Мировые бренды постоянно пытаются нащупать точки соприкосновения с российскими потребителями. Особенно это актуально для брендов, выходящих на отечественный рынок во время экономического кризиса. Эффективно адаптировать глобальную коммуникацию, используя локальную экспертизу и потребительские инсайты, удалось самому известному в мире бренду печенья OREO - одному из ключевых брендов в портфеле Mondelez Int.
Для выхода на отечественный рынок марка OREO выбрала не самое легкое время: официальный запуск состоялся 1 октября этого года, в разгар экономического кризиса. Линейка по производству печенья OREO была запущена на фабрике «Большевик» в Собинке, Владимирская область.
Инвестиции в расширение производства составили 320 млн рублей. С октября печенье OREO стало поступать в торговые точки по всей России. Пока линейка OREO представлена одним классическим вкусом с ванильным кремом и имеет три формата упаковки (38 г., 95 г. и 228 г).
Выход печенья OREO сопровождался целым рядом маркетинговых активностей, включающим принты и digital-кампанию c изменением аватарок, о которой писал Sostav.ru. Но флагманом кампании стал телевизионный ролик, в котором сын показал отцу секретный способ съесть печенье.
Разработка кампании по запуску бренда OREO в России, как уточнили Sostav.ru представители Mondelez, началась еще в конце 2014 года с локализации идеи бренда. Остальные части кампании разрабатывались в течение этого года в рамках внутреннего процесса планирования маркетинговых активностей совместно с агентствами-партнерами. За креативную составляющую ТВ-компании отвечало агентство DraftFCB ADV.
В рамках новой кампании планируется задействовать сразу несколько каналов коммуникации, помимо телевидения, в том числе digital и outdoor. Также будут запущены промо активности в виде сэмплингов и больших ивентов. Кампания по поддержке запуска продлится до конца 2016 года.
Юлия Бобовникова, бренд-менеджер торговой марки OREO
Несмотря на глобальное позиционирование, у локальной команды есть достаточная свобода в выборе необходимых средств и каналов продвижения, чтобы выиграть на конкретном рынке. Так, коммуникация для запуска бренда в России была адаптирована используя локальную экспертизу и потребительские инсайты. Например, потребители сказали нам, что им не хватает тех моментов, когда вся семья вовлечена в общее занятие или веселое времяпровождение, т.е. действительно общается друг с другом, не просто собирается дома, занимается своими делами или каждый член семьи смотрит в свой экран телефона/планшета/компьютера/телевизора.
У OREO есть свой ритуал или «самый вкусный способ есть OREO» - «Покрути, Лизни, Обмакни». Это один из уникальных атрибутов бренда, который является частью его коммуникаций по всему миру, в том числе в России. Так что Oreo это семейный бренд, который привносит веселые моменты в ежедневную семейную рутину даря свой забавный способ поедания печенья. Это действительно весело и в этом может принять участие каждый член семьи любого возраста!
В целом с OREO работать крайне интересно, т.к. это очень эмоциональный бренд, дающий достаточный простор для креатива. Если в рамках ATL-поддержки границы креатива заданы глобальной концепцией, то разработка концепций для digital, промо и in-store программ стала настоящим соревнованием различных креативных решений. Мы были вынуждены отказаться от некоторых интересных идей – настолько их было много. В финальном плане остались самые масштабные и сильные. Например, digital-активация с изменением аватарок была российской придумкой, и ее уже взяла на заметку глобальная команда.
Перед съемками ролика было протестировано несколько вариантов коммуникации и вариант «Отец и сын» показал себя лучше всего. Это креативное решение лучше и проще всего доносит основную коммуникацию бренда: как правильно есть OREO и каким образом он подталкивает к более качественному семейному общению. Плюс этот ролик очень позитивно и эмоционально восприняли потребители во время тестов.
Кадры making of
Ольга Соу, директор по работе с клиентами агентства Draft FCB
В основе ролика лежит рассказ о том, как необычный и веселый OREO-ритуал помогает эмоционально объединить членов семьи, переключить внимание от привычной рутины на теплые домашние моменты. Во время исследований креатива мы выяснили, что российским женщинам важно не просто объединение всех членов семьи «за одним столом», а непосредственное включение отца в процесс общения с ребенком, поскольку женщины в России традиционно проводят с детьми намного больше времени, чем мужчины. Таким образом, у нас получилась история именно про отца и сына.
Химия, которая возникла на съемочной площадке между юным актером и его «отцом», ощущается даже сквозь экран. Повторив OREO-ритуал миллион раз за длинный съемочный день, они смогли по-настоящему переключить внимание друг на друга.
Новая ТВ-реклама, как и digital-кампания, по замыслу OREO, должны сделать бренд узнаваемым и донести основные его ценности до потребителей. После того, как необходимые основы будут заложены, OREO планирует запускать иного рода активности и развивать бренд, чтобы достичь главной цели - привести OREO в топ-5 брендов на российском рынке бисквитов.
Печенье OREO имеет вековую историю: впервые оно стало выпускаться в США в 1912 году. OREO сразу же с начала выпуска стало самым продаваемым и популярным печеньем в США. OREO, в целом, давно стал одним из глобальных брендов - икон с огромным количеством фанатов по всему миру (например, количество подписчиков в Facebook на данный момент составляет более 40 млн.).
Состав творческой группы
Mondelez Russia (клиент)
Юлия Вершинская
Анастасия Луцковская
Юлия Бобовникова
Федор Лобов
DraftFCB ADV (креатив)
Daniele Pancetti — креативный директор
Ольга Соу — директор по работе с клиентами
Алеся Ериго — заместитель креативного директора
Тимофей Кордонский — старший арт-директор
Анастасия Курис — старший копирайтер
Илья Утургаури — старший продюсер
Даниил Зотов — продюсер
Trehmer Pro (продакшн)
Bruno Chiche — режиссер
Влад Опельянц — оператор
Сергей Роднов — художник-постановщик
Юлия Наумова — художник по костюмам
Александр Савицкий — генеральный продюсер
Евгений Телегин — линейный продюсер