Индустрия киберспорта не только отлично адаптировалась к новой реальности, но и использовала ее возможности себе на пользу. Карантин и самоизоляция оказались на руку сфере домашних развлечений, львиную долю которой составляют компьютерные игры. При этом пользователи хотят не только играть сами, но и болеть за чужие онлайн-сражения, а бренды и рекламодатели все активнее покоряют эту область. О главных трендах киберспорта-2020 рассказал Сергей Кочуров, сооснователь GIG.ME — официального лицензиата Riot Games на территории СНГ.
Аудитория продолжает расти
По данным Esports Charts, аудитория крупнейшей площадки для игровых трансляций Twitch с февраля по май выросла в среднем на 78%. Причем русский язык здесь — второй по популярности после английского, на нем проходит до 15% всех трансляций. Ядро аудитории площадки составляют мужчины (до 75%) от 14 до 34 лет.
Рост аудитории отмечают не только площадки-агрегаторы, но и разработчики игр. Летом трансляции популярной онлайн-игры League of Legends в Европе и Северной Америке традиционно проседают на 20−30%. Однако в этом году количество зрителей, по данным тех же Esports Сharts, наоборот, увеличилось на 16,7% и 30% соответственно по сравнению с весенними чемпионатами.
Обратно в онлайн
Очевидное преимущество киберспорта — возможность почти безболезненно перенести турниры в онлайн. Вместе собираются только игроки команды, для которых важна коммуникация и сыгранность. Хотя и это необязательно. Комментаторы и аналитики работают удаленно. Большинство зрителей, как и раньше, смотрят трансляцию из дома.
Объективной потерей для индустрии стала лишь отмена большинства офлайн-чемпионатов. Исключением стал Чемпионат мира по League of Legends, который завершился в конце октября в Шанхае. Правда, живьем зрители смогли увидеть только финал на стадионе Пудонг. Онлайн-болельщиков на финальной игре между командами DAMWON и Suning, конечно, было в миллионы раз больше.
Ничем не хуже футбола
Киберспортивные чемпионаты уже давно соперничают по популярности с традиционными видами спорта. Вместе с аудиторией они заимствуют их атрибуты — внушительные гонорары, участие звезд, спонсорство команд, эфиры на федеральном ТВ. Вот только от «ковида» киберспорт зависит куда меньше.
Этим летом восьмичасовую трансляцию финала Континентальной лиги League of Legends, где играют команды из СНГ, в пике смотрело 117 тыс. человек — на 56% больше, чем годом ранее.
Кульминацией награждения победителей стало онлайн-включение из студии Noize MC. Музыкант в прямом эфире поздравил игроков и сыграл концерт из своих популярных песен и трека «Лига Легенд», вдохновленного игрой.
Победитель чемпионата, команда Unicorns of Love, даже попала на эфир к Ивану Урганту — знак повышенного внимания не только для киберспортсменов, но и для любых футболистов, хоккеистов или атлетов.
Поводом стал первый для российских участников с 2016 года выход из группы на мировом первенстве и рекорд по просмотрам среди команд из СНГ — больше миллиона на пике трансляции, по данным Esports Charts.
Больше брендов — хороших и разных
Рост, взросление и диверсификация аудитории привлекают в киберспорт все больше рекламодателей. Если в начале это были компании-эндемики — производители игровых устройств и периферии — то сейчас здесь рекламируются практически любые молодежные бренды и даже «возрастные» клиенты.
Среди официальных партнеров мирового первенства League of Legends 2020 напрямую к играм относится разве что Alienware. Свою аудиторию на чемпионате нашли Axe, Bose, Cisco, OPPO, Red Bull, Secretlab, Spotify, State Farm, Mastercard, Mercedes и Louis Vuitton.
А можно наш логотип в игру?
Особого внимания заслуживают интеграции Mastercard, Mercedes и Spotify. Впервые для League of Legends логотипы партнеров были размещены на вымпелах прямо внутри игры, где их увидели миллионы зрителей со всего мира. Логотип Mastercard также сопровождал сравнительный график заработанного командами игрового золота, а рост преимуществ участников после схватки с сильнейшим игровым монстром был брендирован Red Bull.
Сложные механики, рассчитанные на вовлечение пользователей, используются и в Континентальной лиге League of Legends СНГ. В этом году ее партнерами стали JBL, Spotify, Play Hub и мини-батончик Mega Drive от фабрики «Красный Октябрь».
Кроме стандартных интеграций была создана брендированная JBL рубрика с возможностью послушать переговоры игроков в ключевые моменты матча. Это позволило создать дополнительную связь между игрой и брендом и раскрыть преимущества игровой серии JBL Quantum.
Со следующего года у российских рекламодателей тоже появится возможность размещать логотипы в самой League of Legends во время соревнований. Новые инструменты дадут им дополнительные возможности для коммуникации со зрителями трансляций.
Что нас ждет в 2021-м?
В наступающем году аудитория киберспортивных игр продолжит расти. Это касается как игроков, так и болельщиков. Если не будет новых карантинов и «режимов самоизоляции», на первый план выйдет естественный рост, не обусловленный COVID-19.
Одной из ключевых областей станет дальнейшее развитие киберспортивных дисциплин на мобильных устройствах.
Операторы турниров будут искать возможности для проведения офлайн-мероприятий в полном или ограниченном формате «пузыря», как это было на финале League of Legends в Шанхае, где у участников турнира не было контактов с внешним миром на протяжении всего мероприятия.
Количество рекламодателей, заинтересованных в киберспортивной аудитории, продолжит расти. Будут появляться новые инструменты и механики, но фокус на онлайн-трансляциях и спонсорстве как основных форматах участия сохранится.