Реклама в регионах в 2016: ещё не подъем, уже не кризис

Фото РИА Новости

По данным рабочей группы Комиссии экспертов АКАР, оценивающей объемы региональной рекламы по 4 «классическим» медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), ее суммарный объем в средствах распространения составил порядка 45 млрд. руб. без НДС и без учета Москвы (см. Таблицу 1).

По сравнению с 2015 г., снижение объемов составило 1%, в то время как общий объем рекламного рынка России (по тем же 4 «классическим» медиа) вырос на +7% (по данным АКАР). В 2016 г. доля регионов в общем объеме рекламного рынка России снизилась на 1 п.п. и составила 21%.

Таблица 1 
Объем и динамика отдельных сегментов региональной рекламы, 2015-2016 гг. (без Москвы)

Источник: оценка АКАР

Следует заметить, что отрицательную динамику обеспечивает в основном сегмент печатных СМИ. Динамика снижения региональной составляющей сегмента печатных СМИ в полтора раза выше динамики федеральной составляющей (-21% и -13%). Факт постепенного перетекания рекламных бюджетов из прессы в интернет и другие медиа уже далеко не новый. Однако падение в 2016 г. (-21%) ниже, чем в 2015 (-34%), что, впрочем, с учетом кризиса в предыдущем году было вполне ожидаемым.

Отметим также, что оценка объемов региональной составляющей пятого и, вероятно, самого динамичного сегмента – интернет-рекламы – на текущий момент не представляется возможной.

Помимо оценки общих объемов региональной рекламы в отдельных медиа сегментах, АКАР, в рамках рабочей группы по регионам, второй год подряд проводит оценку рекламных объемов 4 «классических» медиа в 13 крупнейших регионах России (без учета Москвы – см. Таблицу 2).  

Таблица 2
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2016 г.
(без Москвы)

Источник: оценка АКАР

Здесь стоит отметить, что в оценках общих объемов региональных затрат и крупнейших регионов лежит несколько разный подход и прямое сравнение, по крайней мере для сегментов прессы и наружной рекламы, не будет корректным. Дело в том, что в рамках общей оценки, преследуется цель посчитать рекламные бюджеты имеющие локальные (региональные) цели и исключить рекламные бюджеты, представляющие собой квазифедеральное размещение.

Так, например, в наружной рекламе это означает, что рекламодатель запускает рекламную кампанию в Москве, Санкт-Петербурге и еще не менее чем 5 городах-миллионниках. В рамках же оценки по крупнейшим городам, преследуется цель посчитать рекламные деньги, «пришедшие» в конкретный город, даже если эти деньги - часть квазифедерального размещения.

Как видно из таблицы – динамика медиасегментов в разрезе по городам разнонаправленная. Телевизионный сегмент растет к прошлому году почти по всем крупнейшим городам за исключением Волгограда (-1%) и Красноярска (-0.3%).

Отрицательная динамика ряда городов (Волгоград, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону) по наружной рекламе связана в основном со снижением количества установленных конструкций, вследствие масштабного реформирования государством этого сегмента, проведения аукционных торгов на право установки новых и эксплуатации уже существующих конструкций.  Большинство городов прошло это процедуру в конце 2014 -начале 2015 гг. Однако, например, в Волгограде в сентябре 2015 г. только утвердили концепцию развития наружной рекламы на 2016-2026 гг., а аукционные торги по ней шли весь 2016 г. и идут по сей день, в чем можно удостовериться на сайте администрации Волгограда.

В сегменте региональной радиорекламы снижение бюджетов по итогам года отмечено в 5 городах: Волгограде (-1%), Нижнем Новгороде (-3%), Омске (-8%), Ростове-на-Дону (-11%) и Челябинске (-2%). Ситуация в сегменте печатных СМИ год от года только ухудшается: из 13 представленных городов, только у трех снижение бюджетов к прошлому году «лучше» чем в среднем по сегменту: это Санкт-Петербург (-2%), Казань (-11%) и Новосибирск (-13%). 

Но вернемся к телерекламе. Ее объем (с учетом московского региона) в 2016 г. составил 31.5 млрд. руб. без НДС. В сравнении с федеральным сегментом (+10% к 2015 г.), динамика регионов скромнее и составляет 8% (Диаграмма 1). Такие показатели в общем ожидаемы, если сопоставить их с более ранними периодами российского рекламного рынка. По сути, 2016 г. – это повторение ситуации 2010 г. только в более легкой форме.

Региональный сегмент в период кризиса падает стремительней федерального – это ситуация 2009 и 2015 гг. – но в послекризисный период региональная ТВ реклама восстанавливается медленнее федеральной (2010 и 2016 гг.). В 2017 г. динамические показатели регионального ТВ сегмента, вероятно, должны сравняться с федеральным. Но это при благоприятных экономических условиях…

Диаграмма 1
Динамика федерального и регионального телерекламного сегмента, 2009-2016 гг.

Источник: оценка АКАР

Как уже было сказано ранее, объем телевизионной рекламы в регионах в 2016 г. вырос почти на 8%, однако это все еще на 10% ниже уровня 2014 г. Еще в середине 2016 г. мы прогнозировали более скромные результаты по итогам года - на уровне 3-4%.  Казалось бы - результат по итогу лучше, есть чему радоваться. Однако, думается, говорить о начавшемся восстановлении еще рано.

В 2016 г. Москва единственная показала рост по сравнению с 2014 г. (см. Таблицу 3) и по сути стала драйвером всего регионального ТВ сегмента. Без нее объемы региональной рекламы растут всего на 4% вместо 8%. Доля Москвы в общем объеме региональной телерекламы увеличилась за два последних года на 4.7% (до 43.7%).

Справедливости ради тут стоит упомянуть еще и Санкт-Петербург, который в 2016 г. показал динамику всего на 6% ниже 2014 г. При этом он недосчитался в основном денег, пришедших из Москвы от крупных федеральных рекламодателей, в то время как объем локальных денег (то есть денег местных рекламодателей) в 2016 г. уже достиг уровня 2014 г. Доля Санкт-Петербурга в общем объеме региональной телерекламы достаточно стабильна и вот уже 5 лет колеблется в районе 11% плюс минус 0.5%.

Таблица 3
Динамика объема региональных телерекламных бюджетовпо сегментам в 2016 г. относительно 2014-2015 гг., %.

Источник: оценка НРА

Для всех остальных регионов характерен незначительный прирост бюджетов местных рекламодателей – около 4% к 2015 г., тогда как федеральные и крупные межрегиональные рекламодатели быстрее восстанавливаются на региональном ТВ (+11% к предыдущему году). Но суммарный объем затрат и тех, и других по-прежнему ниже 2014 г. на 12%.

Оговоримся, что по последней категории из Таблицы 3 («Другие города без мониторинга») у нас нет достаточной детализации данных, а потому весь дальнейший анализ будет посвящен в основном первым трем сегментам.

Безусловно, несмотря на общий рост бюджетов региональной телерекламы, динамика отдельных городов различается достаточно сильно (см. Таблицу 4). Условно разделим все города на 4 группы в зависимости от динамики: в первой группе объединим города с динамикой в 2016 г. больше, чем по сегменту в целом, во второй – с динамикой, отклоняющейся всего на +/- 2%, в третьей – с динамикой ниже сегмента, наконец, в четвертой - города с отрицательной динамикой в 2016 г. (группа «Снижение к 2015 г.»).

В 1-2-ю группы попали 8 из 14 городов с населением больше 1 млн. человек. Динамика объемов остальных 6 «миллионников» ниже общих показателей регионального телерекламного сегмента. Из городов с населением ниже 1 млн. человек особо выделяются Тула и Кемерово их динамика значительно выше всех остальных.  

Таблица 4 
Динамика бюджетов по отдельным городам в 2016 г. в разбивке относительно общей динамики регионального ТВ сегмента

Источник: оценка НРА

Тут следует упомянуть еще вот какую проблему счета: некоторые телеканалы («Пятница», ТВ-3, ТНТ-4, «Матч ТВ») начали продавать региональные рекламные блоки только с середины 2015 г., а в отдельных случаях и позже (для «Матч ТВ» в основном в ноябре-декабре 2015 г.). В то же время в 2016 г. продажи на этих каналах велись весь год. Этот фактор приводит к завышенной динамике 2016 г., по отношению к предыдущему году.

Изменения позиций городов при корректировке динамики с учетом этого фактора показаны в Таблице 4 в виде стрелок. С учетом этого, динамика бюджетов всего регионального ТВ сократится с 8 до 6%; пять городов, показывавших незначительный рост, окажутся в группе «Снижение к 2015 г.»; Воронеж, Самара и Кемерово перейдут в группу городов с динамикой близкой к региональному ТВ сегменту в целом (+/- 2%).

Это говорит о том, что рекламодатели, оптимизируя свои затраты, перераспределяют бюджеты в пользу более крупных и значимых для них рынков сбыта. Тем не менее, по сравнению с 2015 г., есть тенденция к возвращению бюджетов на региональное телевидение.

Посмотрим на структуру затрат в разрезе анализа товарных категорий. В первую очередь надо отметить, что из всех категорий товаров и услуг, обращает на себя внимание рост рекламных бюджетов категорий «Бытовая химия», «Пиво», «Социально-политическая реклама» и «Мобильные устройства связи».

Таблица 5
Доля и динамика телерекламных бюджетов по отдельным товарным категориям 

Источник: оценка НРА

Столь значительные динамические показатели связаны в основном с малой долей этих категорий в общем объеме телерекламных затрат. Скажем, в категории «Бытовая химия» по сравнению с 2015 г. весь рост создан рекламными компаниями четырех брендов: средства для очистки стиральных машин Calgon, средства для чистки обуви Salton и две относительно крупных кампании средств от комаров Gardex и «Раптор». В категории «Мобильные устройства связи» 90% бюджетов – это рекламные компании смартфонов Alcatel One Touch и BQ Strike. 

Категория «Пиво» в абсолютных значениях в 2016 г. представляет собой очень скромную цифру в 13 млн.руб.: в середине 2014 г. был частично снят запрет на рекламу пива на телевидении, когда законодатели ограничили рекламные возможности спортивными трансляциями. Однако, как мы видим, на объемах категории в региональном телерекламном сегменте это не особо отразилось. Рекламодатели данной товарной категории предпочитают федеральное размещение.

Теперь посмотрим подробней на крупные товарные категории, объемы рекламных затрат которых снизились в 2016 г. В категории «Услуги сотовой связи» только один оператор – «Билайн» – снизил свою активность на региональном ТВ практически до нуля. Уровень затрат остальных операторов сопоставим с уровнем 2015 г.

Товарная категория «Финансовые и страховые услуги» потеряла 21% рекламных бюджетов по сравнению с предыдущим годом. Практически ушли с регионального ТВ международные платежные системы, втрое по сравнению с 2015 г. сократилась реклама услуг автострахования, главным же образом на снижение рекламных бюджетов в категории «Финансовые и страховые услуги» повлияло снижение затрат на рекламу банковских услуг. Их доля во всей категории «Финансовые и страховые услуги» составляет 76%, а ее рекламные бюджеты снизились на 13%.

В товарной категории «Продукты питание» выросли объемы рекламы молочной продукции (+15%), подкатегории «Чай, кофе, какао» (+115%), отдельно стоит отметить рекламодателя «Мираторг», рекламные затраты которого за год увеличились в 4 раза. В категории зафиксировано очень много рекламы средних и малых рекламодателей: их общее число в категории в 2015 г. составило 532, а в 2016 – 589.

Фото depositphotos

Однако их доля относительно мала: более 80% рекламных затрат в «Продуктах питания» приходится на крупных федеральных и межрегиональных игроков, централизованно закупающих рекламный инвентарь из Москвы сразу на несколько регионов. Если посмотреть на эту категорию с точки зрения локальных бюджетов, то есть отсечь все размещение из столицы (так называемое «московское размещение») и исключить и собственно Москву, то, в основном, мы увидим рекламу мяса, птицы, мясоколбасных изделий, пельменей, хлеба и семечек.

В товарной категории «Одежда и обувь» с 2014 г. произошел серьезный сдвиг в сторону локальных рекламодателей: если в 2014 г. доля местной рекламы в категории была 19%, то в 2016 г. выросла до 48%. В сравнении с 2014 г. объемы местной рекламы выросли в полтора раза, в то время как объемы, расходуемые федеральными и межрегиональными рекламодателями, снизились почти на 60%.

Товарная категория «Недвижимость», показывавшая положительную динамику даже в 2015 г., в 2016 г. прибавила еще 0.5% и почти на четверть увеличила свои рекламные бюджеты. Основной объем рекламных денег этой категории сосредоточен в Москве, Санкт-Петербурге (60%), на Самару, Нижний Новгород, Новосибирск, Уфу и Екатеринбург приходится еще 21%, а оставшиеся 19% относительно равномерно распределены по остальным городам.

В объединенной категории «Другие товары и услуги» основную долю занимает реклама услуг бытового сервиса (в основном доставка еды), реклама программных продуктов (сервисы такси, частные объявления), а также транспортные услуги и интернет-провайдеры. Последние две подкатегории обеспечивают 80% роста фактических объемов во всей категории.

Обобщая все вышесказанное, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что, несмотря на в целом положительную динамику регионального телерекламного сегмента, какого-либо значимого восстановления пока не произошло. Регионы прирастают в основном объемами, которых недосчитались в 2015 г. (неполный год вещания каналов) и бюджетами федеральных игроков, сокращенными тогда же. Доля местных игроков в объемах рекламных затрат на региональном ТВ снижается по результатам 2016 г.

Динамика трех ключевых показателей потребительского рынка по данным Росстата (объем платных услуг населению, оборот розничной торговли и оборот общественного питания) в 2016 г. отрицательная, а на падающем потребительском рынке рекламные бюджеты значимо расти не могут. В целом ситуацию 2016 г. можно охарактеризовать как неспешное возвращение «порезанных» в период кризиса (с конца 2014 г. плюс весь 2015 г.) региональных бюджетов. И возвращаются пока еще не все, а в основном самые крупные рекламодатели с большим «запасом прочности».

Текст: Евгений Белов, ведущий эксперт, Аналитический центр, НРА

Читайте также:

Радио без помех: По итогам 2016 года сегмент показал плюс
НРА: Пресса недосчиталась рекламных бюджетов
Рекламная оттепель: Телевизионный сегмент показал +10% в 2016