В 2019 году европейская ассоциация брендинговых агентств Европы EPDA совместно с крупным производителем мороженого Hennig Olsen организовала конкурс на лучшую идею бренда мороженого для пожилых людей. Агентство 
Quantum Graphics придумало, как познакомить пожилых людей — дать им почувствовать себя в эпицентре жизни и общения. Креативный директор агентства Мария Ларионова поделилась инсайтами, визуальными решениями и рекомендациями к производству такого «нишевого» мороженого.
Человечество стареет
Продолжительность жизни в Европе растет, общее состояние здоровья пожилых людей улучшается. Городские жители в возрастной категории 65+ ведут активный образ жизни и обладают широким кругом интересов. И эта целевая аудитория стремительно растет — прогнозируется, что к 2040 году на одного человека старше 67 лет придется два работающих жителя.
У представителей этой ЦА хороший достаток. Их здоровье уже не то, что раньше, но они не любят говорить об этом. Им нравится проводить время с близкими и своей семьей и они готовы делиться богатым жизненным опытом. Их не слишком интересуют вопросы защиты окружающей среды, но они не против сделать правильный выбор, если при этом будет сохранено удобство использования.
Задача
Разработать инновационную концепцию продукта и упаковки для мороженого, ориентированную на потребителя в возрасте 65 лет и старше. Согласно брифу заказчика, был возможен любой тип упаковки, формат, размер или материал, а также ситуация потребления (вне дома или дома). Новые упаковочные материалы, формы и экологичный выбор приветствовались. Кроме того, необходимо было сделать продукт удобным.
Наше агентство предложило идею создания сладкой социальной сети, где каждый сможет найти себе друга или любимого человека. Основная идея — не важно, где ты, сколько тебе лет и какое мороженое ты любишь, просто выбери объявление по душе и попробуй новый вкус.
Информационное пространство стало единым, и этот тренд будет продолжаться. Люди чувствуют близость и понимание по отношению к людям своего и другого поколения. Единые фильмы, единые интересы, единые тренды. Единственное, в чем разница, — это количество живых контактов и поводов для них. Люди с возрастом все меньше общаются и все больше концентрируются на себе и своих проблемах. Реже учатся, реже меняют работу, все это естественным образом сокращает количество новых знакомых. Поэтому нам кажется прекрасной идеей то, что люди вновь начнут знакомиться и общаться. Снова начнут радостно ожидать новостей, гостей и новых встреч.
И для этого есть повод: интересные сочетания вкусов нового бренда мороженого. Мы предлагаем пожилым людям искать новые знакомства для приятного общения через офлайн-соцсеть, где каждая упаковка мороженого — это объявление о поиске друзей.
Вариант № 1. ICE NET
Это история про динамичный дизайн, где постоянно обновляются сообщения о поиске друзей. Приобретая упаковку, покупатель выбирает еще и пост о ком-то, кто тоже в поиске. Собеседник может быть рядом, а может быть на другом континенте. Потребитель сам выбирает, с кем дружить.
Вкусы мороженого довольно замысловатые — это отсылает к сложности каждой личности, возможности быть в обществе и найти единомышленников. Таким образом мы предлагаем идею объединения и помощи людям, которые хотят общаться больше.
Логотипом и знак представлены изображением бабла (он транслирует идею общения) и пиксельной графикой, которая отсылает к компьютерному миру, где нет преград во времени и географии. Декоративный паттерн на упаковке символизирует сеть, где каждый сегмент — это полноценная, самостоятельная форма, у которой есть свой цвет. И все-таки эти разнообразные формы и цвета гармонично сочетаются в единой структуре. Также на упаковке можно найти фото и короткий текст о тех, кто ищет друзей, и их контактный электронный адрес.
Мы предлагаем производить это мороженое в упаковке с двумя вкусами, где два бумажных стаканчика с разным мороженым будут закрыты единой крышкой с двойной внутренней стороной. Цвета двух стаканчиков разные, но они гармоничны относительно друг друга. Мы намекаем на совместное употребление продукта и предлагаем повод для встречи. Также можно поддержать эту идею и развить ее в онлайн-соцсетях, видеоблогинге и офлайн-мероприятиях.
С обратной стороны каждого стаканчика под тонкой бумажной наклейкой лежит деревянная ложка. Мороженым можно поделиться с другом, причем сделать это можно не только дома, поскольку все нужное есть с собой. Два стаканчика объединены единой бумажной обечайкой, на которой также крупно нанесен бренд, названия вкусов и элементы фирменного паттерна.
Кроме того, для нас было важно разработать полностью дружественную по отношению к окружающей среде упаковку, олицетворяющую ответственность перед новыми поколениями и особую осознанность не только потребителя, но и производителя. Наш вариант — это бумажная упаковка и деревянная ложечка внутри.
Вариант № 2. JUST A GUSTO
Слоган: Пятый вкус. Вкус дружбы. A single language of taste for all
Мы предлагаем еще одну идею объединения и помощи людям, которые хотят общаться больше. Сделать мир лучше: создать мир без одиноких людей, помочь найти друзей и приятелей. Создать счастливый мир общения для всех.
И для этого мы придумали особый язык, на котором могут говорить все люди. Своеобразный эсперанто вкуса. Во всем мире люди понимают, что такое: сладкий, горький
Вкусы мороженого также необычные. Каждая личность — это целый мир, разнообразный и сложный. И вкусы продукта коммуницируют эту идею в том числе.
Запуск продукта и продажи могут сопровождаться социальными активностями, акциями, блогингом. Таким образом мы предлагаем не только идею продукта, но идею большого социального тренда.
Логотип и знак представлены шрифтом, который с точки зрения графики находится на грани перехода в состояние символов, а предлог «а» напоминает рожок с мороженым. В фирменном стиле есть особые пиктограммы, которые раскрывают суть идеи — нового языка, где слова — это вкусы, а буквы — ингредиенты. И этот язык поймет каждый.
Также в фирменной графике есть восходящая вверх форма, символизирующая мир без границ и перспективы для каждого (и порадоваться, и поворчать ведь тоже можно вместе!). На упаковке есть фотографии, которые знакомят нас с теми пожилыми людьми, которые будут рады общению. Рядом — короткий текст, повествующий об основных интересах этих людей. Иногда это трогательно, иногда официально, но всегда — от души и правдиво. Рядом есть контактный электронный адрес. Причем герои упаковок могут находиться в разных странах. Мир бех границ!
Мороженое можно съесть как обычное эскимо — удерживая его за палочку. А можно перевернуть и съесть прямо из упаковки, предварительно вытянув деревянную палочку-ложку из мороженого. Абсолютная экологичность: упаковка выполнена из бумаги и представлена в двух формах: округлая и прямоугольная, а ложка-палочка сделана из дерева.
С заботой о потомках и планете, с радостью от вкуса и общения! Приятного аппетита!