Иллюстрация depositphotos.com
Количество зарегистрированных пользователей мало что говорит о жизнеспособности соцсети и её привлекательности для рекламодателей, утверждают эксперты. Гораздо важнее, как активно пользователи себя ведут и что конкретно делают в этой соцсети. Мы попросили известных специалистов в области digital и SMM проанализировать, какие сильные и слабые стороны есть у соцсетей, представленных на российском рынке.
Число сообщений на одного автора (№1 - Twitter)
Одним из количественных показателей «жизненной активности» соцсетей, помимо количества пишущих авторов, является общее количество сообщений, говорят аналитики компании Brand Analytics. По данным экспертов, по уровню вовлеченности (т.е. по количеству сообщений на одного автора) в Рунете лидирует Twitter. На одного активного автора в этой сети в апреле 2015 года приходилось 127 сообщений в месяц. Это объясняется особенностью платформы - формат микроблогов и коротких видео предусматривает высокую активность обмена информацией.
Второе место по числу сообщений занимает блог-платформа LiveJournal: её участники оставляют в среднем 40 сообщений в месяц. Третье место - у Facebook с 32-мя сообщениями. Российский сегмент крупнейшей в мире соцсети увеличил активность пользователей по сравнению с зимними месяцами в три раза. Уровень вовлеченности в других соцсетях колеблется от 13,4 сообщений в месяц (ВКонтакте) до 6,3 (Мой Мир).
Число уникальных авторов (№1 - ВКонтакте)
Еще один важный показатель - количество уникальных авторов в соцсети. Т.е. число пользователей, оставивших хотя бы одно сообщение за месяц. Тут первую строчку занимает ВКонтакте: на апрель 2015 года в крупнейшей российской соцсети было зафиксировано 21,6 млн. уникальных и активных авторов. Это больше , чем у всех других основных соцсетей вместе взятых.
Для сравнения: у Facebook за тот же период было 1,1 млн., у "Одноклассников" - 1,4 млн, у Twitter - 1,6 млн, у Instagram - 2,4 млн. При этом только десктопная аудитория "Одноклассников" составляет 34,9 млн. пользователей, Facebook - 22,4 млн., Instagram - 11,5 млн.
Возраст аудитории (№1 - Facebook)
Аудитория ВКонтакте в массе своей представляет собой молодежь: по данным Brand Analytics, почти 2/3 авторов этой сети младше 25 лет. На более зрелую аудиторию приходится небольшая доля: 45+ - всего 1,4% активной аудитории соцсети, 35-44 - не более 6%. Ядро ВКонтакте составляют пользователи 18-24 - 35,3% авторов.
Самый «зрелый» и «региональный» контент – у «Одноклассников»: авторов младше 25 лет всего 15%, ядро активной аудитории – 24-44 лет- 45% и уже 22% активной аудитории относится к категории «55 и старше». Чем дальше от Москвы - тем лучше показатели этой соцсети: первое место по уровню проникновения «Одноклассников» принадлежит Сахалинской области (2,38%).
Основной костяк Facebook составляет аудитория в возрасте 25-34 (37,1%), большинство пользователей – жители Москвы (4,95%).
Качество контента и взаимодействия брендов с аудиторией (№1 Facebook)
По качеству контента, особенно если речь идет о профессиональных интересах, Facebook также является фаворитом, отмечают эксперты. Игорь Давыдов, специалист по работе с социальными медиа агентства Another Point, приводит пример, говорящий именно о количественном, но не качественном превосходстве ВКонтакте над конкурентами: это огромный рост конкурсов и розыгрышей для «ленивых».
«Просто фантастическое число лайков, репостов и комментариев совершается каждую секунду пользователями в надежде выиграть продукцию Apple или BMW третьей серии, например. Поэтому для меня «высокие показатели» не о чем не говорят», - аргументирует свою точку зрения Игорь Давыдов.
Создание фейковых аккаунтов, тиражирование контента, массовый фолловинг и поддержка постов - все это реальные проблемы ВКонтакте, говорит Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media
Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media
Другую метрику – активность с точки зрения скорости и качества реакции на публикации – сравнивать трудно. Результат привлечения внимания к посту зависит от множества параметров: содержания, число сторонников группы, ресурсы, задействованные для посева, сезонность, активность конкурентов и т.д. Я ориентируюсь на статистику собственных профилей в разных социальных сетях, а также на результаты продвижения групп рекламодателей, за которыми мы наблюдаем. Пост, содержащий уникальный контент, и продвигаемый по одинаковым стратегиям, получает больше лайков и комментариев в Facebook и Одноклассниках, чем во ВКонтакте.
Игорь Давыдов, специалист по работе с социальными медиа агентства Another Point
Также я люблю форумы и различные тематические web-ресурсы. Хоть и количество активностей на данных площадках значительно меньше, чем в популярных социальных сетях, больший процент этих активностей представляет огромную пользу. Ведь при возникновении потребности в каком-либо сложном продукте или проблемы пользователи начинают штудировать ветки сообщений на соответствующих форумах и порталах. Поэтому при ведении SMM-кампаний не стоит ограничиваться только традиционными социальными платформами. Стоит думать гораздо шире и понимать, где найти именно вашу ЦА.
ВКонтакте для меня – messenger и источник всяческого трэша (наверняка у каждого найдётся друг, который раза 3 в неделю присылает тебе запись, от которой ты начинаешь смеяться как сумасшедший).
Сейчас большинство пользователей, выкладывая фотографию своего котика в Instagram, автоматически публикуют данный контент на Facebook, во ВКонтакте и в Twitter. Практически на каждой платформе имеются кросс-возможности. Поэтому большинство компаний, занимающихся SMM, представлены в различных социальных сетях. В качестве главных трендов социальных медиа вообще можно выделить три: кросс-возможности, персонализацию и рост пользователей, заходящих в социальные просторы с мобильных устройств.
Facebook - для новостей, «ВКонтакте» - для развлечения
Другой момент, на который стоит обратить внимание при анализе уровня вовлеченности пользователей соцсетей – характер активности, типичный для каждой аудитории соцсети, уверен Михаил Нечаев, генеральный директор Havas Digital.
Согласно исследованию OnLife 2015 года, типичное поведение аудитории «ВКонтакте» - активное потребление контента (посты в пабликах, музыка, видео и т.д.). Для аудитории «Одноклассников» типичным является активное использование личных сообщений, а также комментирование фото, так как эта соцсеть используется для поддержания связи с друзьями и родственниками. Наконец, Facebook работает в качестве канала для получения актуальных новостей, и потому является наиболее интересным инструментом для медиа. Пользователи читают, комментируют посты и делятся ими в своих профилях.
Михаил Нечаев, генеральный директор Havas Digital
Паблики на «ВКонтакте» генерируют огромный объем развлекательного контента разных тематик: юмор, советы по красоте, интересные факты, подборки фильмов, книг и т.д. Аудитория активно реагирует на этот контент, делится им. Но и конкуренция среди паблишеров очень велика – лента новостей пользователя перегружена. Средний охват поста в сообществе бренда составляет не более 2-5% от числа подписчиков. Поэтому чтобы увеличить охват целевой аудитории необходимо не только создавать релевантный контент, но и дополнительно его продвигать.
Одноклассники» вслед за «Вконтакте» развивают контентные проекты. Однако за счет вирусного распространения информации («класс» = «лайк» пользователя к посту отображается в ленте новостей его друзей, для сравнения на «ВКонтакте» в ленту новостей попадают только «шеры» постов) и меньшей загруженности ленты активность пользователей в этой социальной сети выше, чем на «ВКонтакте». По новой статистике групп в «Одноклассниках» мы видим, что средний охват поста в сообществе бренда составляет 5-15%
Наконец, Facebook имеет специальный алгоритм выдачи постов в ленту новостей, который зависит от многих факторов: как быстро пост получает отклик аудитории, насколько часто пользователь взаимодействует с контентом в группе и т.д. Поэтому, даже являясь фанатом сообщества бренда, вы можете не видеть публикуемый контент. Кроме того, аудитория предъявляет достаточно жесткие требования к качеству размещаемого контента. Тем не менее, если пост соответствует интересам аудитории и получает быстрый отклик («лайки», «шеры», «комментарии»), публикация может заработать большой вирусный охват ( в десятки раз превышающий число подписчиков в сообществе), который можно усилить, запустив пост в продвижение с таргетингом на целевую аудиторию бренда».
Михаил Казаков, Social Media Director, Proximity Russia
Во Вконтакте сложилось определенная культура тематических пабликов — теперь в этой сети совсем не принято производить контент самостоятельно, а считается нормой наполнять профиль контентом, который для тебя производят многочисленные сообщества, поддерживаемые на коммерческой основе крупными медийными компаниями. Таким образом в ВК легче всего «быть активным» — просто нажимая на кнопку «Рассказать друзьям» и среднее за месяц количество авторов контента в этой сети находится на уровне 7,5 млн для самого активного сегмента 18-24. По разным исследованиям цифры немного расходятся, но допустим Brand Analytics приводит общее количество авторов в ВК на уровне 21,5 млн ежемесячно (те, кто делает хотя бы одну публикацию), для сравнения в ФБ по их данным всего 1,1 млн. Однако я бы не рекомендовал опираться на любые исследования касающиеся частоты постинга по причине развития функционала приватности постов. В ФБ это довольно развитая опция и большая часть публикаций при любых технических ухищрениях останется не видна для исследователя. Поэтому по моим оценкам количество авторов в ФБ должно быть примерно в 3 раза выше.
Сам же я пользуюсь в основном Instagram, так как это одновременно и весело и красиво. Для меня это некий формат самовыражения. В ФБ пишу редко и только для ограниченного круга френдов, которых более-менее знаю лично (хотя совсем незнакомых людей в принципе не добавляю). Публичные записи чаще всего довольно абстрактны и не несут никакого глубокого смысла.
41 минута в день на соцсеть
Если рассматривать такой показатель, как количество проведенного времени в той или иной соцсети, здесь, по данным TNS WEB Index, на апрель 2015 наибольшая активность пользователей наблюдается в «ВКонтакте». В среднем люди проводят внутри этой соцсети до 41 минуты в сутки.
Поклонники «Одноклассников» активны 35 минут в сутки. На третьем месте «Мой мир», где посетители бывают по 10 минут в сутки. Меньше всего времени внутри соцсети проводят пользователи Facebook – всего 6 минут в сутки.
Артем Сова, руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group), объясняет эти результаты объясняются тем, что интерфейс «ВКонтакте» удобнее для российской аудитории, чем Facebook и тем, что пользователи американской соцсети больше ценят свое время.
Нина Малышевская, smm-директор агентства Nectarin
Ну и популярность топовых сообществ сети зашкаливает - скажем, об MDK выходят новости в РБК, а на страницу "Киномании" подписаны 6 млн человек - группы соцсети обгоняют по охвату аудитории многие СМИ.
"Одноклассники" прочно держат второе место по всем показателям: июльские данные Liveinternet - 1,9 млн активных пользоватей онлайн (среднесуточное количество посетителей за 15 минут, которые просмотрели больше 1 страницы). Эта цифра больше только в ВК - 2,2 миллиона. Интерес вызывает статистика Twitter - хотя по численности сеть пока не вошла в России в тройку лидеров, 49% зарегистрированных пользователей выходят в сеть каждый день и активно размещают все типы контента.
Наиболее значимые разделы соцсетей очевидны - новостная лента и профили. Бренды ведут борьбу за внимание пользователей всевозможными способами, тут уже активность подписчиков в каждой сети приобретает совсем другой вес. Наиболее яркую реакцию можно наблюдать в официальных сообществах культовых фильмов: здесь мы сталкиваемся с феноменом, когда контент, который создают пользователи, превращается в мощные промо-инструменты. Например, поклонники фильма Mad Max: Fury Road после премьеры взорвали соцсети: ироничный ролик «Бременские музыканты: дорога ярости» перевалил за 900 000 просмотров на Youtube , коубам посвящали обзоры в СМИ, по хэштегу #МеняЗовутМакс пользователи продолжают публиковать хиты несколько месяцев.
Sostav.ru поинтересовался у экспертов, как эффективно использовать особенности «активности» каждой соцсети в рекламе и какую из них предпочитают они лично.
Артем Сова, руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group)
Для проведения успешной рекламной кампании необходимо знать количество уникальных пользователей, зарегистрированых в каждой социальной сети. У многих россиян есть аккаунты в нескольких соцсетях, поэтому их аудитория может пересекаться. Это нужно учитывать при планировании количества показов объявления на одного пользователя. Например, в «ВКонтакте» широко распространены так называемые фейковые (поддельные) аккаунты, которые необходимо исключать на этапе медиапланирования. Но, несмотря на это, «ВКонтакте» лидирует по числу уникальных пользователей: в ЦФО их 3,9 миллиона человек, в Приволжском федеральном округе 3,4 миллиона человек, в Северо-Западном федеральном округе - 2,3 миллиона человек. На втором месте по количеству уникальной аудитории «Одноклассники» - по 1 миллиону человек в Центральном и Южном федеральных округах и 0,8 миллиона человек в Сибирском федеральном округе. Третье место у Facebook - 0,7 миллиона уникальных пользователей в ЦФО, по 0,2 миллиона человек в Южном и Приволжском федеральных округах.
Как пользователь, я предпочитаю «ВКонтакте», так как эта соцсеть удобна для потребления контента. В ней комфортно смотреть видеозаписи, узнавать новости друзей.
Но, выбирая площадку для проведения рекламных кампаний, я даю рекомендации, отталкиваюсь от целей клиентов, учитывая при этом назначение товаров или услуг, их стоимость и целевую аудиторию. Например, мобильные приложения или регистрации внутри игры эффективнее всего рекламировать в «ВКонтакте». Если стоит цель увеличить количество продаж товаров для дома, следует воспользоваться сервисом MyTarget («Одноклассники», «Мой Мир»). А рекламировать информационные продукты лучше всего в Facebook.
Аполлинария Двуреченская, ведущий специалист по новым и социальным медиа Traffic Isobar
Такая вовлеченность обусловлена и растущей долей mobile и простотой интерфейса самой соц. сети (ей легко пользоваться). Также влияет тот факт, что визуальный контент гораздо более понятен и привычен пользователям.
Все зависит от задачи и целевой аудитории Клиента. Эффективный результат можно получить со всех основных социальных сетей, если они аффинитивны целевой группе Клиента и правильно сформирована коммуникационная платформа. Для себя я активно использую все соц. сети, чтобы быть в курсе актуальных трендов и нововведений.
Сергей Кузьменко – стратегический директор маркетингового агентства Pichesky
При этом с точки зрения брендов, как бы банально не звучало, но всегда нужно понимать зачем! Можно смотреть на суммарное кол-во аудитории, можно на самых активных, но зачем работать с каждой из этих аудиторий и главное как? Помимо этого нужно соотносить не только кол-во аудитории, но и бюджет, который есть для работы с ней. Что толку идти в VK, где вашей аудитории больше всего, а бюджет при этом на охват 1%, аудитория крайне редко сама приходит к бренду, будь она активна или пассивна. И хоть всегда можно рассчитывать на чудо, это никогда не помогает в планировании. Для примера приведу один из наших последних кейсов для Google Russia в проекте #ЧеховЖив, это самые большие онлайн чтения. Нам необходимо было привлечь аудиторию, которая не боится себя показать. Кладезь такой аудитории - instagram. При этом там нет возможности полноценного продвижения и интерактива. Чтобы привлечь аудиторию, мы создали первый в мире хештегтест, где пользователь, пройдя по хэштегам узнавал своего персонажа для онлайн чтений. Более детальные результаты мы покажем в кейсе, но уже сейчас они превзошли ожидания в несколько раз за счет того, что мы смогли удивить пользователей и предложить им интерактивную механику, не меняя их привычной среды.
Максим Федоров, руководитель SMM-отдела Hungry Boys
Подводя итоги можно заявить одно: Мы с вами и есть соцсети. Но все же, я предпочитаю Faceboook.