Как работает ретаргетинг, почему он витально важен в сфере e-commerce и какие фишки нужно внедрить в ваши рекламные кампании, чтобы добиться впечатляющих результатов? На примере трех кейсов AdTech агентство мобильного маркетинга 
Rocket10 поделилось с Sostav рекомендациями по продвижению в мобильных приложениях.
Что такое ретаргетинг и почему это важная механика в продвижении мобильных приложений
Ретаргетинг — это маркетинговая активность, нацеленная на возврат пользователей в приложение. В сфере электронной коммерции это крайне актуальная механика: согласно последним исследованиям, вероятность продажи существующему клиенту составляет 60−70%, по сравнению с 5−20% для потенциальных.
Однако удержание пользователей, у которых в среднем установлено 80 мобильных приложений, но каждый день они активно используют только 9, является серьезным вызовом. Показатели удержания ежегодно снижаются, что отражено в отчетах Appsflyer.
Покажем еще немного релевантных цифр:
- В среднем приложения теряют 77% ежедневных активных пользователей (DAU) в течение всего трех дней после установки.
- Уровень удержания падает с 25,3% в первый день до 5,7% к 30 дню.
- При показателе оттока в 68% за три месяца крайне важно поддерживать вовлеченность пользователей.
- Приложения, которые успешно привлекают пользователей по крайней мере раз в неделю, с большей вероятностью обеспечат долгосрочную лояльность.
Поэтому ретаргетинг становится мощной стратегией для маркетологов мобильных приложений. Далее мы расскажем, как работать с ретаргетингом, и приведем в качестве примеров три кейса с клиентами из вертикали e-commerce. Так как мы работаем с ними под NDA, называть бренды и показывать креативы не можем. Мы детально описали процесс и важные нюансы, а также показали обезличенные креативы, которые помогут вам понять, какие подходы лучше всего работают в ретаргетинговых кампаниях.
Как настроить ретаргетинг для вертикали e-commerce
Работа по возврату пользователей в приложение проходит в несколько этапов:
Этап 1. Выбор площадок
По нашему опыту, для ретаргетинговых задач в екоме предлагают больше инструментов и показывают лучший результат «Яндекс» и «VK Реклама». Также мы периодически тестируем Mi Ads и Bigo. Но так как у «Яндекса» и VK самые высокие показатели DAU/MAU в РФ и, как следствие, максимальное пересечение с аудиторией приложения, основная часть медиасплита приходится на них.
Этап 2. Подбор аудитории
Далее нужно определиться, на какие сегменты аудитории вы хотите запускать рекламные кампании. Например, это могут быть пользователи, которые:
- установили, но не положили в корзину;
- положили в корзину, но не оформили заказ;
- покупали в течение последних 180 дней, но не покупали в течение 30 последних дней;
- покупали более года назад.
Вариантов множество, выбор зависит от предпочтений и условий рекламодателя.
Этап 3. Выгрузка аудитории
Вот несколько основных вариантов источников, где можно найти необходимый сегмент аудитории:
- Данные клиента: самый простой способ, от которого никогда не стоит отказываться.
- AppsFlyer Audience: инструмент MMP, который сегментирует и подбирает необходимую аудиторию, подгружает ее в кабинет «VK Рекламы», а также автоматически обновляет. К сожалению, при работе с «Яндекс Директом» аудиторию нужно добавлять и обновлять вручную.
- Инструменты «VK Рекламы»: на площадке также можно собрать аудиторию, отсортировав ее по разным параметрам, таким как «установили приложение», «положили в корзину», «купили». Эти параметры также можно миксовать. Например, «установили в течение 180 дней, но не купили» или «положили в корзину в течение 90 дней, но не купили».
- AppMetrica: инструмент для трекинга и аналитики вашего приложения, который интегрируется с «Яндекс Аудиториями» и позволяет автоматически подгружать и обновлять необходимые сегменты.
Этап 4. Подбор креативов
Креативы для ретаргетинга будут отличаться от UA-креативов: в основном промокодами и call to action, то есть призывом к действию. Привычный нам «Установить приложение» не работает так эффективно, как в кампаниях по привлечению пользователей. Более того, CTA отличаются и в рамках различных сегментов аудитории.
Условно каждый сегмент можно разделить на:
- Холодную аудиторию. Например, сделали установку, но не добавили в корзину за последние 365 дней. Подойдет CTA «Купи по выгодной цене».
- Теплую аудиторию. Добавили в корзину, но не купили за последние 180 дней. Таким пользователям стоит напомнить, что товар в корзине: «Забыли что-то в корзине. Успейте оплатить со скидкой».
- Горячую аудиторию. Добавили в корзину, но не купили за период от 8 до 30 дней. В таком случае лучше применить ограниченное время акции, чтобы пользователь быстрее принял решение. «Купи до 30 марта и получи бесплатную доставку».
Далее для каждого сегмента подбираем креативы, запускаем тест и смотрим, какие показывают лучшие результаты.
CTA «В магазин» по нашему опыту показывает лучшие результаты в ретаргетинге.
На втором месте — «открыть приложение».
Также хорошо отрабатывают промокоды с ограниченным сроком действия. Это мотивирует теплую и горячую аудитории быстрее решиться на покупку.
Как в «VK Рекламе», так и в «Яндекс Директе» для ретаргетинга доступен инструмент «динамический каталог» — площадка сама подбирает товары, с которыми пользователь уже взаимодействовал.
Этап 5. Запуск РК
Когда предварительная работа завершена, можно запускать кампании. Для РК со статичными и видеобаннерами в рекламном кабинете нужно:
- запустить кампанию с типом «вовлечение существующих пользователей»;
- выбрать необходимое целевое действие: «добавить в корзину», «купить» и т.д;
- загрузить креативы для определенного сегмента аудитории.
Динамический каталог создается в отдельной вкладке. В нем также можно задать фильтр для товара: бренд, категорию, цену, скидку. Эти параметры можно комбинировать, например, показывать только товары бренда Apple со скидкой.
Что касается аудитории, то можно или запустить динамический каталог на выбранные сегменты, или довериться алгоритмам площадки — реклама «догонит» пользователя либо теми товарами, которые он смотрел, либо релевантными тем, которые купил в недавнем времени.
Также в ретаргетинге хорошо работают диплинки (deep links) — глубинные ссылки, которые перенаправляют пользователя сразу на нужный экран мобильного приложения. Например, человек видит рекламу телевизора, кликает по ней и попадает или сразу на страницу этого товара в приложении, или в соответствующий раздел. Мы рекомендуем использовать диплинки вместе с динамическим каталогом — такое комбо дает наилучшие результаты.
Этап 6. Оптимизация
После того как РК запущены, остается только следить за ними и оптимизировать при необходимости. Основные поинты для оптимизации в e-commerce:
Сезонность
Важно подбирать креативы с сезонными товарами, например, летом — кондиционеры и вентиляторы, а в сентябре — ноутбуки и планшеты.
В fashion-сегменте значимое увеличение покупок также прослеживается при смене сезона в феврале — марте, мае — июне, августе — сентябре и ноябре — декабре. Перед каждым сезоном лучше изменить креативы на актуальные, чтобы увеличить количество покупок. Например, ботинки на босоножки или куртку на платье.
Праздники
Можно добавить праздничные промокоды и спецпредложения, а также «поиграть» с таргетингом. Например, настроить кампанию на мужчин, а на креативе разместить товар для подарка девушкам.
Акции
В нише электронной коммерции акции и распродажи происходят часто, это нужно отслеживать и вовремя менять промокоды, а также не забывать их отключать.
Выгорание аудитории
Горячая аудитория быстро исчерпывается, так что не стоит запускать только на нее: желательно прогревать и добавлять другие, возможно, менее успешные сегменты.
Кейсы
А теперь перейдем непосредственно к результатам и покажем на примере трех кейсов, как работает ретаргетинг в e-commerce.
Кейс А (магазин электроники и бытовой техники)
- Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.
- ГЕО: Россия.
- Источники: «VK Реклама», «Яндекс Директ».
- Платформы: Android.
- Трекер: AppsFlyer.
- Период РК: январь 2024 — ноябрь 2024.
Механика:
Собрали аудиторию с помощью AppsFlyer Audience и «VK Рекламы». Всего выделили 4 сегмента:
- установили приложение в течение 45 дней с исключением авторизации от 7 до 49 дней;
- авторизировались в течение 60 дней с исключением добавления в корзину от 7 до 49 дней;
- добавили в корзину в течение 90 дней с исключением покупки от 7 до 49 дней;
- купили за 180 дней с исключением покупки от 7 до 49 дней.
На обеих площадках запускали видео, статичные креативы и динамический каталог. Последний показал лучший результат с сегментацией товаров «для женщин» и «для мужчин» — CTR 1,4% относительно среднего 0,8%. Также хорошо отработали статичные баннеры с предложением воспользоваться разбивкой платежа без переплаты.
Отслеживали сезонность: меняли товары на креативах и увеличивали бюджет РК перед праздниками.
Результат: Более 1,5 тыс. повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 15%.
Кейс Б (сегмент fashion)
- Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.
- ГЕО: Россия.
- Источники: «VK Реклама».
- Платформы: Android.
- Трекер: AppsFlyer.
- Период РК: июль 2024 — октябрь 2024.
Механика:
Собрали аудитории с помощью AppsFlyer Audience и «VK Рекламы» по 4 параметрам:
- делали покупки более 365 дней назад;
- удалили приложение;
- установили в течение 90 дней, исключая тех, кто добавлял в корзину в течение 14 дней;
- покупали в течение 180 дней, исключая тех, кто покупал в течение 30 дней.
Использовали статичные креативы, видео и динамический каталог. Лучший результат вновь показал последний — с сезонными группами товаров (CTR — 1,4%). Также хорошо переоформили креативы с яркими и необычными товарами (CTR — 1%) и видеоролики с распаковкой (CTR — 2,4%).
Меняли креативы в зависимости от сезона.
Результат: Более 2,8 тыс. повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 34%.
Кейс В (магазин мебели и товаров для дома)
- Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.
- ГЕО: Россия.
- Источники: «VK Реклама», «Яндекс Директ».
- Платформы: iOS/Android.
- Трекер: AppsFlyer.
- Период РК: июль 2024 — октябрь 2024.
Механика:
Собрали аудитории с помощью AppsFlyer Audience и «VK Рекламы» по 6 параметрам:
- удалили приложение;
- делали покупки более 365 дней назад;
- добавили в корзину, но не купили за последние 365 дней;
- установили, но не добавили в корзину за последние 365 дней;
- добавили в корзину, но не купили от 8 до 90 дней.
Аудитории, выгруженные из трекера, оказались более эффективными, чем полученные от «VK Рекламы». Лучший результат показала аудитория добавивших в корзину, но не купивших за период от 8 до 90 дней. А аудитория установивших приложение в течение 365 дней, но не добавивших в корзину, а также удаливших приложение — самая холодная.
Использовали статические креативы, видео и динамический каталог. Для кампаний с каталогом тестировали общий каталог и собранный вручную, например выборку товаров со скидками не менее 20% или только товары для дома и ванны. Общий каталог показал результат лучше.
В статичных баннерах применяем несколько подходов: реальные цены на товары со скидками, скидки на категорию. В видеокреативах подсвечиваем удобство использования приложения, быструю доставку, а также выгодные акции и скидки на товары.
Добавили в исключения активную аудиторию. Сезонную оптимизацию не проводили. К праздникам создали специальные подборки для динамического каталога и подготовили тематические креативы.
Результат: Более 9,5 тыс. повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 22%.
Михаил Черанев, тимлид команды медиабаинга Rocket10:
Клиенты все чаще обращаются к нам за ретаргетингом, а в некоторых вертикалях мы отмечаем устойчивый рост сплита бюджета в пользу повторного привлечения пользователей.
Несмотря на уход многих источников, команде Rocket10 удается эффективно работать с небольшим пулом источников и получать значимые результаты. Мы успешно привлекаем и тех, кто не совершал целевых действий, и тех, кто уже покупал что-либо некоторое время назад. Главное, разбираться в нюансах, а также использовать возможности и сильные стороны каждой площадки.
Заключение: как улучшить показатели для ретаргетинговой кампании
- Тестируйте все доступные аудитории. Под каждый сегмент подбирайте креатив.
- Нет смысла сужать аудиторию по гео. Исключаются случаи, если у клиента есть ограничения по регионам, например, дорогая доставка.
- Используйте динамический каталог.
- Используйте диплинки, особенно вместе с динамическим каталогом.
- Ограничивайте срок действия промокода. Так представители «теплой» и «горячей» аудитории быстрее решатся на покупку.
- Используйте сезонные товары на креативах, например, новогодние елки, игрушки.
- Держите руку на пульсе и следите за акциями клиента.