В первом полугодии 2013-го рынок RTB в России перешагнул через отметку в 0,4 млрд рублей. По прогнозам экспертов, в текущем году на RTB придется 2–5% от объема рынка медийной рекламы, а в 2014 году рынок RTB может достичь доли в 10%. Такие данные приводит компания ADFOX.
2013 год посвящен «принятию» и осознанию преимуществ онлайн-аукционов перед прямыми закупками рекламы. Несмотря на высокие темпы роста RTB в России имеется ряд тормозящих факторов. В частности, площадки боятся за данные о своей аудитории, многим агентствам выгодно работать по старой схеме, еще не определены модели ценообразования, а рекламодателям не хватает квалифицированных специалистов.
Сейчас единицы из числа премиальных площадок выставляют на аукцион свой трафик, и немногие рекламодатели тратят на алгоритмизированные закупки существенные деньги. Исключение составляют ретаргетеры, которые пока формируют основную часть рекламных бюджетов на этом рынке. Российский трафик интересует не только местных, но и западных игроков: например, свои представительства уже открыли myThings и Sociomantic. Их активное участие может послужить мощным толчком для дальнейшего развития рынка RTB.
Крупные рекламодатели в России, как и на Западе, запускают собственные технологии для закупки аукционного трафика. Таким путем пошла платформа Data Mind, которая создавалась как независимая DSP, но через год стала подразделением ТКС-банка. Самостоятельно закупаются крупные интернет-магазины, например, Lamoda и Xplosion Interactive (Otto Group).
Эксперты отмечают, что на рынке формируется новый сегмент – In-house DSP. Наиболее активно экспериментируют с programmatic buying компании из категории автомобили, недвижимость, финансы и e-commerce.
Основными поставщиками данных в России являются «Яндекс», Google, «Рамблер», Mail.ru, «ВКонтакте» и Facebook. Доступ к этим данным для других игроков крайне ограничен, так как базы профилей пользователей используются самими компаниями.
По оценке ADFOX, самым выкупаемым форматом на RTB-аукционе стал 240х400, через него были реализованы почти 70% показов, выигранных на торгах. Он же демонстрирует и самый высокий CPM. Следующими по популярности являются форматы 728х90 и 300х250, которые лидируют на европейском рынке RTB.
Хотя российский рынок RTB отстает в развитии от США и Европы, он имеет все шансы преодолеть отставание благодаря накопленному опыту и готовым технологическим продуктам. Дело за российскими площадками, которые пока осторожно относятся к выставлению своего трафика на открытые торги, и рекламодателями, которым предстоит привыкнуть к новой модели закупок.