Пандемия COVID-19 внесла свои коррективы и в жизни людей, и в развитие бизнеса — аналитики предполагают, что она может нанести урон мировому бизнесу в размере от $3.3 до $82 трлн. Однако новый коронавирус не только стал тестом на прочность компаний, но и выявил новые приоритетные направления их развития. Команда сети 
Пятёрочка рассказала, как ритейлер переживал пандемию.
Один из основных работающих секторов рынка в период самоизоляции — продуктовый ритейл — считается наименее пострадавшей отраслью, однако это не так. Торговые сети во всем мире столкнулись со значительным сокращением производственных мощностей в связи с закрытием границ и режимом всеобщей изоляции, вследствие чего продуктовый ритейл подвергся сбоям в поставках сырья, логистике, а также другим факторам, влияющим на рынок FMCG-товаров в связи с пандемией.
Несмотря на все эти трудности, социально ответственные ритейлеры в период пандемии всеми силами помогают обществу в сохранении привычного образа жизни. «Пятёрочка» в этот непростой период сфокусировалась именно на заботе о своих покупателях и сотрудниках. Наша философия изначально базируется неравнодушном отношении друг к другу, и весной эта стратегия стала особенно актуальна.
Безопасность для всех и везде
Для безопасности покупателей, сотрудников и торговых залов было сделано следующее:
- ужесточены требования к дезинфекции помещений и часто используемых поверхностей;
- обязательное исполнение профилактических мер на производственных площадях поставщиков;
- пересмотрены правила общения сотрудников друг с другом, в частности минимизированы контакты водителей, доставляющих продукты с РЦ в магазины, с другим персоналом;
- обеспечение всех торговых, инфраструктурных и офисных объектов средствами индивидуальной защиты сотрудников;
- налажено регулярное измерение температуры с помощью бесконтактных термометров;
- оснащение санитайзерами магазинов сети;
- скорректирован режим работы большинства магазинов, чтобы предоставить сотрудникам больше времени на уборку и санитарную обработку торговых объектов.
Торговая сеть и сегодня продолжает информировать своих покупателей о правилах безопасности и мерах профилактики. Для этого используются различные каналы коммуникации — in-store (плакаты и радио), СМИ, аккаунты ритейлера в соцсетях.
Ключевым звеном коронакризисных мер стала рекламная кампания. В ней торговая сеть рассказала (и показала), что делает для того, чтобы справиться с вирусом, а также обратилась ко всем с призывом следовать простым правилам безопасности.
В съемках рекламного ролика приняли участие реальные сотрудники сети, включая генерального директора «Пятёрочки» Сергея Гончарова. Для российского ритейла это первое появление первого лица в РК. Весь процесс координировался дистанционно — с помощью Zoom. Ролик увидел каждый третий житель нашей страны. Охват по всем каналам коммуникаций превысил 50 млн человек.
Во время ротации ролика на федеральных каналах мы сократили объем проката обычной рекламы — такое сообщение во время пандемии важнее традиционного коммерческого.
Флешмоб
Чтобы поддержать идеи кампании, в соцсетях был запущен флешмоб «Пятёрочка с заботой о каждом» с аплодисментами для всех, кто в это сложное время находился «на передовой»; его охват превысил 15 млн. Во флешмобе приняли участие Ольга Бузова, Анна Михайловская, Милош Бикович, Алексей Чадов, Оскар Кучера, Тутта Ларсен, Сергей Жуков, артисты лейбла Black Star и другие.
Знаменитости выложили в своих аккаунтах в соцсетях видеоролики с небольшой речью и аплодисментами в знак благодарности врачам и медсестрам, водителям, курьерам, фармацевтам, продавцам, сотрудникам коммунальных служб, связистам. Старт флешмобу в поддержку всех, кто ежедневно выходит на работу в это непростое время, дал гендиректор «Пятёрочки».
Доставка продуктов из магазинов
Аналитики уверены — пандемия стала мощным катализатором развития интернет-торговли. С целью обезопасить процесс покупок «Пятёрочка» тоже ускорила разработку и внедрение сервиса доставки продуктов из своих магазинов: услуга стала доступна не только в столице, но и в Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону и Краснодаре. Сервисом активно пользуется как молодёжь, так и люди старшего поколения.
Спрос на услугу остается высоким и сегодня: за последние четыре месяца работы им воспользовались 185 тыс. семей, 65% из которых заказывают доставку товаров «Пятёрочки» регулярно. Начиная с февраля, доставлено порядка 900 тыс. заказов.
Поддержка тех, кто в ней особо нуждается
В период, когда официально началась самоизоляция и большинство компаний временно остановили свою деятельность, многие люди оказались в сложной ситуации или потеряли работу. В ответ на это «Пятёрочка» объявила о дополнительном наборе сотрудников на самые разные вакансии. В результате с середины марта количество откликов на сайте rabota5ka.ru возросло в два раза. За апрель сеть трудоустроила на постоянные ставки 12,5 тыс. человек. Отмечается и снижение текучки, поскольку на время пандемии продовольственный ритейл стал одним из самых надежных работодателей.
Помимо этого мы реализовали целый комплекс инициатив:
1) Уделили усиленное внимание совместному с фондом «Русь» проекту «Корзина Доброты», направленному на социальную помощь пожилым людям, одиноким пенсионерам, нуждающимся семьям. Участие в проекте может принять любой желающий. В этом году инициатива впервые коснулась животных, содержащихся в приютах.
2) Совместно с торговыми сетями «Магнит» и Metro Cash&Carry «Пятёрочка» как часть Х5 Retail Group обнулила торговую наценку на ряд социально значимых товаров до конца июня. Каждая сеть составила свой перечень продуктов первой необходимости в сегменте «первой цены» и предложила их покупателям по цене производителя.
3) В апреле началась поддержка медучреждений по всей стране. Каждую неделю до конца июня «Пятёрочка» бесплатно доставляла им продуктовые наборы для перекусов. Продовольственную помощь получили более 100 медицинских организаций по всей стране — от Петербурга до Красноярска.
4) Для волонтеров и соцработников были выпущены специальные скидочные карты, благодаря которым они могут приобретать продукты для своих подопечных со скидкой.
5) Была организована бесплатная экспресс-доставка для пенсионеров и людей с ограниченными возможностями. В рамках сотрудничества с департаментом социальной защиты Москвы воспользоваться бесплатной доставкой могли люди, обратившиеся за помощью через горячую линию департамента. Благодаря этому соцработнику не нужно было выходить из дома для передачи необходимых продуктов своему подопечному, подвергая тем самым его и свое здоровье дополнительному риску (кроме случаев, когда подопечный не мог самостоятельно получить доставку).
Также мы решили поддержать тех, кто в период пандемии оказался в группе повышенного риска — пожилых людей:
- были выделены утренние часы работы магазинов как приоритетные для обслуживания пенсионеров;
- одной из первых «Пятёрочка» поддержала инициативу помощи одиноким бабушкам и дедушкам в рамках проекта «Добро Mail.ru», принося по их просьбе домой продукты;
- став партнером Общероссийского народного фронта, торговая сеть организовала бесплатную горячую линию для пенсионеров. Для этого был задействован контактный центр «Пятёрочки». По выделенному номеру пенсионеры могли оставлять заявки на покупку продуктов. После обработки заявки передавались в «Мосволонтер» — волонтеры осуществляли закупку и доставку необходимого на дом получателю;
- к празднику Великой Победы в нескольких регионах России была организована доставка продуктовых и гигиенических наборов, а также необходимой бытовой техники в 33 дома престарелых, где сейчас проживают некоторые ветераны.
Как известно, привлечение партнеров позволяет усилить эффект действий и увеличить «территорию» добрых дел. Совместно с брендом Halls мы запустили акцию, в рамках которой 10 млн рублей от продажи леденцов будут направлены на закупку оборудования и средств защиты в больницы России. А фонд продовольствия «Русь» — постоянный партнер «Пятёрочки», знакомый многим по проекту «Корзина доброты», — помогает нам с передачей продуктовых наборов медучреждениям.
Инициатива по передаче наборов и техники в дома престарелых была также осуществлена с помощью фондов-партнеров.
Организация досуга покупателей на самоизоляции
Конечно, развлекательный контент не обошел нас стороной. Во время самоизоляции «Пятёрочка» запустила проект «Дома с «Пятёрочкой», в рамках которого каждые две недели интернет-пользователям предлагались скидки от наиболее популярных и востребованных сейчас сервисов: Wink, 
IVI, MyBook, «Литрес», «Учи.ру», кулинарной школы «ЩиБорщи» и других онлайн-ресурсов. Такие предложения дали возможность каждому разнообразить свой досуг и сделать пребывание дома полезным и интересным.
Итоги и планы на будущее
Нам удалось в максимально сжатые сроки приспособиться к новым реалиям пандемии и направить фокус усилий на реализацию социальной ответственности. Весь комплекс инициатив уже оказывает ощутимый эффект на восприятие бренда.
NPS в направлении заботы о покупателях вырос на 6 п.п. (рост от марта к апрелю, на который пришлись наиболее массированные антикризисные коммуникации). Это объясняется не только эффектом от внедрения и соблюдения санитарных норм в магазинах в условиях пандемии — значительный вклад внесли и эффективные коммуникации с покупателями, в том числе социальные проекты по поддержке населения.
Продуктовому ритейлу и в частности компании, входящей в число системообразующих в стране, важно в нынешней ситуации быть максимально социально ориентированной, чтобы укрепить доверие покупателей. Поэтому «Пятёрочка» продолжит своё развитие в рамках выбранного «заботливого» курса: безопасности, социальной поддержки, развития сервиса доставки, развлекательного контента и цифровой трансформации.