Как изменился российский ритейл в текущем году и чего ожидать в 2019 году? Как поменялись покупатели и их предпочтения? Продолжат ли ритейлеры экспериментировать с e-commerce и новыми технологиями и каким образом? Sostav ответил на эти вопросы в обзоре главных событий и трендов уходящего года и прогнозов от игроков рынка ритейла и экспертов на 2019 год.
1. Продажа акций «Магнита»
Основатель «Магнита» Сергей Галицкий продал 29,1% продуктового ритейлера банку ВТБ. После завершения сделки Сергей Галицкий покинул пост главы компании, его место занял финансовый директор Хачатур Помбухчан. Тем не менее, Сергей Галицкий остался миноритарным акционером «Магнита» с пакетом в 3% акций.
В мае ВТБ продал значительную часть своих акций в «Магните» — 11,82% — компании Marathon Group. В результате сделки доля ВТБ в уставном капитале «Магнита» снизилась до 17,28%.
Инна Караева, директор по развитию бизнеса исследовательского холдинга «Ромир»:
Среди основных трендов стоит выделить возрастающую важность ведения здорового образа жизни для потребителей. По нашим данным 2,2 млн россиян заявляют о том, что придерживаются основных принципов ЗОЖ. И доля будет расти. В связи с этим, отечественные ритейлеры начинают уделять особое внимание «здоровой» или «диабетической» полке в своих магазинах. Сегодня это must для большинства сетей. А некоторые игроки, например Вкусвилл, концентрируются исключительно на сегменте здорового питания и активно вовлекают потребителей.
Растущая популярность шоппинга, совмещенного с развлечением, также важная тенденция. Это уже один из элементов времяпрепровождения потребителя. В рамках рутинной модели совершения покупок людям не хватает дополнительных эмоций. Поэтому интерактивные форматы, shop-in-shop, кафе внутри гипермаркета — все эти форматы сейчас активно развиваются. Также как и доля собственного производства, которое составляет часть ассортимента этих форматов.
Такие форматы отчасти помогают гипермаркетам возвращать своего покупателя. В последний год в российском ритейле отмечена тенденция оттока аудитории из гипермаркетов во магазины пешей доступности, магазины «у дома». Покупатели все больше думают об удобстве и экономии времени и все реже готовы тратить часы свободного времени на масштабные «закупки» в удаленных гипермаркетах.
Тенденция участия ритейла в благотворительных проектах также существует. С одной стороны, мы становимся максимально рациональными, а с другой — для людей очень важно чувствовать себя сопричастным к чему-то хорошему. Поэтому крупные производители и ритейлеры все чаще вступают в проекты по поддержке различных фондов, давая своим покупателям простую возможность анонимно помогать нуждающимся и незащищенным. Это действительно стало одним из новых веяний. Но важно отметить, что такая тенденция в большей степени характерна для крупных городов. Региональный потребитель меньше откликается на такие инициативы т.к. вынужден в большей степени думать об экономии.
Действительно, ритейлеры в первую очередь делают ставку на ценовое промо. И, разумеется, это не может не отразиться на моделях поведения покупателя. По нашим данным уже до 42% от всех покупок совершается в рамках тех или иных скидочных акций. А 17% потребителей вообще готовы совершать покупки только в рамках спецпредложений.
Растет доля кобрендинговых программ лояльности, в рамках которых ритейлеры вместе с производителями эмоционально вовлекают в коммуникацию свою ЦА (напр. семьи с детьми или владельцев домашних животных
Среди тенденций в ритейле важно выделить внимание крупных отечественных игроков к новым форматам. Они приходят к пониманию необходимости дифференцировать предложение для покупателя внутри существующих портфелей, создают «зонтики» в существующих сетях, заходят на территорию драггери, shop-in-shop, создают все больше специализированных форматов.
В 2018 году на рынке ритейла происходит существенная трансформация, в первую очередь, со сменой руководства и соответственно стратегий двух крупнейших игроков — Тандер и Х5. Общая тенденция — если ранее прирост долей и объема в первую очередь был связан с открытием новых торговых точек, то сейчас фокус идет на эффективность ассортиментной матрицы внутри LFL-торговых точек.
Отдельно стоит отметить темную лошадку — сеть «Красное и белое», которая «выстрелила» в 2018 году, существенно увеличив количество магазинов. Резко повысила активность и давно существующая сеть Fix Price. И за счет этого происходит переключение и перераспределение на рынке, доля «магазинов-специалистов» растет.
Прогноз на 2019 — появление новых, в большей степени специализированных магазинов. Активное развитие канала e-commerce в формате маркетплейсов, площадок-агрегаторов. Многие крупные сети пошли именно по этому пути, предпочтя его развитию собственных интернет-магазинов. Но важно отметить, что данная тенденция пока значима только для крупных городов.
Все большую роль в развитии российского ритейла играют новые технологии. Активно тестируются умные полки, face recognition и другие технологии, которые позволяют таргетировать рекламную кампанию внутри торгового пространства. В условиях промо-войн и размытия лояльности к конкретным сетям, для отечественных ритейлеров все важнее вовлеченность и лояльность аудитории. Именно поэтому программы лояльности и CRM-база будут развиваться все активнее. То есть те технологии, которые необходимы для понимания потребностей конкретного пользователя, построения максимально таргетированного маркетинга.
2. Обмен кадрами между X5 Retail Group и «Магнитом»
После того, как основатель «Магнита» Сергей Галицкий продал значительный пакет своих акций и ушел с поста генерального директора, ритейлер обновил команду. В мае к «Магниту» присоединилась Ольга Наумова, экс-глава «Пятерочки» (X5 Retail Group), которая сначала заняла пост исполнительного директора, а затем и генерального директора. На ее место в «Пятерочке» пришел бывший глава «Магнит Косметик» Сергей Гончаров. Впоследствии ритейлеры продолжили обмениваться топ-менеджерами.
Бывший генеральный директор торговой сети «Перекресток» Владимир Сорокин был назначен заместителем гендиректора сети «Магнит» и коммерческим директором компании. К исполнению обязанностей он приступит с 15 января 2019 года, тогда же Сорокин войдет в состав правления ПАО «Магнит».
3. «Красное & Белое» — самый быстрорастущий ритейлер этого года
Сеть алкомаркетов «Красное & Белое» по итогам первого полугодия 2018 года вышла на второе место по темпам открытия новых магазинов среди FMCG-ритейлеров, обогнав «Магнит». За этот период сеть расширилась на 882 новых объекта. Лидером роста по этому показателю остался X5 Retail Group.
В октябре Bloomberg назвал «Красное & Белое» самым быстрорастущим ритейлером России. По данным агентства, продажи сети выросли на 50% до 215 млрд рублей в прошлом году и на 40% в этом году, что позволило его владельцу Сергею Студенникову стать миллиардером.
4. Главные форматы магазинов
Продовольственный ритейл продолжает развиваться за счет современной торговли. По данным Nielsen, продажи в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах у дома в третьем квартале 2018 выросли на 8%, в то время как доля традиционной торговли продолжает снижаться — на 1,7%. По итогам третьего квартала на канал современной торговли пришлось 75% оборота FMCG-товаров, на канал традиционной — 25%.
Следуя тренду, X5 Retail Group в 2018 году сосредоточился на развитии трех основных форматов — универсамов у дома «Пятерочка», супермаркетов «Перекресток» и гипермаркетов «Карусель». Как заявлял главный исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман, сегмент convenience store с магазинами площадью до 200 квадратных метров, в котором работает в Москве сеть «Перекресток-Экспресс», имеет определенный потенциал на российском рынке, но это достаточно узкий сегмент, при этом 90% организованной продовольственной розницы в России занимают три формата — магазины «у дома», супермаркеты и гипермаркеты.
Александра Калюкина, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
Можно выделить несколько ключевых потребительских трендов в России.
Первый — фокус на здоровый образ жизни. Теперь гости магазинов внимательно изучают этикетки на упаковках и хотят видеть все больше натуральных ингредиентов. Продукты должны не просто удовлетворять базовую потребность в еде, они должны иметь некие функциональные преимущества — например, давать больше энергии. Многие исследовательские компании делятся данными, по которым более 70% покупателей говорят, что стремятся выбирать продукты, полезные для здоровья, поэтому темы здорового питания, экологически чистых продуктов очень популярны.
Также растет интерес к локальным продуктам. Это такая, с одной стороны, региональная патриотичность — потребители все больше отдают предпочтение своему, родному, а с другой стороны, очень рациональный подход — произведенное рядом быстрее попадает в магазины, а значит, должно быть более свежим. При этом любовь к локальным продуктам стимулируется также и урбанизацией. Люди стремятся в большие города, а продукты хотят покупать как будто из деревни. Это стимулирует производство фермерских товаров и тех товаров, которые выглядят такими.
Еще один тренд — это мировоззренческий апдейт сегмента «пенсионеры». Сейчас даже неловко называть людей старшего возраста пенсионерами, пожилыми людьми, потому что сегодня это люди с новым типом потребления, очень активные люди с яркой жизненной позицией, с гаджетами, интернетом. И у них теперь новые потребности и желания, которым мы, как лидер российского ритейла, должны соответствовать, и которые мы должны предугадывать.
Очень большое влияние на потребительский опыт оказывают развивающиеся технологии. Продолжает расти и проникать во все сферы e-commerce, интернет становится основным местом выбора, офлайн зачастую превращается просто в витрину. Развивается доставка и ее новые формы, такие, как, например, подписка. Развивается персонализация, расширяется роль мобильных устройств. И если сегодня, говоря об экосистемах, мы еще поясняем, что это, то лет через пять мы получим совершенно другой покупательский опыт.
METRO:
Со своей стороны можем подтвердить развитие таких из перечисленных трендов, как здоровый образ жизни, повышение лояльности к отечественным брендам, а именно к локальным производителям продукции. Доля промоактивности сейчас максимально высокая на рынке, но METRO, к примеру, нашла для себя выход из ситуации. Мы сейчас постепенно уходим от промоакций и переходим на регулярные скидки в зависимости от объема закупки товара.
Фокус потребителей на здоровый образ жизни сохраняется среди основных трендов в последние годы. И однозначно станет приоритетом на 2019 год. Например, за последние два года ассортимент продуктов категории ЗОЖ в METRO вырос в 7 раз, а спрос на них — в 4 раза. Спрос на продукты без содержания глютена за последний год вырос почти в 2 раза, а на продукты с сахарозаменителями — в 1,5 раза.
В связи с этим здоровый образ жизни станет основным трендом на METRO EXPO 2019 — ежегодном отраслевом мероприятии.
В 2018 году на рынке ритейла сложнее всего было мелкой независимой рознице, которой приходится достаточно сложно на фоне активной экспансии федеральных игроков. Для того, чтобы поддерживать и растить независимый ритейл, METRO активно развивает франчайзинговую программу «Фасоль» и создает самое большое сообщество независимых магазинов под единым брендом. В 2018 году мы перешагнули важный рубеж в 1000 магазинов. А в 2019 году, сохраняя набранные темпы открытия, планируем больше времени уделять качеству. Мы доработаем ассортимент, доставку и уровень сервиса наших партнеров.
Про новые технологии в ритейле не прокомментируем, наверное. Они у нас безусловно есть и активно развиваются, но с прицелом на сегмент наших профессиональных клиентов — ресторанно-гостиничный бизнес и традиционную розницу.
5. Кофейни и кафе в супермаркетах
Ритейлеры пребывают в активном поиске новых точек роста и новых источников дохода. Растущая популярность кофеен в России привлекла их внимание. Открывать заведения такого формата в своих магазинах начали сети «Азбука вкуса», «Зорька и Милка» и «Вкусвилл». Кофейни могут увеличить средний чек магазина на 30% и повысить маржинальность. Ритейлеры в основном ориентируются на продажу кофе «на вынос».
В этом году стал активно развиваться формат кафе при магазинах. Например, «Азбука вкуса» начала работать в новом для себя секторе рынка и открыла полноценные кафе на площадях, доставшихся ей от закрывшегося «Седьмого континента». Первые заведения под вывеской «АВ бистро» уже работают в московских супермаркетах. У «Ашан ритейл Россия» тоже есть кафе самообслуживания в магазинах разных форматов — во всех гипермаркетах «Ашан», а также в некоторых магазинах малого формата «Мой Ашан».
6. Магазины без продавцов и «умные» технологии в ритейле
Специалисты X5 Retail Group совместно с учеными из Университета Иннополис займутся разработкой магазинов будущего — полностью автоматизированных торговых точек. В рамках соглашения, заключенного в ходе Петербургского международного экономического форума 2018, X5 и Университет Иннополис будут проводить исследовательские проекты по разработке роботизированных магазинов, а также изучать процессы автоматизации розничной торговли. В будущем проект может существенно изменить всю сферу розничной торговли в России.
Осенью X5 Retail Group открыл магазин-лабораторию для тестирования новых технологий. В X5 Lab изучают электронные ценники, видеоаналитику, «умные» полки, позволяющие автоматически определять наличие товаров с помощью светодиодов, цифровые информационные панели, а также технологии самостоятельного сканирования и оплаты покупок клиентами.
После тестирования в магазине-лаборатории новые технологии будут пилотировать в магазинах «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». На этом этапе специалисты Х5 оценят их экономическую эффективность, например, влияние на увеличение продаж или на сокращение затрат. В зависимости от результатов будут приниматься решения о тиражировании на все магазины в составе торговых сетей.
Анастасия Королева, Head of Strategy 
MediaCom :
Стоит также отметить переход от разговоров об омниканальности к омниканальности реальной (IKEA, АВ, Утконос), выраженной в целенаправленном развитии общей consumer-centric экосистемы бренда.
Ритейлеры эксплуатируют тему построения новой лояльности, переходя от стимуляции спроса массовыми промо ко все более персонифицированным предложениям, основанным на исторических данных и предиктивной аналитике.
Этот сценарий — единственный адекватный ответ «перекормленности» покупателя скидками, о которой много говорили этой осенью (по данным Nielsen, более половины розничных продаж приходится на промоакции). Битва за покупателя постепенно переходит из плоскости ценовых войн в плоскость лучшего понимания каждого конкретного клиента — программы лояльности вводят даже игроки эконом-сегмента (Магнит, Пятерочка).
Нынешний покупатель — умный покупатель, smart shopper. Экономическая ситуация приучила людей экономить, а новые технологии дают возможность делать это с умом, выбирая наилучшие для себя варианты по соотношению цены и удобства покупки. Растет популярность сервисов, помогающих совершить наилучшую сделку — маркетплейсов, агрегаторов скидок типа edadil.ru. Технологичность «умных сделок» меняют отношение к экономии в обществе: быть рачительным не стыдно, как было еще 10 лет назад, но мудро, поэтому мы видим отражение этого тренда и для более обеспеченных групп населения.
Что касается прогнозов на 2019, то можно с уверенностью ожидать большей технологичности в подходах к коммуникации с покупателями: новые партнерства в области данных, поиск баланса performance-коммуникации и кампаний, направленных на построение брендов, экспериментов с форматами и механиками.
Использование AI выйдет на боевой режим, а,значит, мы увидим локальные best practiceработы с потребительскими данными с релевантной для нашего рынка доказательной базой.
Максим Перлин, партнер агентства 
Blacklight :
Я бы добавил наконец-то дошедший до нас тренд на экологичность — стоит вспомнить антикейс с пакетами «Азбуки вкуса» и биоразлагаемые пакеты «Перекрестка».
2018 оцениваю как предвестник года конкуренции. Невозможно уже просто отталкиваться от удачного месторасположения, многообразия выбора
Конечно, 2019 год ещё больше заставит ритейл смотреть в сторону технологий: мы увидим и рост e-commerce, и применение новых технологий «на земле». Аналоги Amazon Go будут появляться в Москве, без этих технологий невозможно представить мини-магазины в небольших БЦ и жилых комплексах.
Любовь Серкова, Head of Journey Design, 
Wavemaker :
В 2018 году потребители не выбирали между ценой и сервисом, они требовали от ритейла всего и сразу. Это привело к трем ключевым трендам:
1. Ценовые войны и рост промо-давления — ответ на ценовые ожидания
2. Рост онлайн-продаж — ответ на оба запроса: с одной стороны, это возможность сэкономить, с другой — делать покупки просто, быстро и удобно
3. Создание уникального опыта в традиционном ритейле.
В 2019 году мы не ожидаем снижения ценовых войн, но должно стать больше механик, направленных на поощрение повторных покупок.
Гораздо интереснее будет наблюдать за развитием второго и третьего трендов, потому что пользователи все быстрее адаптируют новые решения. Можно предположить, что те, кто привык к услуге автоплатежа, привыкнут и к товарам по подписке, а те, кто привык оставлять ребенка в детской комнате в ТЦ, будет ожидать детских развлечений и от магазина у дома. Как итог, в 2019 году ритейл будет скорее удовлетворять уже существующий спрос на новые технологии и сервисы, чем учить людей ими пользоваться.
В 2019 можно ожидать, что e-commerce вырастет на 3−4%. Онлайн будет массово тестироваться модель подписки, и все игроки рынка будут стремиться к персонализации предложения под каждого клиента.
7. Онлайн-ритейл
Согласно исследованию холдинга «Ромир», в 2018 году рост рынка FMCG в онлайн составил 32,2% по сравнению с прошлым годом. При этом росту поддались различные категории — непродовольственные товары, одежда, а также продукты питания, в том числе фрэш-категории, которые являются драйвером этого роста.
Частота покупок онлайн также увеличилась в уходящем году — на 21%. Ровно половина россиян в 2018 году покупала товары повседневного спроса онлайн. Значительно выросшие объёмы продаж продуктов питания (40%) стали драйверами роста всей интернет-торговли.
Рынок старается своевременно реагировать на подобные изменения. В частности, в категории продуктов питания начинает работать непродуктовый ритейл — Ozon.ru, Wildberries, «Юлмарт», «М.Видео», «Комус» и др. Кроме того, выходят в онлайн продуктовые ритейлеры офлайн рынка. Эту стратегию используют такие сети, как «Ашан», «Перекресток», «Азбука Вкуса», «О'кей». Для удобства покупателям также предлагается совмещение онлайн заказов и офлайн каналов получения таких заказов («Перекресток», «Мясновъ»).
Росту онлайн продаж способствует и общее развитие мобильной коммерции — 61% пользователей интернета выходят в него со смартфона. С помощью смартфонов почти половина россиян совершает все покупки в сети. Большинство заказов еды на дом также совершается со смартфонов — 81% заказов поступает через мобильные приложения.
По данным исследования Nielsen, ожидается, что объем продаж товаров FMCG в интернете удвоится к 2020 году с текущего 1%. Запрос на удобство и экономию времени со стороны потребителей подтолкнет дальнейшее развитие онлайн-торговли, где непродуктовые категории теперь соседствуют с товарами повседневного спроса.
Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия:
Крупнейшие онлайн-ритейлеры год за годом увеличивают площади складских помещений. И чтобы удовлетворить индивидуальные потребности покупателей (органические, не содержащие глютена продукты, азиатская косметика и другие), они расширяют ассортимент и вводят новые форматы потребления, как например, мил-киты. Использование возможностей онлайн-торговли даст ощутимое преимущество этим брендам уже в ближайшем будущем.
Дмитрий Шихов, управляющий директор компании 
OPEN :
Рынок e-commerce стабильно растет, и эта тенденция продолжится. По прогнозам АКИТ, по итогам 2018 года российский рынок электронной торговли вырастет на 20%, достигнув 1,25 трлн руб. Несомненным драйвером роста в этом году стали продукты питания, их покупка в интернете увеличилась на 40%. Этот факт объясняется устойчивым трендом — e-commerce активно осваивают крупные игроки офлайн-рынка, среди которых «Перекресток», «Глобус», «Ашан», «Азбука вкуса», «Мираторг» и другие.
Значительную часть рынка занимает трансграничная торговля, ожидается, что к концу 2018 года оборот этого сегмента достигнет 470 млрд руб. Так, в октябре впервые были опубликованы данные о покупателях онлайн-площадки AliExpress. Ритейлер стал лидером рынка онлайн-продаж китайских товаров в России, его выручка в 2018 году составила 212 млрд рублей. На сайте AliExpress регулярно совершают покупки около 20 миллионов россиян, что подтверждает стремление покупателей идти в e-commerce.
Многие тенденции рынка прослеживаются и на законодательном уровне. Мы знаем, что с 1 января 2019 года порог беспошлинного ввоза наземным транспортом товаров для личного пользования на территорию стран Евразийского экономического союза будет снижен с 1,5 тыс. до 500 евро. Эта инициатива говорит в пользу того, что покупательский тренд смещается из офлайн-ритейла в онлайн. Потребители пытаются найти товары по более доступным ценам и в более широком ассортименте. И если это возымело эффект на государственном уровне, значит это немаловажный факт и ответная реакция со стороны ритейла.
Но при всей видимой активности интернет-торговли следует обратить внимание на знаковое событие, которое произошло несколько дней назад — крупнейший игрок на рынке e-commerce Lamoda объявил об открытии своего первого офлайн-магазина. И это свидетельствует о том, что будущее ритейла — за гибридной моделью, где электронная коммерция будет не замещать, а дополнять потребность офлайн-магазина.
Наталья Овчинникова, Digital Director Publicis Media:
Большим трендом последнего времени и тем, что безусловно будет продолжать развиваться в следующем году, стал фокус на так называемой последней миле (last mile). Даже для тех категорий, которые ранее в основном смотрели на роль медиа только по верхней части воронки.
Мы все лучше фокусируемся на «качественной» аудитории, делая медиаинвестиции более эффективными при помощи данных. Разнообразие источников данных позволяет сформировать сегмент и таргетировать сообщение на аудиторию с большой точностью практически на любом этапе принятия решения о покупке, включая ту самую последнюю милю. Здесь, конечно, эйфория от возможностей должна уравновешиваться ответственностью за использование данных, включая их безопасность и этичность. Несмотря на то, что многие опросы говорят о готовности пользователей делиться данными о себе с целью получать выгодные предложения, многие глобальные бренды определяют для себя достаточно строгие рамки по границам приватности.
В этом году онлайн-ритейл достаточно серьезно развернулся лицом к медиа и к агентствам в частности, вслед за мировыми игроками становясь значимым участником именно медиарынка. Продажа данных, продажа внутреннего дисплейного инвентаря, интеграционные возможности, аналитика. С точки зрения инфраструктуры рынок очень быстро мобилизовался: на стороне агентств и маркетинга начинают развивать направление электронной коммерции как отдельной экспертизы. Активно развиваются такие игроки рынка, которые делают co-marketing продукты и связывают ритейл и медиа, например, Criteo.
Еще одна горячая тема — это гиперлокация. В стремлении оказаться в нужное время в нужном месте с актуальным предложением многие индустриальные игроки (Яндекс, Mail.Ru, Максима Телеком) предлагали брендам очень интересные возможности. Но зачастую емкость таких «моментальных» сегментов оказывается недостаточной, чтобы всерьез приоритезировать их в медиамиксах. Гораздо любопытнее использование таких данных для аналитики поведения пользователей — например, в построении омниканальных конверсионных цепочек.
8. Покупка «М.Видео» сети «Эльдорадо» и MediaMarkt, ребрендинг «Эльдорадо»
Покупку «Эльдорадо» финансировали за счет кредита примерно на 40 млрд руб. и собственных средств. Ожидается, что оборот объединенной компании к 2022 году составит порядка 450 млрд руб., а компания войдет в ТОП-10 мировых публичных ритейлеров электроники.
Для объединенной компании создали единое юридическое лицо, на которое в первом квартале 2019 года будут переведены все активы. Управлять объединенной компанией продолжает команда менеджеров во главе с президентом «М.Видео» Александром Тынкованом и главным исполнительным директором Энрике Фернандесом, который возглавит операционный бизнес двух компаний.
Розничная сеть «Эльдорадо» разработала новую бизнес-стратегию и позиционирование, основанную на концепции «просто, выгодно, рядом».
В России в 2019 году исчезнут магазины Media Markt. Они будут переименованы в «М.Видео» или «Эльдорадо». Помимо ребрендинга, планируется провести переформатирование слишком больших магазинов, не соответствующих критериям эффективности сети.
Александр Ерофеев, директор по стратегическому маркетингу Группы «М.Видео-Эльдорадо»:
Сегмент бытовой техники и электроники развивался успешно, на мой взгляд. Продажи электроники в России по итогам 2018 года, по нашей оценке, могут показать рост на 15−16% и достичь 1,4 трлн рублей. Многие категории если не в денежном, то в натуральном выражении вернулись к показателям 2013−2014 гг., динамика роста увеличилась более чем вдвое (в 2017 году рынок бытовой электроники в России показал рост на 6% в сравнении с 2016 годом). Важно, что развитие рынка происходило не за счёт инфляции, то есть увеличения розничных цен, а за счёт опережающего развития высоких ценовых сегментов.
Для «М.Видео» и «Эльдорадо» 2018 год стал знаковым — компании объединились в одну Группу и продолжат развитие как одна компания с единой стратегией и общей бизнес-моделью, сохранив две конкурирующие розничные сети. Группа «М.Видео-Эльдорадо» вошла в десятку крупнейших ритейлеров в своём сегменте в мире и является крупнейшим продавцом электроники в России.
Текущую потребительскую стратегию можно охарактеризовать как инвестиционную. Люди чаще склонны выбирать товары в более высоком по цене сегменте — с точки зрения технологий такая покупка будет актуальна достаточно долго, и это касается не только, например, смартфонов, но и большинства других категорий — стиральных машин, компьютеров, холодильников. Этому способствует и снижение средней цены — например, за последний год, несмотря на волатильность рубля, средний чек ТВ снизился примерно на 3% за счёт снижения стоимости технологий.
Онлайн остается одним из ключевых драйверов розничного российского рынка, в том числе в сегменте электроники. Группа «М.Видео-Эльдорадо» растет в онлайн быстрее рынка, при этом более 70% онлайн-продаж Группы приходится на самовывоз из магазинов, что подтверждает эффективность омниканальной бизнес-модели. Большой потенциал имеют мобильные продажи и удобные сервисы внутри приложений — от кредитования до дополненной реальности, индивидуализация предложений на основе аналитики данных, продолжат миграцию в цифровой формат программы лояльности, будут развиваться безналичные платежи. Ритейл вырос, рынок формируют крупные, часто публичные, компании, которые привлекают огромное количество ИТ-стартапов и инноваций — искусственный интеллект, виртуальная реальность, биометрия, блокчейн и прочие.
Марина Локтева, руководитель группы по стратегическому планированию OMD OM Group:
Мы бы также выделили тренд на дижитализацию покупательского опыта, поддерживаемую развитием e-commerce, вспомогательных мобильных приложений («Едадил») и развитием digital-программ лояльности в продуктовом ритейле. X5 перезапустил программу лояльности в Перекрестке, запустил в Пятерочке. Магнит заявляет о введении программы лояльности в 2019. Клубная программа «Вкусомания» от «Азбуки вкуса» признана «Программой лояльности года» еще в 2017 (Retail Week Awards 2017). Являясь инструментом удержания покупателей, сегодняшние дижитальные программы лояльности открывают новые возможности по аналитике, персонализации коммуникации и предложений, обеспечению омниканального покупательского опыта. Более того, эти данные являются мостиком между продавцами и производителями, инструментом, позволяющим связать продажи с рекламными усилиями. Этот тренд неизбежно влияет на развитие инструментария медиарынка.
Год был непростой. Покупательская способность населения падает, темпы роста оборота розничной торговли замедляются, борьба за покупателя ожесточается, он становится лучше вооружен системами мониторинга цен (например, «Едадил») и готов к переключению. Ответ ритейла — стремление изменить опыт покупателя, сделать процесс покупки более быстрым, приятным, многогранным.
Потребитель продолжает искать более комфортные условия покупки. Это касается и цен, и экономии времени, и общего впечатления от процесса покупки. Время становится одним из ключевых параметров и влияет на перераспределение сил между форматами торговли — растет популярность магазинов у дома и e-commerce. Сервисы доставки готовой еды или сетов для быстрого приготовления — также ответ на этот тренд. Тренд на здоровое/органическое питание поддерживает рост «нового» ритейла — с ограниченным, но аккуратно подобранным ассортиментом. Запрос на качественный досуг приходит на смену фокуса на материальные блага. Ритейл отвечает переформатированием крупных центров из центров продаж к центрам досуга.
Безусловно, новые технологии и e-commerce будут продолжать поддерживать трансформацию ритейла и покупательского опыта. Мобилизация этого опыта обретет масштаб, поддерживаемая и основными игроками медиарынка, развивающими форматы с прямой покупкой. Мobile/Socialcommerce — ждем, что они придут и в продовольственный ритейл. Развитие бесконтактных платежей также повлияет на опыт покупателей.
Татьяна Голышева, директор по рекламе «Снежная Королева»:
Тренд на ЗОЖ очевидно присутствует. Шопинг по-прежнему остаётся одним из любимых способов провести время и сбросить накопившееся напряжение.
Курс на импортозамещение и развитие российского производства, государственная поддержка лёгкой промышленности действительно дают плоды. Появляются новые отечественные бренды. В марочном портфеле «Снежной Королевы» сейчас есть одноимённый бренд и его зимняя интерпретация: «Снежная Королева. Российские меха». Это коллекция предметов верхней одежды из натурального меха исключительно российского производства.
Сейчас у отрасли не самые простые времена: растут расходы, в том числе и налоговоая нагрузка. Волатильность курса рубля оказывает влияние на ритейлеров, предлагающих продукцию импортного производства.
В то время как произошедшее снижение доходов населения на 15% пока никак не компенсируется, продолжает расти борьба за кошелёк потребителя. Увеличивается количество акций и специальных предложений, падает маржинальность. В результате даже при условии сохранения оборотов прибыль не увеличивается.
Заметно изменилось покупательское поведение — покупатели стали более прагматичными, рационально подходят к покупкам, экономят. Они лучше разбираются в продукте, анализируют цены, акции и предложения, значительно внимательнее относятся к тратам. Это интересный опыт, который в сочетании с внедрением закона об обязательной маркировке товаров даёт возможность для развития честной конкуренции. Ритейлеры вынуждены работать над предоставлением эксклюзивных услуг, повышением уровня клиентского сервиса.
Ритейлеры будут продолжать не экспериментировать, а развивать e-commerce, внедрять новые технологии и сервисы. Интернет-пространство — это уже не новые горизонты, а реальная возможность для развития бизнеса сегодня.
Артем Петров, соучредитель и креативный директор 
Dada Agency :
Для начала хотел бы обозначить, что называть трендом промоактивность ритейлера кажется не совсем верным. Это один из древнейших инструментов стимуляции продаж. И наблюдается обратная история, стремление разбавить коммуникацию эмоциональными историями у ритейл сетей. Видно, что это идет через внутреннюю борьбу и сопротивление. И Лента и Пятерочка в этом году удивили неожиданным креативом без Акции и товара.
Лидерам нужно держать эмоциональную связь с потребителем, помимо закапывания функциональных потребностей в категории.
Если говорить о Trendwatching анализе за этот год, социальная осознанность, развлечение и ЗОЖ уже больше нескольких лет набирают оборот. А Продуктовый патриотизм больше связан не с трендом, а с ограничениями.
Думаю, это не новые тренды, на которые ритейл реагирует пока еще не до конца осознанно. Кажется, что это переходный период, период становления и распределения сил на рынке.
В параллельном мире две силы ведут бой за рынок. Тридцатитысячная армия огромной Ритейл-сети и разрозненные маленькие региональные сети. Бой идет насмерть. Задача первых — продолжать рост и наращивать присутствие и лояльность, а вторых — получить преимущество, как правило, технологическое или логистическое. Важно, что региональных сетей количественно больше, но они не объединены. Всем нужен лояльный покупатель, для этого нужна яркая эмоциональная связь и пользовательский опыт, которого нет у конкурентов. Первые шаги сделаны в этом году.
Медленно, но верно снижается покупательская способность населения. По данным «Ромир», рынок провис на 0,5%. Относительно покупок ведем себя скромнее, по данным Росстата. Очевидно что нужен прорыв, изменения как в магазинах у дома, так и в крупных супермаркетах.
Сегодня выигрывают холенные системные крупные сетевые игроки. Но посмотрим, что будет дальше.
Переходим к Trendforecast ближайшего будущего. Вообще это очень востребованный и мощный инструмент консалтинговых и стратегических агентств.
Ситуацию могут поменять два фактора: идеологическое объедение небольших региональных сетей и технологии.
Технически, общее количество магазинов вне крупных сетей превышает самого крупного сетевого игрока.
Технологические тренды, востребованные в категории ритейл в первую очередь, — это персонализация в домашних магазинах. Магазин, в который я прихожу каждый день, должен знать, как меня зовут, что я обычно покупаю, что мне можно предложить к моей корзине. Я должен быть в базе, со мной можно связаться, и технически я должен знать, когда поставили мое любимое молоко. Вторая техническая потребность уже внутри магазина — Дата. Умная полка, умный склад, понимание того, сколько какого товара осталось и там, и там. Главная новость и тренд — об обязательной маркировке всех товаров «Честный знак», вводимой до 2022 года, — в России может сильно стимулировать ритейл.
Автоматизация продаж — поможет робокасса. С ней продавец наконец станет консультантом в зале, а не будет пережитком прошлого за архаичным прилавком.
9. Объединение «Связного» с «Евросетью»
В 2018 году один из лидеров в e-commerce в сегменте технологий — крупнейший ритейлер «Связной» — объединился с компанией «Евросеть» и провёл ребрендинг и смену дальнейшей концепции развития.
Сделка по объединению «Евросети» и Связного завершилась в конце мая 2018 года. Объединенная компания управляет крупнейшей в мире розничной сетью в сегменте высоких технологий. Контролирующим акционером объединенной компании стала группа SLV, миноритарную долю приобрел «МегаФон».
В 2018 году также произошёл ребрендинг «Связного» — одно из самых громких событий на российском ритейл-рынке. В рамках объединения компаний «Связной» и «Евросеть» была представлена новая концепция развития. Теперь «Связной» — место актуализации знания о возможностях цифрового мира.
Миссия компании — сделать позитивным опыт взаимодействия человека с технологиями.
Изменения происходят во всех направлениях деятельности: от магазинов и сервисов компании до коммуникационной стратегии и брендинга. Также они коснулись подхода к продажам и формы взаимодействия продавца и покупателя.
Александр Малис, CEO объединенной компании Связной | Евросеть:
Мы объединились, чтобы сконцентрироваться на развитии новых технологий ритейла. Нам необходимо сделать так, чтобы каждый смог найти в «Связном» решения именно для себя. Компания сфокусируется на резком расширении возможностей для покупателя и будет стирать какие-либо границы, чтобы все самое актуальное, полезное и нужное было доступно в «Связном».
Теперь основными константами для «Связного» являются простой читабельный логотип, анимированный знак (бреве в букве «й»), фирменный уникальный шрифт Svyaznoy Sans с характерными знаками (альтернейтами), а также новая цветовая палитра. Пастельные тона в новом облике сменил яркий фиолетовый.
Создание нового формата магазинов связано с изменениями во взаимодействии покупателя с брендом. В рамках ребрендинга были созданы подробные UX-карты поведения клиентов. На их основании разработана концепция нового зонирования и подхода к организации пространства, которая позволила представить цифровые устройства и контент в магазинах как экосистемы.
В зависимости от интересов покупателей девайсы, услуги и контент в новом «Связном» объединены в основные экосистемы: «Спорт», «Развлечения», «Дом».
Арина Стрельникова, директор по новому бизнесу агентства 
Seven :
В России отмечается рост в области благотворительности за счет увеличения частных и корпоративных пожертвований, а также создания новых фандрайзинговых фондов. В последние годы задачи по решению социально значимых проблем играют особую роль в работе компаний. Не секрет, что в 2018 году огромное внимание отводилось вопросам экологии и охране окружающей среды. Некоторые ритейлеры сделали серьезные шаги в этом отношении, однако не все кейсы были признаны успешными. Тем не менее, работа в этом направлении ведется, общественные организации и бизнес образовывают население на тему сохранения природного богатства, на базе ритейла появляются все новые пункты приема опасных отходов и раздельного мусора. По моим личным прогнозам, в 2019 году усилия общественных организаций и брендов будут объединяться, а эко-активисты станут популярными блогерами.
Одной из ключевых причин, влияющей на поток посетителей, является наличие качественной развлекательной составляющей. Современному покупателю сегодня нужен клиентский опыт и впечатления, приятные эмоции являются неотъемлемой частью шопинга. В то же время потребителям удобно, если торговая площадь предоставляет инфраструктуру, способствующую беспрепятственному шоппингу, в первую очередь это касается детских зон. Подобный спрос объясняет появление таких платформ, как Kid-Friendly, которые агрегируют на карте точки, будь то розница или банковский ритейл, в которых предоставлены соответствующие условия для того, чтобы развлечь детей.
Общие тренды в ритейле, которые мы отмечаем — это рост кастомизированных промо и уход от скидок, современный потребитель по-прежнему покупает товары по акции (а некоторые товары — только по «желтым ценникам»), и несмотря на борьбу со скидками, такое поведение покупателей какое-то время еще будет существовать.
Второй тренд — это рост СТМ, который отмечается практически во всех сегментах. Более того — ритейлеры стали вкладывать в СТМ больше, чем ценовое преимущество, и активно развивают дополнительные продуктовые преимущества собственных брендов.
Третий — отмечается незначительное падение темпов роста e-commerce, но тем не менее рост продолжается. При появлении новых каналов торговли ритейлеров и развития интернет-площадок с точки зрения покупательского опыта, кастомизированных предложений и работой с клиентской базой рост должен ускориться.
Четвертый — мутация форматов. Для ритейлеров довольно остро стоит вопрос о фокусе развития тех или иных форматов. Недавно IKEA открыла два магазина в новом малом формате, а Leroy Merlin сообщила о намерении развивать формат гипермаркетов уменьшенной торговой площади. Формат торговли b2b, используемый METRO, в настоящий момент привел к падению продаж в России на 16,3%. Поэтому сеть решила временно отказаться от ограничений по выдаче карт клиента и выдавать их всем желающим.
В целом 2018 не принес каких-то существенных изменений в поведении покупателей. Индексы покупательских настроений продолжают демонстрировать относительно высокий уровень пессимизма, одним из основных мотиваторов покупки остается низкая цена, доля базовых продуктов в потребительской корзине не стремится к сокращению. Ценовое промо предложение для большинства продуктовых категорий в категории FMCG, увы, продолжает оставаться ключевым драйвером продаж. Товаропроизводители и ритейлеры мучительно ищут выход из этой бесперспективной ценовой гонки, а покупатели в уходящем году продолжают активно реагировать на желтые ценники. Впрочем точно также они вели себя и годом ранее.
Основной задачей, которую будут продолжать решать бренды и ритейл в 2019, будет оставаться снижение зависимости продаж он ценовых промокампаний. Увы, до сих пор не было найдено каких-то универсальных методов прироста рентабельности продаж при сохранении их объемов. Но очень хочется надеяться, что ситуация будет подталкивать маркетологов к экспериментам и нестандартным решениям, что безусловно может позитивно сказаться на индустрии продвижения в целом.
Совершенно очевидно, что продолжит развиваться электронная торговля, как в традиционных своих форматах, так и формах выходов офлайн-ритейла в зону e-commerce. С моей точки зрения, продолжится тренд на создание и укрупнение маркетплейсов — глобальных торговых площадок, претендующих на роли раннего Amazon для России. TMall, Беру.ру, Озон, Яндекс.Маркет и другие активно развивают сервисы доставки и расширяют ассортимент.
Евгения Рыбинская, Директор по трейду и инновациям 
Unite :
Главным словом 2019 года останется «экономия», но в более широком смысле. Так сказать, smart-экономия: в зависимости от потребностей целевой аудитории — ее территориального расположения и материального состояния. Жители больших городов в качестве предмета экономии все чаще выбирают время: технологичные решения, e-commerce или хорошие магазины у дома. Они скорее всего будут отказываться проводить большое количество времени в ТЦ и не посещать их регулярно, разделяя досуг и покупки, стараясь минимизировать временные затраты на последнее.
Если говорить о небольших городах, то основным предметом экономии у населения являются деньги, и здесь по-прежнему большей популярностью пользуются торговые центры, в которых можно весело провести время, покушать и заодно совершить покупки продуктов в гипермаркете, в котором всегда есть акции, скидки и выгодные предложения.
Отдельно стоит отметить еще одно направление в экономии у небольшой, но достаточно значимой категории потребителей — класса выше среднего. Они все больше отдают предпочтение опосредованной экономии денег, так называемому «вкладу в будущее».
Этот потребитель думает о том, что и как он ест, и готов покупать продукцию чуть дороже, но более высокого качества, чтобы в дальнейшем не тратить деньги на лекарства, восстанавливая здоровье.
В целом, не думаю, что ситуация на рынке ритейла сильно ухудшится — это не 90е, когда у людей совсем не было денег и они уходили в прямую экономию. Сейчас экономия все более осознанная, продуманная и просчитанная, а перспектива развития ритейлеров напрямую зависит от того, насколько они будут чувствовать свою целевую аудиторию и подстраиваться под нее.