Маркетплейсы и онлайн-площадки собирают всё больше аудитории и становятся новым каналом для монетизации — ритейл-медиа. Игнорировать такие платформы, где можно размещать рекламу и привлекать новых покупателей, агентства больше не могут. Однако с ростом популярности ритейл-медиа всё больше онлайн-площадок вводят сертификацию для агентств. Почему возникает такая необходимость, и как сертификация будет проходить, Sostav рассказали эксперты рынка.
Ритейл-медиа вводят сертификацию из-за дефицита кадров
Оборот интернет-торговли в России с января по сентябрь 2022 года вырос почти в 1,5 раза, и ритейл-медиа всё больше входят в репертуар рекламодателя, рассказывает директор рекламной платформы «СберМаркета» Людмила Марлье. Вместе с этим расширяется и функционал технологий, появляются новые инструменты и доступные настройки кампаний, дополняет генеральный директор 
Mediasystem (
Group4Media ) Олег Темботов.
На фоне не прекращающегося роста отрасли возникает большой дефицит кадров, особенно в агентской нише, рассказывает e-com директор 
Media Instinct Group Анастасия Беккер. «Филигранно отстроенных процессов работы нет, и все действуют по наитию», — отмечает она. Не так давно агентства начали создавать отделы по работе с электронной коммерцией, чтобы быстро закрывать потребности своих клиентов, однако Беккер называет это скорее «тушением пожаров».
Анастасия Беккер, e-com директор Media Instinct Group:
Сейчас уже точно образовалась ниша кадров, которые разобрались в рекламном продукте e-commerce — например, научились классно работать с рекламными кабинетами. Но объять весь рынок рекламных форматов и возможностей, проработать стратегию, а также повлиять на бизнес клиента в действительности мало кто может. А это как раз следующий этап развития данного направления. Рекламных площадок сейчас осталось совсем немного, и не рассматривать ритейл-медиа агентства не могут. У нас на рынке практически монополия, а ритейл-медиа — отличный дополнительный канал монетизации, который способен впоследствии уравновесить рынок онлайн-рекламы.
По словам вице-президента Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Олега Михалевича, особенно не хватает квалифицированных специалистов за адекватные деньги. «Сейчас их нужно либо доучивать, либо они стоят слишком дорого — непропорционально выполняемым задачам», — отмечает он.
И как раз для того, чтобы обучить специалистов, некоторые e-com-площадки начали вводить сертификацию для работы с ритейл-медиа — обучающие программы, после прохождения которых сотрудники могут принести агентству статус сертифицированного партнёра.
Как это работает
Эксперты считают, что простого теста для получения сертификации будет недостаточно. Она должна проходить в формате курса или обучения, в идеале — с обратной связью и практическими задачами, так как теория доступна сейчас практически на всех открытых ресурсах, считает Анастасия Беккер. Она также должна включать все ключевые этапы работы с рекламными форматами, методами закупки, планированием и конечной оценкой эффективности, дополняет руководитель отдела по маркетингу в сфере электронной торговли 
OKKAM (ex dentsu Russia) Светлана Витковская.
Сейчас сертификацию проводят Ozon и «СберМаркет». Например, сертификацию в «СберМаркете» уже прошло агентство Mediasystem. В ходе неё сотрудники слушают онлайн-вебинары, цель которых — объяснить специфику работы с различными форматами платформы и разобраться в сегменте. После этого нужно пройти тест на знание инструментов и форматов продвижения в онлайн-сервисе, делится опытом Олег Темботов. Для присвоения агентству статуса сертифицированного партнёра необходимо иметь в команде минимум 75% аттестованных специалистов, добавляет Людмила Марлье.
По словам экспертов Ozon, статус сертифицированного агентства может получить та компания, которая работает с маркетплейсом и подтвердила свой опыт кейсами успешных рекламных кампаний. Она также должна соответствовать ряду формальных критериев и предоставить рекомендательные письма от рекламодателей. Такой процесс позволяет понять наличие практических навыков по работе с инструментарием площадки. Позднее планируется создать отдельную страницу, на которой любой рекламодатель может найти подходящее для себя сертифицированное агентство.
В 
Авито тоже помогают рекламным агентствам нарастить экспертизу в сфере ритейл-медиа, отмечает руководитель департамента по работе с рекламодателями и партнёрами «Авито» Виктория Шумилина. Классифайд предлагает обучающие курсы по разным инструментам, образовательные и информационные материалы (кейсы, гайды, чек-листы, воркшопы и так далее), вебинары и мероприятия.
Сергей Абрамов, e-commerce директор Okkam:
Введение сертификации должно положительно сказаться на рынке, так как позволит отсеять большое количество низкоквалифицированных специалистов, которых появилось очень много за последние пару лет. А чем больше специалистов более высокого уровня, тем больше успешных размещений.
Сертификация поможет маркетплейсам повысить эффективность рекламы
Сейчас далеко не все игроки рынка готовы обучать, считает Анастасия Беккер. Это требует от рекламной платформы определённого ресурса для организации и поддержания процесса, который есть не у каждой площадки, дополняет Олег Темботов. На данном этапе не стоит ожидать и единой сертификации для всех платформ, потому что ритейл-медиа — очень фрагментированный рынок с разными механиками и практиками игроков, отметил управляющий директор по маркетингу Lamoda Алексей Кулаков. Платформы на рынке сильно отличаются друг от друга по подходу к работе, аудитории и форматам.
Однако по мере насыщения сегмента со стороны представителей ритейл-медиа вырастет заинтересованность в передаче инвестиций рекламодателя в руки профессионалов, так как ускоренный рост станет напрямую связан с эффективностью траты рекламного бюджета. В конечном счёте сертификация партнёров появится на стороне большинства участников рынка и станет обязательным требованием к тем, кто претендует на ведение активности брендов в ритейл-медиа, уверен Темботов.
Наличие собственной сертификации — один из логичных шагов развития ритейл-медиа, считает директор подразделения перформанс-маркетинга, программатик и электронной коммерции 
ГК «Родная речь» Ирина Козлова. Это помогает выстроить стандарты экспертизы по рекламной площадке, дать гарантии качества для рекламодателя — убедиться, что он действительно обращается к эксперту, который сможет качественно оказать услуги по размещению.
Кроме того, это шаг к развитию рекламных инструментов площадок, считает Светлана Витковская. Чем больше будет сертифицированных специалистов с глубокими знаниями на рынке, тем больше обратной связи по своим инструментам e-com платформы смогут получать, в дальнейшем совершенствуя рекламный инвентарь.
Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem:
Аналогичный процесс индустрия прошла с поисковой рекламой и социальными медиа, когда большинство рекламных платформ перешли на механизм сертификации партнёров, подтверждающих уровень их сотрудников.
Если площадки готовы инвестировать свой ресурс и время в обучение, и такую возможность точно нужно использовать, так как никто лучше специалистов самих площадок не знает все тонкости и нюансы по каждому из форматов, убеждена Анастасия Беккер. Те платформы, которые пойдут в это направление первыми, а также сами агентства, получат наибольшую выгоду.
Бизнес начнёт требовать качество
Сертификация сделает легче подбор исполнителей для среднего и крупного бизнеса, считает Олег Михалевич. Для малого бизнеса ситуация не изменится, «так как введение сертификации увеличит стоимость работы агентств, использовать которые микро- и малый бизнес не сможет по финансовым причинам».
Однако e-commerce директор Okkam Сергей Абрамов не согласен, что сертификация скажется на стоимости услуг со стороны агентств. По его мнению, введение сертификации направит внимание клиентов на уровень специалистов в той компании, которую они выбирают. И в результате это может даже «подтянуть уровень небольших агентств, которые обслуживают малый бизнес». Впоследствии, это скажется на общей эффективности данного канала и его привлекательности для масштабирования, уверен Абрамов.
По мнению Виктории Шумилиной, нововведения и вовсе положительно скажутся на развитии микро- и малого бизнеса: если участники рынка разберутся в механизмах воздействия ритейл-медиа, это поможет сделать товары и услуги более ликвидными и увеличить выручку. В любом случае перед клиентами, вне зависимости от их размера, будет стоять выбор — довериться профессионалу или полагаться на случай и рисковать своими деньгами с сомнительным исполнителем, заключила операционный директор MDP (входит в Media Direction Group) Дарья Зорина.