Сегодня потребитель выступает за разумное потребление, предпочитает комфорт и быстрый сервис, отмечают маркетологи. Руководитель отдела стратегического планирования агентского направления «СберМаркетинга» Владимир Морковин рассказал о семи неочевидных, но важных трендах потребительского поведения. Их игнорирование может затормозить бизнес, отмечает эксперт.
1. Три «НЕ»
Неуверенность, неопределённость, неустойчивость — эти чувства лежат в основе всего, что происходит с потребителем сегодня в мире и будет происходить в обозримом будущем. Экономическая ситуация, геополитика и взрывное развитие технологий создают как никогда прежде сильное давление на человека. Снижается ощущение контроля и возможности строить планы.
Есть две, отчасти противоположные, потребительские стратегии преодоления существующего давления: высвобождение и стремление к контролю.
Часть аудитории дает волю своим желаниям, стремится получать удовольствие от жизни. Например, это проявляется в росте продаж алкоголя и стремительном развитии индустрии HoReCa. Другая часть стремится создать кокон, свой собственный, изолированный, маленький, но понятный и предсказуемый мир. Не об этом ли свидетельствует опережающая динамика рынков ИЖС, DIY и товаров для дома?
Кажется, что эти две столь разные стратегии потребительского поведения подчинены единому принципу: «Успей потреблять сегодня, неизвестно, что будет завтра!»
Рекомендация бизнесу: дайте потребителю точку опоры, ощущение контроля и защищенности или дайте ему больше удовольствий и ярких эмоций здесь и сейчас.
2. Аналоговая ностальгия
Один из факторов тревожности потребителя — бурное развитие технологий, прежде всего искусственного интеллекта. Есть ощущение тектонического масштаба происходящего, но нет понимания, к чему это может привести, изменения происходят слишком быстро, не хватает времени на осмысление и адаптацию.
В этих условиях «аналоговое» прошлое видится понятным, безопасным, дружелюбным убежищем, где можно укрыться от реальности и сделать передышку. Кажется неслучайным, что именно сериал про лихие, но (теперь) понятные 90-е стал самым резонансным в России в 2023 году. Глобально аналоговая ностальгия имеет массу разных проявлений, например, тренд на стиль Eclectic Grandpa — одевайся как дед, или тренд на Jazz Revival, возрождение музыки и эстетики джаза среди миллениалов и GenZ.
Парадокс заключается в том, что, декларируя усталость от прогресса и стремление к более человечному контакту, потребитель категорически не готов отказаться от электронных благ. Недовольство возникает прежде всего там, где он не получает привычного или ожидаемого уровня комфорта, например, когда бот горячей линии недостаточно эффективно справляется с проблемой. И как раз темп развития технологий приближает преодоление этих сложностей: уже сейчас есть масса примеров, когда искусственный интеллект способен демонстрировать уровень эмоций и эмпатии, не уступающий человеческому.
Рекомендация бизнесу: имейте под капотом максимально технологичное устройство продукта и сервиса, стремитесь при этом к человечности во всех точках контакта с потребителем, будьте понятным и комфортным, а эксплуатация в коммуникациях ностальгии по аналоговому прошлому может оказаться эффективным приёмом.
3. Серебряный возраст
Общемировая тенденция* усугубляется в России ещё и ожидаемым сокращением численности населения (а значит, потребителей!). К примеру, в 2013 численность населения составляла 143,8 млн человек со средним возрастом 39,8 лет, в 2023 — 144,7 млн и 40,8 лет, а к 2033 ожидается 140 млн со средним возрастом 43,2 года.
Традиционно большинство компаний, ориентированных на потребительский рынок, фокусируют свою маркетинговую активность, прежде всего, на возрастной сегмент 25−44 года. Это было допустимо ранее, как минимум в силу того, что этот 20-летний диапазон оставался самым многочисленным (в 2013 году — 44 млн против, например, 40 млн в возрасте 45−64; в 2023 году — 43 млн против 38 млн соответственно).
Однако дальнейшее оставление сегмента 45−64 лет на периферии маркетинговых усилий чревато риском замедления темпов роста бизнеса.
Во-первых, увеличение пенсионного возраста, дефицит молодой рабочей силы и освоение технологий делает этот возрастной сегмент относительно более высокодоходным, чем это было ранее. Во-вторых, зрелый сегмент в большей степени свободен от обязательных расходов (ипотека, автокредит, обучение детей). В результате имеем сегмент со значительным располагаемым доходом, со своими специфическими потребительскими предпочтениями и структурой расходов. Всегда ли сегодня эти потребности удовлетворяются наилучшим образом? В-третьих, и это самое главное, в ближайшие 10 лет ожидается существенный сдвиг в соотношении возрастных сегментов. По прогнозам* к 2033 численность сегмента 45−64 лет вырастет до 41 млн человек, то сегмент 25−44 сожмется на четверть (!) до 33 млн.
Рекомендация бизнесу: убедитесь, что ваш продукт, сервисы, маркетинг и коммуникации отвечают специфическим запросам возрастного сегмента 45−64 лет. Весьма вероятно, это ваша следующая точка роста.
4. Атомизация общества
Согласно переписи 2021 года** 19% населения России (27,6 млн человек) проживает в домохозяйствах, состоящих из одного человека. Это 41,8% от всех домохозяйств, что почти в два раза больше, чем в 2002 (22,3%). За эти 20 лет средний размер домохозяйства сократился с 2,7 до 2, 2 человек.
В столицах доля одиночек среди всех домохозяйств ещё выше: 51,6% и 48,1% в Москве и Санкт-Петербурге соответственно. В эту категорию входят не только одинокие пенсионеры, больше половины — люди трудоспособного возраста (57,4%).
Только лишь 23,1% домохозяйств — семьи с детьми до 18 лет, и только две трети из них полные семьи (15% от общего числа домохозяйств).
Основные причины развития тенденции: более активное выделение молодежи из родительских семей, увеличение возраста вступления в брак, развитие жилищного домостроения, эпидемиологическая ситуация.
Более того, даже внутри домохозяйств, состоящих из двух и более человек, все меньше объединяющих моментов, кухня и диван перед телевизором уже давно не являются «семейным очагом». Чем дальше, тем в большей степени у каждого члена домохозяйства свой рацион (сервисы доставки, готовая еда) и свой контент (видеосервисы, соцсети, мессенджеры).
Любопытное наблюдение: если в Европе одним из популярных форматов сектора недвижимости становится co-leaving, предполагающий пространства для сообщества — прачечные, кухни, гостиные, то в России опережающими темпами растёт сегмент студий — пусть малой по площади, но своей, и это полностью автономный формат.
Рекомендация бизнесу: помните про одиночек, их много, а их предпочтения и потребительское поведение может отличаться, достаточно ли вы их учитываете? Убедитесь, что образы, которые вы используете в рекламе и коммуникациях, релевантны вашим реальным потребителям.
5. Культ сиюминутности и скорости
Экспресс-доставка, экспресс-обучение, короткий контент, короткие отношения…
С одной стороны потребителя пугает слишком быстрое развитие технологий, с другой — он с удовольствием потребляет плоды прогресса, перестраивает своё поведение в соответствии с новым темпом, формирует новые ожидания.
24×7×15 — новый стандарт. Сервисы доставки и цифровые сервисы задрали планку потребителя: незамедлительное удовлетворение любой потребности здесь и сейчас воспринимается как должное, малейшее несоответствие вызывает недовольство.
Короткий контент продолжает набирать популярность, практически в любой тематике формат сжимается: рекламные ролики, музыкальные композиции, профессиональные курсы — всё становится короче. Да, встречаются и интервью на три часа с большим количеством просмотров, но это явно не мейнстрим. Короткий контент неминуемо приводит к упрощению сообщения, и аудитория принимает и ценит простоту. Для брендов это вызов: как донести необходимую информацию и создать правильное впечатление в максимально концентрированной форме.
Рекомендация бизнесу: стремитесь лучше контролировать скорость удовлетворения потребностей и решения проблем; учитесь выстраивать в коммуникации объёмные бренд истории с помощью дробных сообщений.
6. Креативное потребление
Экономия везде и всегда, стремление к максимизации выгоды стали новыми стандартами поведения потребителя: промо, кэшбек, акции, бонусы — обязательные элементы покупки.
Но экономия и максимизация выгоды — это не просто самая низкая цена на полке. Покупатель действует сегодня более изобретательно, тестирует разные тактики. Экспериментирует с размером упаковки: выбирает либо уменьшенную, чтобы заплатить меньше сегодня, либо наоборот, максимально большую, чтобы заплатить меньше за единицу товара.
Кто-то ждет снижения цены, чтобы совершить покупку впрок. Растёт число посещаемых магазинов, растёт популярность хард-дискаунтеров и, конечно, e-com. Растёт рынок товаров, бывших в употреблении (например, товары для детей).
Не переплатить, но получить все необходимое за свои деньги. При этом не все готовы переключаться на более дешевые аналоги. Качество, надежность, полезность, срок службы учитываются, в том числе, при оценке выгоды.
Удобство — тоже ценность. Не случайно именно удобство является одной из топ причин совершения покупок в e-com. И как мы говорили выше, удобство сегодня — это прежде всего скорость и простота.
Рекомендация бизнесу: обеспечьте должное внимание развитию своего бренда, именно он гарантирует потребителю надежность и качество, а значит создает ценность; подумайте, как вы можете создать больше удобства для потребителя через скорость и простоту — это тоже ценность.
7. ИИ-помощники
Рассказывая про тенденции, сложно обойти тему искусственного интеллекта. Невозможно найти сферу жизни, на которую эта технология не окажет влияние в ближайшее время. Лишь на одном аспекте хотим сделать акцент сегодня.
ИИ-помощники — устройства (но, возможно, и приложения), которые становятся посредниками между потребителем и цифровыми сервисами. Например, представленный в начале года Rabbit R1 (объявленная розничная цена $199) сильно отличается от других существовавших ранее ассистентов и умных колонок, главное в нём — простота подключения к цифровым сервисам. Не нужно никаких программ-навыков, никаких супер-аппов, ИИ-помощник уже обучен взаимодействовать с интерфейсами популярных приложений. Заказ такси, доставка еды или поиск информации — потребитель просто подключает к помощнику свои привычные сервисы. Таким образом он получает возможность пользоваться всеми привычными для него услугами через единый (упрощенный!) интерфейс. А для самих сервисов взаимодействие с потребителем может стать менее управляемым и гораздо более ограниченным: меньше возможностей для ап-сейла, кросс-сейла, рекомендаций и демонстрации рекламы.
Рекомендация бизнесу: держите руку на пульсе, изучайте перспективные технологии и связанные с ними угрозы и возможности по управлению потребительским опытом.
* United Nations, Department of Economic and Social Affairs, World Population Prospects (2022 Revision): population-pyramid.net/, www.populationpyramid.net/
** Прокофьева Л. М., & Корчагина И. И. (2023). Демографическая структура семей и домохозяйств в России, её динамика по данным переписей населения. Демографическое обозрение, 10(2), 4- 17. doi.org/10.17323/demreview.v10i2.17763