Effie Tech продолжает знакомить зрителей с призерами премии Effie 2021. Кейс бренда Raffaello «Люби, а не лайкай» получил золото в специальной номинации фокус-технологии Brand Experience online&offline: Live, AR/VR/Digital, а также серебро в номинации «Сезонный маркетинг». Анастасия Решетникова, старший бренд-менеджер Raffaello и Владимир Маклаков, диджитал-директор агентства 
Digitas Moscow рассказали, почему акция оказалась успешной, и что в ней не учли. Видеосеминар модерировал Дмитрий Музыченко, директор по развитию и инновациям Effie Russia.
Весной 2020 года Raffaello запустил промо «Люби, а не лайкай». Помимо выпуска мини-фильма, кампания включала диджитал-проект — сайт, который объединял смартфоны влюбленных, чтобы они могли провести время вместе, не отвлекаясь. За каждую минуту без телефона участники получали один балл. Накопленные очки можно было обменять на романтические призы: поход в кино, совместное путешествие, конную прогулку и многое другое. Помимо этого, пользователям начислялись дополнительные баллы от сканирования чеков после покупки Raffaello.
В задачи кампании входило выделить бренд среди других производителей в период с 14 февраля по 8 марта, а также побудить влюбленных проводить друг с другом больше времени, чем со своими гаджетами.
Развитие замысла
Анастасия Решетникова, старший бренд-менеджер, рассказала, что идея появилась у 
DADA Agency, когда агентство сотрудничало с Raffaello в другом проекте. Владимир Маклаков, диджитал-директор Digitas Moscow, в свою очередь заметил, что их креаторы поделилась с брендом похожей идеей о том, что зависимость от телефонов рушит отношения. Замыслы двух команд различались в формулировках, но совпадали в механике.
Маклаков добавил, что благодаря общему жизненному инсайту, понятному каждому человеку, было легко выстроить кампанию, в которой ролик и диджитал-активация дополнили друг друга.
Как соединялись смартфоны
Было решено запускать проект именно в браузере, поскольку пользователи редко хотят устанавливать приложения от брендов. Как отметил представитель агентства, было важно, чтобы механика работала во всех браузерных версиях и операционных системах, ведь в паре у одного человека мог быть, к примеру, iOS и обновленный Safari, а у другого — Android и Google Chrome старой версии.
Половину всего времени команда агентства потратила на тестирование браузеров и смартфонов с разными экранами для того, чтобы активация работала без неполадок со стороны сайта. Требовалось добиться максимальной легкости, ведь любая техническая ошибка могла испортить атмосферу романтики.
Кроме того, было важно, чтобы пользователи уделили проекту хотя бы несколько минут, запустили полноценную акцию, соединили смартфоны. Статистика подсказывала, что люди, пройдя некоторый временной порог, остаются с проектом от 20 минут и до нескольких часов. Поэтому команда стремилась сократить первый шаг, сделать его максимально бесшовным, — пользователь мог нажать на кнопку и сразу присоединиться к акции.
Чтобы вступить в общую сессию, нужно было отправить приглашение своему партнеру или принять его. Когда смартфоны находились рядом, оба экрана объединяла анимация в виде сердца. Но стоило участникам открыть в браузере другую вкладку, свернуть его или отойти друг от друга с телефоном, как связь обрывалась.
Усиление продвижения
Анастасия Решетникова отметила, что использование POS-материалов в точках продаж могло бы существенно увеличить отклик. Помимо этого, по мнению специалиста, можно было привлечь амбассадора и запустить промо на ТВ, а также запланировать переход в e-commerce.
Результат
- Видео набрало около 18 млн просмотров, его досматриваемость составила 7,7%.
- Диджитал-активация получила 40 тыс. соединений.
- 40 тыс. пар провели вместе 63 тыс. часов.
- В среднем контакт каждой пары с брендом составил около часа.
- Было получено много положительных отзывов от пользователей.
- Креативная идея и интерактивная механика помогли выполнить планы по продажам и прибыльности.
- В период проведения кампании значительно возросло упоминание бренда в СМИ.
Состав творческой группы
«Ферреро Руссия» (клиент)
Сергей Терехов — директор категории
Анастасия Решетникова — старший бренд-менеджер
Евгения Рубцова — бренд-менеджер
DADA Agency (агентство)
Кирилл Ермошин — руководитель творческой группы
Наталия Бенивская — арт-директор
Парамон Парфёнов — креативный директор
Виталина Тоненькова — копирайтер
Digitas Moscow (агентство)
Роман Казаков — руководитель отдела диджитал-производства
Камилла Журавлева — продюсер
Константин Симонов — руководитель креативного отдела
Илья Иляскин — креативный директор
Владимир Маклаков —диджитал-директор