Сегодняшнее будущее сложно прогнозировать и предугадывать, но есть тренд, который изменил нашу реальность уже в настоящем: всё переходит в онлайн. Те, кто не наладил онлайн-заказы на сайте и доставку, скорее всего, не смогут выйти из кризиса. То же самое и в коммуникациях. О том, как меняется брендинг в соответствии с требованиями времени, рассказали Вероника Данилова, директор по стратегическому планированию, и Эдгар Кирей, старший арт-директор брендингового агентства Graphit Moscow (входит в Publicis Groupe Russia).
Логотипы становятся динамическими
Логотипы становятся проще в начертании, монохромнее и перестают быть статичными — это помогает быстрее и легче передать смысл в условиях новой реальности и перестроиться под цифровое будущее. Меняясь, лого с легкостью интегрируется в окружающую среду и становится частью контента. Способ коммуникации становится более демократичным, постепенно уходят правила неприкасаемости логотипа. Логотип анимируется, приобретает несколько начертаний под разный контент или носитель. Смелый шаг — нарушить правила охранного поля и позволить контенту проникнуть в зону логотипа. Такие революционеры, как Nike, уже задали этот тренд.
В этом году BMW анонсировал радикально обновленный логотип. Компания озвучила свои амбиции стать «брендом отношений». BMW становится гораздо более персонализированным брендом, а в этом ключе логотип выступает как новый способ коммуникации. Имея прозрачный конструктив, он взаимодействует со средой, в которой находится; от этого меняется его настроение и посыл.
Dunkin' Donuts в своем обновленном варианте имеет несколько вариаций логотипа — как статического, так и анимированного.
Fасеbook после рестайлинга получил динамичную цветовую палитру для своего логотипа.
Spotify уже давно обновился и не стал ограничиваться основным цветом логотипа — electric green, у него большое количество цветовых пар, создающих цветовую динамику.
В ближайшем будущем еще больше логотипов получат анимированный вариант, и это станет обязательным пунктом при разработке бренда.
E-commerсе как новая среда для упаковки
Экологическая проблема и стремительное развитие e-commerce повлияло на возросшую роль упаковки. Акцент смещается на «умную» и минималистичную упаковку. Уже сейчас дизайнеры и бренды должны думать о том, как изменить упаковку, ее роль и структуру, и о том, как она будет работать уже не на полке, а в онлайн-среде. Упаковка становится уникальной связью между брендом и потребителем, отражающей и поддерживающей идентичность бренда. А бренду важно общение с потребителем на всем пути, не только на коротком временном отрезке на полке.
Digital заставляет бренды переосмыслить важность упаковки и контента. В новых условиях она получит радикальный брендинг. Максимально лаконичный и функциональный дизайн. Минимальное количество графических элементов станет приоритетом в дизайне упаковки. Некоторые бренды уже провели стратегический рестайлинг упаковок. Cadbury и Kellogg’s уже выпустили свою продукцию в обновленном дизайне с учетом особенностей e-commerce.
Не менее важную роль будет иметь контент и подача товара в маркетплейсе: функция 360, стилистическая фудсъемка, 3D-подача самого продукта, анимация и AR, VR с доступом через упаковку. Все это лучше позволит донести до потребителя идентичность и ценность бренда.
HR-брендинг становится все более актуальным
Еще в «докороновирусную эпоху» компании стали уделять внимание работе над HR-брендингом, чтобы привлечь digital-специалистов в связи с активным развитием онлайн-направлений. Сейчас, когда прибыль онлайн-ритейлеров выросла в разы, процесс миграции бизнесов в онлайн пойдет еще активнее. Это потребует привлечения лучших специалистов, а стало быть, и привлекательного образа HR-брендов.
Вторая причина — необходимость сохранять работоспособность и мотивацию персонала на «удаленке». То, как общаются компании со своим персоналом сегодня — очень важно. Ведь пандемия пройдет, а бренды останутся. Для этого есть различные вебинары и онлайн-обучение от компаний, корпоративная йога в Zoom и даже служба психологической поддержки. Например, недавно в Publicis Groupe запустилась платформа Marcel Classes, где для сотрудников по всему миру доступны лекции и вебинары от спикеров на бизнес-тематику и не только.
Отличный пример HR-брендинга показала компания «Пятерочка», где генеральный директор Сергей Гончаров запустил флешмоб #пятерочкасзаботойокаждом с аплодисментами в соцсетях в поддержку всем, кто нам сейчас помогает: врачам, курьерам и сотрудникам ритейла.
Кроме того, когда мы все официально выйдем в офисы, кроме чашек для кофе, нас будут встречать фирменные маски, перчатки и антисептики — все это тоже может стать отличным каналом для брендинга.