Весной 2024 года на телеканале 
ТНТ вышел сезон нового шоу «Это семейное», в котором герои сериала «СашаТаня» Андрей Гайдулян и Валентина Рубцова помогали российским семьям исполнять мечты. «Банк ДОМ.РФ» выступил в качестве партнёра и помогал ведущим в исполнении желаний гостей шоу. Наталья Паршикова, директор по маркетингу «Банка ДОМ.РФ», рассказала Sostav, как появилась идея интеграции и как шоу помогло укрепить образ семейного банка среди аудитории.
Как появилась идея шоу
Всё шоу «Это семейное» — от концепции до названия — разработала наша команда в партнёрстве с каналом ТНТ и «ГПМ Рекламой». Идея этой интеграции, как и остальных рекламных активностей «Банка ДОМ.РФ», появилась из нашей главной цели — показать, что мы не просто банк, где можно взять ипотеку, а банк, который решает комплексные задачи, когда дело касается заботы о семье.
Задачи кампании:
- выстроить новое позиционирование;
- увеличить рост знания бренда;
- донести до целевой аудитории преимущества банка и продукта;
- выделиться из клаттера;
- максимизировать качество контакта.
По словам Натальи Паршиковой, за предыдущие годы за «Банком ДОМ.РФ» закрепился образ ипотечно-строительного банка, но у него есть и традиционные банковские продукты, не связанные напрямую с рынком недвижимости: вклады, накопительные счета, зарплатный проект, кредитные инструменты, а также премиальное и частное банковское обслуживание. «Как банк мы стремимся создавать условия для поддержки семьи и тех, кто собирается её построить, через развитие финансовых сервисов и рынка недвижимости. Как бренд мы хотим быть банком для всех семей, с детьми и не только, а ключевой ценностью для нас является доверие. Мы верим, что это не только основа любой семьи, но и основа отношений между финансовым сервисом и человеком. Так как мы позиционируем себя как банк для семьи, то решили, что доносить наши ценности нужно также на языке, который будет понятен современным семьям», — поделилась Наталья Паршикова.
Выход на ТВ в таком формате был первым опытом для банка, была проведена большая работа, по созданию концепции и одним из наиболее важных моментов был выбор ведущих и героев для шоу, так как на российском телевидении за последние пару десятилетий показывалось много сериалов и шоу про семью: «Воронины», «Счастливы вместе», «Папины дочки».
«Мы искали образ, который органично впишется в современные реалии и будет ассоциироваться со счастливой семьей, и герои Андрея Гайдуляна и Валентины Рубцовой подошли как нельзя лучше. Хотя артисты в шоу играли самих себя, а не своих героев, вокруг них создавалась душевная семейная атмосфера, открытый диалог, такой нужный и в обычной коммуникации, и в рекламной», — рассказала представитель проекта.
Как всё прошло
Перед запуском шоу мы совместно с телеканалом ТНТ провели кастинг, чтобы выбрать семьи, которые примут участие в нашем спецпроекте. Принять участие могла любая семья, для этого было достаточно откликнуться на анонс в эфире или социальных сетях ТНТ. Мы получили множество заявок и отобрали пять семей из разных городов России.
Наши ведущие — Андрей и Валя — приезжали в гости к нашим героям. Они показали, как живут и о чём мечтают российские семьи, нашли что-то общее со своими персонажами, а главное — осуществили давнюю мечту одного из членов семьи.
Так, первая семья переехала из Москвы в Переславль, там супруги Глеб и Ольга открыли музей крестьянского быта «Конь в пальто». Ведущие взяли на себя исполнение мечты Глеба — он решил сделать сюрприз своей супруге и подарить романтическое свидание над землёй в корзине воздушного шара.
Вторую семью ведущие навестили во Владимире. Мария и Алексей — семья спасателей, оба работают в МЧС и незадолго до приезда шоу они успели осуществить свою мечту самостоятельно, у них родился сын. Теперь желанием героев было отблагодарить родителей Маши за помощь и поддержку и подарить им — путешествие в Северную Осетию.
Среди исполненных желаний также были вечеринка-сюрприз, настоящая свадебная церемония и щенок, о котором мечтала вся семья.
Исполняя мечты, мы не забывали рассказывать и о продукте «Банка ДОМ.РФ» — вкладе «Мой Дом». За время кампании мы совместно с командой ТНТ подготовили 5 выпусков и 5 повторов шоу на ТВ, а также спонсорские заставки на ТНТ и ТНТ4. Помимо эфира тв-каналов для поддержки кампании мы использовали:
- сайт tnt-online;
- сеть площадок c дистрибуцией контента телеканала ТНТ (tnt-online, национальный видеохостинг RUTUBE и онлайн-кинотеатр PREMIER);
- официальные аккаунты телеканала ТНТ и «СашаТаня» во «ВКонтакте»;
- личные страницы ведущих шоу во «ВКонтакте».
Мы использовали максимум инструментов и площадок для анонсирования: баннеры на сайте ТНТ Masthead, брендирование, стикер с экстендером, мобильный супер-баннер, мобильный Fullscreen, All Roll, а также посты в официальном аккаунте ТНТ в ВК, посты в официальном аккаунте «Саша и Таня» в ВК, посты в личных аккаунтах Андрея Гайдуляна и Валентины Рубцовой.
Результаты интеграции
Шоу «Это семейное» не только повысило узнаваемость бренда «Банка ДОМ.РФ», но и завоевало симпатии зрителей. По результатам исследования, проведенного совместно с Tiburon Research, 77% аудитории, смотревшей шоу, положительно оценила интеграцию, а 85% зрителей положительно отнеслись к героям, участвующим в интеграции.
Рекламная кампания эффективно отработала на знание рекламы банка. За время интеграции мы получили более 12 млн показов в цифровой среде и более 27 млн контактов с нашей целевой аудиторией на ТВ. В моменты выходов спонсорской интеграции трафик вырос на 17%, а интеграции в сообществах ТНТ в ВК добавили к нему ещё 6%.
Благодаря интеграции качество контакта общей рекламной кампании выросло на 5 процентных пунктов, а общий охват рекламной кампании с частотой 5+ увеличился на 3 процентных пункта — до 89%.
Согласно отчету Tiburon-research «Оценка эффективности рекламы "Банка ДОМ.РФ"», также повысилась узнаваемость рекламы: 42% аудитории смогли вспомнить наше шоу, а 45% после просмотра заинтересовались продуктом «Банка ДОМ.РФ».