Прошедшая Олимпиада и грядущий Чемпионат мира по футболу 2018 года делает тему спорта в нашей стране по-прежнему невероятно актуальной. И бренды активно этим пользуются, особенно те, кто связан со спортом не только сиюминутной активностью, а многолетними партнерскими отношениями. Подобная история произошла с сетью АЗС «Газпромнефть», которая недавно провела одну из самых масштабных кросс-медийных кампаний этого года.
«Газпром нефть» минувшим летом запустила масштабную рекламную кампанию под слоганом «G-Drive – это мощно» в поддержку линейки продукции под собственной торговой маркой G-Drive, реализуемой на АЗС сети. Запуск кампании призван обратить внимание потребителей на выход бренда за рамки топливной категории - в частности, вместе с Red Bull был выпущен энергетик G-Drive.
Кампания состояла из шести интернет-роликов, главным героем которого стал нападающий ФК «Зенит» бразильского происхождения Живанилду Виейра де Соуза, известный болельщикам как «Халк». Чуть позже кампания была поддержана наружной рекламой, запущенной в ключевых регионах страны, и многочисленными материалами в местах продаж продукции G-Drive – все в едином стиле с интернет-сериалом.
В роликах Халк творил что-то невообразимое: футболист уничтожал мяч одним ударом ноги, «сносил» мячом вратаря и проворачивал другие трюки на поле. Помимо Халка, в сериале снялись такие известные футболисты, как Андрей Аршавин, Акселей Витсель и Егор Бабурин.
Аудиторией проекта стали любители спорта. Для продвижения роликов было предложено, прежде всего, сконцентрироваться на использовании футбольных и спортивных сайтов, форумов и социальных групп, что в последствии дало вирусный эффект всей кампании.
Результаты рекламной кампании, как признался Sostav.ru Илья Иванов, начальник департамента маркетинга «Газпром нефти», превзошли все ожидания.
Первые два ролика сериала были выпущены практически без упоминания рекламируемого бренда - только плакаты с упоминанием бренда G-Drive на заднем плане. И только с третьего по шестой ролики в видео был указан бренд рекламируемого продукта.
Первый ролик сериала набрал в совокупности более 15,5 млн просмотров (это просмотры на Youtube, Facebook и собственных каналах G-Drive) и попал в топ российского Youtube. Все последующие ролики также значительно превзошли план - их общий вирусный хвост составил 400%, уверяют авторы проекта.
Вирусный сериал в целом набрал более 50 млн просмотров и стал одним из успешных вирусных российских проектов спортивной тематики за всю историю.
«Зенит» и «Газпром нефть» уже не первый раз удивляют фанатов и зрителей вирусными роликами. В марте этого года футболисты приняли участие в необычной акции, которая прошла на одной из заправок северной столицы. Тогда шесть игроков и главный тренер футбольного клуба, в рамках благотворительного марафона клуба «90 добрых дел», на один день стали сотрудниками заправки. Все, что из этого получилось, креативщики агентства Smetana превратили в вирусный ролик, который получил популярность в Сети.
Идея создания проекта началась с тендерного задания: «Газпром нефть» поставила перед рекламщиками задачу максимально ярко донести мощь и энергию энергетика G-Drive и раскрыть его природу перед аудиторией. Также клиент предоставил агентствам возможность использовать образы игроков ФК «Зенит».
Агентство Unite предложило создать онлайн сериал, в котором звезды футбола будто бы попадают под прицел скрытой камеры, и использовать для продвижения именно нативный формат. Идея интернет-сериала понравилась клиенту, поэтому агентство Unite, ранее никогда с «Газпром нефтью» не работавшее, выиграло тендер.
О процессе создания проекта Sostav.ru рассказал Константин Агафонов, директор по развитию бизнеса агентства Unite.
- Сразу после окончания тендера мы очень активно принялись за работу, сериал нужно было отснять достаточно оперативно из-за занятости Халка и других футболистов. Все шесть роликов и бэкстейдж были сняты в Санкт-Петербурге за два дня.
До недавнего времени, в России звезды спорта не обладали огромной популярностью, о них знали лишь болельщики и интересующиеся. В последнее время ситуация в корне поменялась спортсмены стали селебрити, и, как следствие, расширился спектр каналов охватывающих широкую аудиторию. Так что, желание снять именно Халка в главной ролика, озвученное клиентом, вполне логично: Халк – футболист с мировым именем, а спортсмены – весьма востребованный новый тип селебрити. Футбол самый популярный в России вид спорта. А Халк к тому же еще очень востребован у нашей лояльной аудитории – фанатов «Зенита», что являлось очень важным фактором для нас. Ключевым успехом кампании как раз стал тот факт, что мы поначалу продвигали ее среди активной и лояльной аудитории любителей спорта, которая с удовольствием оценивала и комментировала.
Кампания снималась с очень большим позитивным настроем. Многие мелкие ходы в ней игроки придумывали сами. Например, Аршавин на день рождения Халка случайно стряхнул остатки торта на коллегу, что безумно понравилось и нам, и игрокам. Этот фрагмент съемок активно вспоминали и сами игроки, ставшие его свидетелями, и те, кто в съемках не участвовал, например, футболист Дзюба.
Очень забавными были практически все моменты, когда Аршавин выступал переводчиком для Халка и объяснял, что же тому нужно сделать. Именно этот момент – задувание Халком свечей на торте – показалось самим ярким и клиенту.
Илья Иванов, начальник департамента маркетинга ОАО «Газпром нефть»
Самым неожиданным для нас событием после запуска кампании стало упоминание нашего ролика в новостных эфирах «Первого канала» и «НТВ», как реальных случаев с тренировок. Это подтвердило высокий вирусный потенциал и качество реализации рекламной идеи.
Видео со съемок
В работе над кампанией приняло участие большое количество специалистов: реальная их цифра, по уверениям Константина Агафонова, директора по развитию бизнеса агентства Unite, сложно восстановима. «Например, только вариантов макета для наружной рекламы сделали более сотни!» - уточнил Агафонов.
Константин Агафонов, директор по развитию бизнеса агентства Unite
Мы боялись некого момента отторжения. Но, к счастью, второй ролик был не хуже. Первый ролик спустя месяц набрал 15, 4 млн просмотров, второй – почти 9, 4 млн. Ну и к дальнейшей реакции на ролики мы подготовились с помощью продвижения через лояльных фанатов. Конечно, последующие ролики не повторили успех первого, но показали очень высокую выносливость.
Результатами кампании мы остались очень довольны, так как они единичны. Реклама была успешна и как рекламный проект, и как информационный повод, и как спортивная кампания. Мы видим миллионы кейсов в рекламных фестивалях, на телевизоре, что-то выстреливает, а что-то нет. До уровня 50 млн. просмотров доходят единичные компании, и то это речь идет о супер известных брендах и селебрити. В нашем случае, все это случилось во многом благодаря маркетингу "Газпром нефти", который принял все наши, на первый взгляд, сумасшедшие идеи. Вообще, это отдельная история, потому что мы, как, наверное, большинство людей на рынке сначала были искренне уверены, что маркетинговая служба госкорпорации это огромная неповоротливая махина, которой на пальцах придется объяснять все тренды и веяния рынка, а потом отказываться от предложенных инструментов и решений в пользу «нафталиновых» вариантов. Но нам не пришлось ничего объяснять и доказывать, маркетинг и так в курсе всех последних изобретений и трендов, так что с клиентом нам повезло.
Особенно нам приятно, что кампания не медийная, а бизнесовая. Ее ROI практически достиг 200%. Причина успеха кампании, на мой взгляд, состоит в совокупности факторов. Это и наше удачное партнерство с клиентом, когда «Газпром нефть» поддержал наши рискованные идеи, и сам продукт, и «правильные» селебрити, и спортивная тематика, и правильно рассчитанный идеальный момент, когда все команды выходят из отпуска, и верное использование футбольных фанатов, раскрутивших интерес к кампании. Сыграла роль и практически круглосуточная работа медийщиков и простые, казалось бы даже лежащие на поверхности, решения. Важны все элементы, убери один из них - и такого успеха бы точно не было. Я вот уже более 11 лет работаю в маркетинге, но для меня именно этот проект стал самым интересным.
Cостав творческой группы
Клиент: "Газпром нефть"
Илья Иванов - начальник департамента маркетинга
Сергей Ганин - начальник управления потребительского маркетинга
Яна Белякова - начальник управления розничного маркетинга
Алиса Смирнова - руководитель направления рекламных коммуникаций
Агенство: Unite
Ольга Матвеева - генеральный директор
Константин Агафонов - директор по развитию бизнеса
Евгения Рыбинская - эккаунт-директор