Основная задача медиа в карантин — развлекать аудиторию. 
Пятница! рассказывает, как при помощи соревновательного духа, игр с Гудковым и виртуального кубка удалось попасть в топ-5 телеканалов в прайме, достичь охвата в 20 млн пользователей в digital и как следует повеселить своих зрителей.
Идея
В период самоизоляции вовлечённость аудитории в наши коммуникации выросла. Мы решили использовать это время и построили кампанию к главной премьере сезона вокруг геймификации. Для запуска нового проекта мы впервые использовали платформу VK Mini Apps.
Наша главная весенняя премьера — шоу «Бой с Гёрлс». В нём команды мальчиков и девочек соревнуются в ироничных конкурсах. Капитаны команд — Саша Гудков и Катя Варнава. Весь проект строится на противопоставлении мужского и женского, битве стереотипов. Поэтому за основу мы взяли тему борьбы.
Механика
VK Mini Apps позволяет собрать любое приложение и органично вписать его в экосистему «ВКонтакте». Мы предложили пользователям выбрать свою команду и поучаствовать в масштабной битве мальчиков против девочек. Для этого мы собрали приложение в двух версиях: одна — с играми для мальчиков, другая — с играми для девочек.
Игры одинаковые по механике, но разные по наполнению. По итогам каждой игры пользователь зарабатывал очки. Баллы учитывались в турнирной таблице — общем и личном рейтинге. Победители личного зачета обновлялись каждый день; тройка лидеров получала стикеры «ВКонтакте». Обе команды две недели боролись за главный приз — кубок победителя.
Игры
Все игры были построены вокруг темы гендерных стереотипов.
Ирина Храпченкова, Creative Digital Strategist телеканала «Пятница!»:
Мы хотели иронично донести мысль о том, что в современном обществе слишком много споров вокруг того, как себя должны вести мальчики и девочки. Креативная команда изучила основные упрёки в адрес разных полов, каждый вспомнил личный опыт буллинга — в результате получился достаточно вместительный список инсайтов. На их основе были разработаны все копирайты приложения.
Расскажем чуть подробнее про каждую из игр.
Тест «Думай как мальчик, думай как девочка»
Игрок должен прожить один день за противоположный пол и не получить гендерного упрёка. Для этого нужно правильно отвечать на вопросы. Вот только правильно ответить невозможно — как это часто бывает в жизни. Поэтому и баллы участникам начислялись рандомно.
Игра «Разбей гендерные стереотипы»
«Так ты себе мужа точно не найдёшь» или «Не служил — не мужик» — во второй игре нужно было затапать баблы с гендерными стереотипами, чтобы они не добрались до твоей головы.
Стоп-машина
Почти как однорукий бандит с эмодзи. Делаешь ставку — и либо теряешь очки, либо сохраняешь, либо удваиваешь. Вечно актуальная механика рандомайзера с «женскими» и «мужскими» эмодзи.
Приложение поддерживалось в эфире «Пятницы!», сообществе телеканала и каталоге «ВКонтакте». В результате мы получили 1,1 млн просмотров и 439 тыс. уникальных игроков. Пользователи возвращались в приложение и следили за личным и командным рейтингом.
В результате в битве победила команда девочек — их пропорционально было больше среди всех пользователей приложения (62%), что коррелирует с аудиторией «Пятницы!» «ВКонтакте». Команда-победитель получила специально разработанный подарок в виде кубка.
Стрим с интерактивом
В рамках промо мы также решили задействовать прямой эфир «ВКонтакте». Мы использовали наше уникальное техническое решение — динамическую эфирную плашку. Она позволяет в режиме реального времени использовать данные из соцсетей в эфире.
В плашку мы также добавили игровую механику. Пользователи писали на своих страницах «ВКонтакте» #заГудкова или #заВарнаву. Их голос и аватарка мгновенно отображались в эфире и стриме «ВКонтакте». Основная задача — привести капитана своей команды к победе.
Результаты:
- 703 тыс. просмотров
- 46,5 тыс. голосов
- 48 тыс. комментариев
- 7 тыс. уникальных хэштегов
Игровые истории
В качестве поддерживающих материалов мы запустили серию игр в сторис. Например, мы адаптировали всем известные «гляделки» и предложили пользователям переглядеть Сашу Гудкова. Аналогичная игра была в одном из выпусков шоу «Бой с Гёрлс». Досмотры выросли в полтора раза: до конца игр доходило 85% юзеров. Мы также использовали игровые креативы в большой рекламной кампании.
Результаты кампании
Проект стартовал в эфире с долей 5,7%, превысив долю канала в полтора раза. Выпуск попал в топ-5 среди телеканалов в прайме. Доля среди девушек в возрасте 18−24 составила 19,8%. При этом среди пользователей VK Mini Apps 44% — это девушки до 21 года. На премьерный выпуск мы привлекли 50% новых зрителей — за счёт PR и кампании в digital. Общий охват кампании в digital составил более 20 млн.
Состав творческой группы:
Артемий Гладченко — директор по маркетингу
Ирина Храпченкова — креативный digital-стратег
Николай Шамаев — креативный digital-продюсер
Андрей Берков — разработчик
Вера Акимова — дизайнер
«ВКонтакте»:
Екатерина Якушева — руководитель отдела партнёрств
Наталья Навотная — менеджер по работе с медиапартнёрами
Глеб Бабиков — мененджер спецпроектов VK