одобрения» обсуждают все — это плюс. Но люди публично отказываются от одежды, люди сжигают кроссовки — это минус. Это успешная кампания, но повторять такой экспериенс стоит очень аккуратно.
Грани между интересной идеей и желанием сжигать продукцию просто нет. Зато у каждого бренда есть своя концепция и аудитория, которая за эту концепцию их и полюбила. Придумывайте, но не чересчур. Пробуйте, но аккуратно. Вызывайте эмоции, но заранее их предугадывайте. Меняйте стиль, но оставайтесь верными бренду.
Александра Митракова, Head of SMM, 
МЕМ-Медиа:
В первую очередь, контент должен быть полезным и вовлекающим. Писать стало модно, и писать надо хорошо. Кроме того, визуальный контент должен быть качественным. И уже после того, как мы убедились, что контент полностью отвечает запросам аудитории, мы можем говорить о креативе.
Но если мы посмотрим на «клонов» Пышечной (а их немало!), то увидим уже следующую ситуацию: компании увидели в прогремевшем кейсе идеальный, уже обкатанный вариант и стали внедрять схему в собственные проекты не особо вдумчиво. Кому-то, правда, удалось заявить о себе. Например, бренд киевских хот-догов «Перепичка» не только привлек внимание СМИ, но и умудрился выгодно продать раскрутившийся аккаунт.
А бренд воды «Славянская» с треском провалился, потому что аудитория категорически не была готова к любого рода провокациям. А бренд об этом не подумал. Или просто решил рискнуть.
Стоит также подумать, будет ли команда способна сохранять эту провокационность на протяжении месяцев, а то и лет. Хватит ли ресурсов удивлять подписчиков каждый день? И самое главное — нужно ли это в принципе?
Не стоит думать, что нужно непременно шокировать. Мне очень нравится, как ведется аккаунт пищевой соды. Да, казалось бы, зачем им аккаунт? Это чисто имиджевая история, но она приводит нас к тому, что для долгосрочных проектов важна не только оболочка, но и наполнение. Контент аккаунта полностью отвечает требованиям аудитории: бесконечные лайфхаки, интерактивы, UGC. Аккаунт живой, и существует он благодаря, кстати, классическим механикам SMM, которые всем вроде как наскучили.
Кстати, о «Соде». Маркетологи «Соды пищевой» пришли в агентство InDaNet c задачей привлечь молодую аудиторию. На руку сыграла позитивная ностальгия по качественным советским вещам, дизайну.
Креаторы не навязывают подписчикам «Соду», но благодаря правильному позиционированию молодежь реально выбирает продукт в быту.
Евгения Фролова, исполнительный директор агентства InDaNet:
Нестандартный контент в соцсетях — необходимость для любого бренда, «Сода» не исключение. Нестандартный контент от копирайтеров агентства InDaNet — это контент уникальный, выделяющийся в ленте пользователей за счет визуального ряда или темы, но в то же время продуманный, релевантный продукту или услуге, актуальный для целевой аудитории.
Тут важно не потерять связь с реальностью. Полёт творчества — это прекрасно, но всё же в рекламе мы работаем на конкретный продукт или услугу. В то же время, нельзя быть слишком серьезным. Немного юмора, немного фантазии, искренняя симпатия к тому, что продвигаешь, — беспроигрышный рецепт.
Тимофей Бутырин, креативный директор Socialist Media :
Важно быть не просто заметным, а заметным именно тем, кто в вашем товаре заинтересован. Брендам, которые ориентированы на более консервативного потребителя, нет смысла придумывать что-то «мозговыносящее» — оставьте это ловцам поколения Z (которое, к слову, тоже далеко не всё помешано на треше).
Другое дело, если вы жаждете PR-публикаций на различных нишевых ресурсах. Тут без провокаций не обойтись. О простых, но эффективных проектах пишут гораздо реже, чем о тех, что ломают шаблоны.
Наталия Селезнева, генеральный директор Newday Agency :
Количество креатива зависит от специфики бренда: кому-то он жизненно необходим, кому-то стоит ограничиться традиционной формой. Здесь есть только одно единственное правило: никогда нельзя выходить за пределы устоявшейся и полюбившейся аудитории концепции. К примеру, в «Пышечной» провокационный контент смотрится очень привлекательно. Ребятам получилось перевести провокацию в позицию пользовательского интереса. Успешный проект. А вот «Русский Гематоген» направил свой контент под очень определенную аудиторию любителей расчлененки. И эта аудитория, к сожалению — меньшинство.
Максим Перлин, партнер агентства Blacklight :
Бренды боятся выдавать что-то слишком креативное и зачастую придерживаются классической модели ведения своих страниц, что не всегда правильно. Я считаю, что провокационный контент — это круто, если он сделан максимально качественно. Надо вести провокационно, ново — только такие проекты привлекают внимание и становятся успешными.
Ярослав Прокофьев, стратегический директор агентства Progression :
Все зависит от того, чего хочет бренд, какие цели и задачи перед ним стоят. Одно дело, когда у команды есть четкое видение бренда, и она понимает, как сделать рассказ о своем продукте интересным, нестандартным, вшить его в культурный код. В этом случае, безусловно, нужен креатив, а то, насколько смелым он будет, зависит уже от бренда.
Уровень провокативности должен опираться на цели бренда и его характер.
Что говорят сами бренды?
Екатерина Прутковская, ведущий бренд-менеджер «Фарм-про»:
Мы признательны авторам аккаунта за интерес к нашему гематогену, но считаем некорректным подобное его использование. Все, что мы делаем, нацелено на помощь людям в укреплении здоровья и доверительную коммуникацию. Шокирование аудитории подобными сомнительными способами — это не наш метод продвижения.
Ирина Храпченкова, руководитель направления социальных медиа S8.Capital («Столото»):
Любые коммуникации бренда в конечном счёте работают на увеличение прибыли компании. Построение знания, оздоровление репутации, привлечение новой аудитории — зависит от бренда.
В кислотной цифровой среде очень сложно зацепить пользователя, поэтому бренды ищут новые способы выделиться на общем фоне. Забавно, что сейчас уже не всегда нужен сложный нестандартный контент. Нарочитая простота, самоирония и искренность иногда работают намного лучше идеальной рекламной картинки, от которой все уже немного устали.
Провокация субъективна. Медиасрседа усложняется, насмотренность аудитории растёт, нормы трансформируются, поэтому восприятие контента разной аудиторией — отличается.
Эксперименты, безусловно, нужны. Но чем более массовый у вас сегмент, тем меньше пространства для нестандартной коммуникации. Контент — всего лишь инструмент для достижения цели. Компания должна определиться с позиционированием и выработать коммуникационную политику. А дальше смотреть на результат — продажи. Сильный креатив — круто, но он точно не должен никого оскорблять.
Брендам в эпоху прозрачного мира стоит опасаться непродуманных шагов и поспешных решений. Мы уже много раз видели, как один неаккуратный комментарий может обернуться серьезной критикой в адрес бренда и повлиять на лояльность клиентов.