Во вторник, 29 сентября, мэр Москвы Сергей Собянин продлил действие рекомендаций для пожилых москвичей и граждан с хроническими заболеваниями оставаться дома до 28 октября. Кроме того, власти обратились к работодателям с просьбой перевести как можно больше сотрудников на удаленку. Все это на фоне роста количества заболевших коронавирусом COVID-19 в России дает повод задуматься о возможном наступлении второй волны изоляции. Sostav вместе с представителями рекламного рынка обсудил, какими последствиями это может быть чревато для индустрии.
Даже в случае полного локдауна кризис не будет таким глубоким, как весной
В целом на рекламном рынке не ожидают повтора весеннего сценария, а если вторая волна и произойдет, то ее масштабы будут меньше. «Скорее всего, нас ожидает введение новых ограничительных мер, но не таких жестких, как весной», — считает Ольга Смолякова, медиадиректор агентства 
Arena (входит в группу 
АДВ ). И даже при условии введения ограничений игроки рекламного рынка должны легче пережить новые условия существования.
По словам директора по стратегии и исследованиям MediaInstinct Group Евгения Балдина, и население, и бизнес уже прошли через опыт изоляции, и даже ужесточение мер, как в марте-апреле, не станет неожиданностью.
«Сейчас мы не прогнозируем аналогичной ситуации и оцениваем, что вторая волна переживется рынком легче, а некоторые направления даже покажут позитивную динамику», — указала Смолякова. Все дело в том, что клиенты и агентства во время первой волны научились трансформировать маркетинговую стратегию, а проседание одних направлений компенсируется ростом других.
Вторая волна повлечет за собой окончательную трансформацию отрасли
У участников рекламного рынка разная степень готовности к новому карантину. Крупные игроки и диджитал сегмент должны легче пережить возможные ограничения. Мария Высоцкая, коммерческий директор 
RedDigital , отметила, что готовность ко второй волне намного выше, чем к первому, весеннему карантину. Однако как пояснила управляющий директор агентства OMD AMS (входит в 
OMD OM Group ) Мария Уколова, все будет зависеть от масштаба и длительности принимаемых ограничительных мер.
На финансовые же показатели всех игроков рынка в большей степени влияет общая экономическая ситуация в стране, а карантин лишь выступает в роли катализатора, уверен исполнительный директор 
Nectarin Сергей Комаров. По его мнению, не пережить вторую волну могут только те, кто «и без изоляции был обречен».
О финансовой подушке безопасности же в условиях последнего года говорить сложно, отметила Ольга Смолякова. «Для категорий бизнеса, который сильнее всего пострадал от режима самоизоляции, ее практически не осталось», — считает она.
Ольга Смолякова, медиадиректор Arena:
Нужно отталкиваться от категорий, которые в большей и меньшей степени пострадали от последствий. Первую волну легко прошел онлайн-ритейл и у этого рынка есть все шансы сохранить позитивную динамику, но, например, для категории тревел — это был один из худших периодов и что будет после второй волны, пока предсказать сложно.
Кто-то видит в кризисе новые возможности и сигнал к перестройке всей бизнес-модели. По словам Евгения Балдина, подобная ситуация — не единичный случай, а то, что может прийти всерьез, надолго и в любое время. Поэтому ключевыми преимуществами становятся способность быстро реагировать на изменения, гибкая система управления и структура компании. Например, Балдин считает, что последствием локдауна может стать стратегическая и долгосрочная переориентация на онлайн операции, как в продажах, так и в услугах.
Особняком в этой ситуации стоит диджитал сегмент, так как он более гибок и уже существует в онлайне. «В весеннюю волну у нас были как и остановки рекламной активности до нуля, так и десятикратный рост из-за переноса офлайн бюджетов в онлайн», — рассказывает исполнительный директор 
ArrowMedia (входит в 
Kokoc Group ) Анастасия Буланова.
Всем тем, работает на удаленке уже несколько лет или в период первой волны сумел оперативно перестроиться под новые реалии, будет сейчас намного проще, пояснила Высоцкая. Трудностей не избежать, но по итогам негативного весеннего опыта многие адаптировались к новой реальности, в том числе организаторы профильных мероприятий и конференций (теперь все доступно онлайн), а агентства и компании-рекламодатели сумели перевести в формат видеосвязи даже такие «традиционно офлайновые» встречи, как тендерные презентации, рассуждает Высоцкая.
ТВ и диджитал вне опасности, а новый герой дня — электронная коммерция
Согласно подсчетам группы АДВ, пессимистичный сценарий может принести российскому рекламному рынку падение на 6−7% в 2020 году. Группа Dentsu Aegis Network и вовсе прогнозировала падение на уровне 17,5% (ТВ — на 17,2%, интернет — на 9,7%) при условии введения ограничений и заморозки экономики на уровне второго квартала. В случае усугубления ситуации с пандемией, по оценкам OMD OM Group, каждый дополнительный месяц изоляции приведет к потере около 2% рекламных инвестиций в годовом выражении.
Лучше всех карантин переживут диджитал и ТВ. Рекламодатели продолжат активно инвестировать в эти сегменты, уверен коммерческий директор 
Havas Media (Россия) Александр Россолько. По его словам, к концу года сокращение этих сегментов будет в пределах 10%: в ТВ ближе к 10% и в диджитал ближе к 0%. В Arena надеются, что рынок просядет не более, чем на 3−4%.
При этом новый локдаун хоть и в меньшей степени отразится на ТВ в 2020 году, но вероятно повлияет на ожидания и пессимизм рекламодателей относительно наступающего года, считает Михаил Елисейкин, Trading Director GroupM.
Наибольшая угроза сохранится для прессы, радио и наружной рекламы. Их падение составит более 30%, прогнозирует Ольга Смолякова. «Вопрос выживания для этих каналов — это диджитализация и монетизация новых решений по доставке своего контента потребителю», — уверена она.
По мнению Евгения Балдина, менее болезненной вторая волна будет для диджитала, а в первую очередь для performance форматов, которые не только меньше пострадали в прошлый раз, но и смогли получить определенный импульс к развитию — в первую очередь в продвижении онлайн-торговли, услуг, в том числе доставки.
Однако и тут все не так идеально, отметила Смолякова. Существенная доля рекламодателей в этом канале инвестирует в performance. Это малый и средний бизнес, который переживает сейчас трудные времена. Елисейкин считает, что диджитал сможет закончить 2020 год с динамикой близкой к нулевой. Негативное влияние будет сосредоточено в основном на поиске, отметил он.
Владимир Ткачев, CEO Publicis Groupe Russia:
Если правительство вновь введет карантин, нас в первую очередь ждет еще более агрессивный рост электронной коммерции.
Анастасия Буланова уверена, что в топе наиболее эффективных каналов будет контекстная реклама и маркетплейсы, обслуживающие спрос. Также будет актуальна реклама в соцсетях с точки зрения и эффективности, и брендинга. «А вот programmatic и онлайн видео, несмотря на рост популярности, все-таки могут снизиться», — комментирует Буланова.
Другой взгляд на видеорекламу у Марии Высоцкой. Она отметила, что видеореклама в формате out-stream сейчас наиболее перспективна для тех рекламодателей, которые оперативно переводят фокус бюджетирования маркетинговых кампаний с создания TVC в область digital video placement. Этот канал уже давно демонстрирует рост, указала она.
При любом из сценариев рекламный рынок будет восстанавливаться долго и в ближайший год не выйдет на уровень 2019 года с точки зрения объема инвестиций, пояснил главный операционный директор 
Dentsu Aegis Network Russia Александр Захаров.
Рекламодатели перешли на краткосрочное планирование
Уже сейчас главным оружием рекламодателей против карантина стало краткосрочное планирование и диджитализация. Владимир Ткачев считает, что рекламодатели ускорят уже начатую ими цифровую трансформацию бизнеса, в том числе продаж, маркетинга и сервиса.
Бренды еще весной стали переходить на режим краткосрочного планирования и максимально адаптируют свою стратегию под изменения рынка. Соответственно и их бюджеты будут перераспределяться в соответствии с краткосрочными задачами бизнеса, уверена Ольга Смолякова.
При этом в Arena не ожидают резкого падения бюджетов в четвертом квартале 2020 года, так как рекламодатели еще летом, при формировании бюджетов на осень, учитывали вероятность введения второй волны ограничительных мер.
Кроме того, опыт весенней волны карантина должен был убедить компании не сокращать инвестиции в маркетинг, считает Евгений Балдин.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям MediaInstinct Group:
Эффективной стратегией является удержание доли рынка, построение и поддержка долгосрочных доверительных отношений с потребителем, а также использование ситуативных инструментов, отвечающих на текущие запросы потребителей.
Если чем и жертвовать, то второстепенными тактическими кампаниями, в первую очередь, конечно, связанными с оффлайн-активностью активностью, заключил он.
Агентства уже не беспокоит удаленка. Главное сейчас — отладить механизм
В агентствах отмечают, что в первую очередь беспокоятся о безопасности своих сотрудников. Поэтому, научившись на опыте первой волны, либо оставляют штат в режиме удаленной работы, либо придерживаются гибридной рабочей модели. «В случае резкого ухудшения эпидемиологической ситуации, мы готовы моментально вернуться к режиму полноценной удаленной работы», — указал Владимир Ткачев, CEO 
Publicis Groupe Russia . Тем более, что это не наносит ущерба качеству коммуникации и агентского продукта, отметила Ольга Смолякова. По словам исполнительного директора Nectarin Сергея Комарова, опыт показал, что некоторые сотрудники и вовсе демонстрируют большую производительность, не выходя из дома.
Среди других предпринимаемых мер — тестирования на коронавирус и сокращение количества личных контактов.
Мария Высоцкая, коммерческий директор Red Digital:
Считаю, у большинства компаний индустрии сейчас вопрос не в том, как вывести сотрудников обратно в онлайн. Скорее стоит задача убедиться, что рабочий процесс организован эффективно и комфортно, что сотрудники понимают свою ответственность за свой участок работы, а у руководителя есть все нужные «точки контроля» над текущими проектами. И если компания использовала время первой волны с пользой, если были выявлены «бутылочные горлышки» и процессы, требующие автоматизации или других решений, если были найдены новые мотивационные схемы и бизнес-структуры — то можно считать, что готовность к последующим волнам есть.