6 июня в рамках фестиваля креатива в маркетинговых коммуникациях Silver Mercury прошел круглый стол по теме социально ориентированного маркетинга при участии представителей трех сторон — НКО, бизнеса и медиа. Организатором и модератором дискуссии выступила Ольга Шаратута, основатель и руководитель агентства социально ориентированного маркетинга RedMe (входит в группу компаний 
RCG ).
По данным Global RepTrak® 100, главными драйверами корпоративной репутации в 2018 году являются качество продуктов и услуг, управление, социальная ответственность. Лидерство этих трех факторов остается неизменным по сравнению с 2017 годом и 2019. Их влияние на репутации в 2018 увеличилось до 50,7% относительно предыдущего года.
Все больше компаний интересуются новым — социально ответственным подходом к коммуникации с потребителем. Все больше некоммерческих организаций ратуют за эффективность интегрированных кампаний с бизнесом. Таким образом ключевой вопрос прошедшего круглого стола по теме социально ориентированного маркетинга: «Каким образом бизнес взаимодействует с НКО и как вместе они оказывают реальное и значительное социальное воздействие?». В рамках фестиваля Silver Mercury на одной площадке встретились представители бизнеса, НКО, СМИ, блогосферы, чтобы обсудить социально ориентированные проекты с точки зрения выгоды и пользы для каждой из сторон и общества в целом.
Среди участников круглого стола:
- Наталья Бенеславская — руководитель отдела по устойчивому развитию ИКЕА в России
- Дарья Алексеева — основатель CharityShop и учредитель благотворительного фонда «Второе дыхание»
- Екатерина Ефремова — менеджер по корпоративной социальной ответственности, Билайн
- Олег Леонов — координатор ДПСО «Лиза Алерт»
- Яна Гриб — директор проектного офиса ПАО «ГМК «Норильский никель»»
- Маргарита Молодых — директор по маркетингу категории детского питания, PepsiCo Восточная Европа
- Ася Залогина — президент фонда помощи детям «Обнаженные сердца»
- Ирина Дегтярёва — менеджер по связям с общественностью и внутренним коммуникациям, Ferrero Russia
- Наталья Мирохина — координатор по работе с корпоративными партнёрами, WWF
- Светлана Корначева — директор по коммуникациям фонда «КАФ»
- Александра Марьясова— шеф-редактор проекта «+1 Город»
- Арина Судакова — основатель и руководитель [R]AVOCADUS Blogger Community (входит в группу компаний RCG)
IKEA и благотворительный фонд «Второе дыхание»: сервис по приему домашнего текстиля
Очень правильная стратегия для бизнеса определить свое основное направление социальной ответственности, каков ваш основной фокус — он должен совпадать с тем, что делает компания и в чем может быть ее вклад.
В России IKEA выбрала переход от массового потребления к массовой цикличности. Проблема отходов очень важна для компании, так как в нашей стране площадь мусорных полигонов равна площади Нидерладов, и ежегодно территория свалок только увеличивается.
При помощи своего проекта IKEA хочет помочь своим покупателям понять, как они могут жить более экологично и сократить количество отходов, отправляемых на свалку. Сервис по приему постельного белья в IKEA был запущен во всех магазинах в России 5 июня 2018 года. До этого в магазинах уже можно было сдавать батарейки и лампочки, но компания захотела двигаться дальше, в сторону экологичного использования самой продукции IKEA — так родилась идея с текстилем.
Благотворительный фонд «Второе дыхание» — это единственная НКО в России, которая не только собирает текстиль и отправляет на повторное использование, но и перерабатывает остаток. Именно поэтому бренд IKEA предложил сотрудничество молодому, но известному и уважаемому на рынке фонду «Второе дыхание».
Во всех магазинах открылись пункты приемы постельного белья: каждый мог принести старое постельное белье и получить 15%-ную скидку на покупку нового в IKEA. За год работы сервиса было собрано 70 тонн постельного белья, а в феврале сервис был расширен до приема всего домашнего текстиля (халаты, занавески и проч.).
Проект соответствует сразу нескольким целям устойчивого развития ООН (ЦУР):
- ЦУР 1 «Ликвидация нищеты». 20% собранного текстиля идет малоимущим семьям в регионах (остальные 80% отправляются на переработку). Таким образом семьи, сэкономив деньги на одежду и белье, могут оплатить коммунальные услуги, купить продукты, учебники и другие вещи, на которые у них не хватает средств. Кроме того, из отходов текстиля скоро будут производиться спальные мешки — их будут раздавать бездомным в Москве и Санкт-Петербурге.
- ЦУР 8 «Достойная работа и экономический рост». Сортировщицы на складе «Второго дыхания» ранее работали швеями, у них большой опыт, однако они долго не могли найти другую работу. Из зарплата сопоставима со среднерыночной, и иногда они уходят в сетевые компании — что тоже является проявлением социального эффекта: человек, который имел перерыв в трудовом стаже, становится более уверенным в себе и находит другую работу.
- ЦУР 10 «Уменьшение неравенства». На складе работает слабослышащий работник, который коммуницирует со всеми своими коллегами наравне.
- ЦУР 12 «Ответственное потребление и производство». В 2018 году фонд «Второе дыхание» открыл собственного цеха по переработке ветоши — то есть того текстиля, который не подлежит повторному использованию.
Кроме того, в IKEA действует стандарт IWAY, который проходят все поставщики компании на соответствие ЦУР. Таким образом бизнес не просто может помогать НКО финансовыми, производственными и людскими ресурсами, но и в процессе реализации совместных проектов передает НКО новые компетенции и выращивает их для более качественной работы.
Билайн и добровольный поисково-спасательный отряд «Лиза Алерт»: система поиска пропавших людей
Согласно исследованию GfK Consumer Life, ценность номер один для человека — это забота о семье, потребительская ценность номер 2 — безопасность и забота. Люди массово испытывают тревогу и нуждаются в заботе. Мы, как мобильный оператор, не можем оставаться в стороне, должны отвечать их потребностям и быть опорой в сложной жизненной ситуации.
В России 140 000 человек теряются в год — это большая проблема, которая должна решаться не только государством, но и обществом. Примерно треть от этой цифры — это дети. Большинство из них находится, но находятся не все.
Проблема пропавших людей — это проблема мобильного оператора тоже, потому что сразу после звонка в полицию родственники звонят мобильному оператору и просят дать информацию о геопозиции телефона пропавшего человека. Однако по законодательству мобильные операторы не могут предоставлять эту информацию без решения суда. На получение решения уходит время, а успех поисков зависит от того, насколько быстро они начались. 90% поисков завершаются успешно, если они начались в течение трех часов после пропажи человека.
«Мы не можем отправлять человека за в полицию и на этом прервать коммуникацию, нам важно быть плечом для клиента в такой ситуации», — говорит Билайн. Поэтому еще в 2012 году компания начала долгосрочное, стратегическое сотрудничество с добровольным поисково-спасательным отрядом (ДПСО) «Лиза Алерт» и активно развивает систему поиска пропавших людей по всей России.
Для того, чтобы найти человека в лесу (а именно там больше всего пропавших в летний период), нужно 100−150 человек. К сожалению, ресурсов полиции и МЧС не хватает, именно поэтому был создан ДПСО «Лиза Алерт», а для существования отряда необходим постоянный поток добровольцев.
Совместно с ДПСО «Лиза Алерт» компания Билайн внедряет технологические решения, направленные на улучшение ситуации в деле поиска пропавших людей. Например, это горячая линия по поиску пропавших людей и SMS-оповещения абонентов всех операторов о том, что поблизости проходит поиск. Кроме того, разрабатываются облачные сервисы для создания превентивного алгоритма, который может предположить путь пропавшего человека. Социальная миссия Билайн состоит в том, что они ищут, разрабатывают и внедряют технологии, которые служат на пользу общества.
В самом начале сотрудничества бренда и НКО, в 2012 году, была запущена горячая линия по поиску пропавших людей. Это был первый единый входной канал для людей, потерявших близкого человека. За первый год работы «горячей линии» было получено 7 000 звонков, что позволило сделать движение «Лиза Алерт» федеральным, отряд начал разрастаться и сейчас представлен в 46 регионах России. Сегодня на «горячую линию» поступает 35 000 звонков в год.
В конце 2017 года Билайн запустил сервис SMS-информирования по поиску пропавших людей. Человек, который хочет стать волонтером, подписывается на рассылку и, когда рядом с ним проходит поиск, он получает SMS-уведомление. SMS-рассылка доступна для абонентов всех операторов абсолютно бесплатно. За первый месяц работы на сервис подписались 6 000 человек, сегодня на сервис подписаны 40 000, только одна треть из них — абоненты Билайн. И эта цифра продолжает расти.
Далее Билайн запустил проект «Островки безопасности»: любой потерявшийся, дезориентированный человек может обратиться за помощью во все магазины Билайн — а их более 3 000 магазинах. Продавцы прошли специальное обучение и знают, к кому нужно обратиться, чтобы быстрее вернуть человека домой.
Также в этом году Билайн второй год подряд поддержал серию мероприятий «Школа Лиза Алерт» — это родительские собрания и детские квесты, на которых рассказывают, что делать, если потерялся ребенок. Школы прошли в 18 городах, их посетили более 5 000 участников, что втрое превысило количество участников в мероприятиях в 2017 году.
В решении масштабных социальных проблем важно партнерство, поэтому Билайн призвал других мобильных операторов объединиться и совместно развивать систему поиска пропавших людей. Бизнес присоединяется, причем не только телекоммуникационные компании: например, «Островки безопасности» действуют в отделениях «Сбербанка» и в магазинах сети «Пятерочка».
"Агуша" (PepsiCo) и фонд помощи детям «Обнаженные сердца»: социально ориентированная кампания #ПравоНаСчастье
Бренд «Агуша» — это один из лидеров на рынке детского питания. Социально ориентированные кампании —та территория, которая пока еще не закреплена за другими брендами-конкурентами на рынке детского питания, поэтому это возможность для «Агуши» выделиться и дифференцироваться. Кроме того, социальная составляющая — это один из способов повысить лояльность не только потребителей, но и сотрудников, которые принадлежат к поколениям Y и Z. Потому что для представителей данных поколений очень важна социальная значимость бренда-работодателя, она служит дополнительным источником мотивации сотрудников.
Миссия «Агуши» — растить здоровых и счастливых детей. Территория социальной ответственности для бренда «Агуша» не новая: например, ранее «Агуша» и «Яндекс. Такси» запустили безопасный тариф «Детский» для мам и малышей. Как один из лидеров рынка детского питания бренд «Агуша» считает важным реализовывать миссию и в других областях материнства, помимо самого кормления детей. В качестве развития своей коммуникационной платформы «Правила счастья» бренд «Агуша» запустил социально ориентированную программу, которая направлена на помощь детям с особенностями развития. Идея проекта #ПравоНаСчастье звучит следующим образом: «Мы верим, что каждый ребенок имеет право на счастье. И каждому ребенку должна быть предоставлена возможность использовать это право независимо от способностей или индивидуальных качеств».
Перед тем, как ступить на территорию инклюзии, бренд провел серию интервью с различными российскими мамами. Если с московскими мамами можно говорить на эту тему открыто, то в регионах мамы часто не хотят ничего слышать о проблеме особенных детей. Нужно было придумать, как говорить о проблеме аккуратно, чтобы не оттолкнуть целевую аудиторию бренда. Поэтому ролик на ТВ о кампании #ПравоНаСчастье был анимационным, а в digital бренд пошел дальше, так как там более открытая аудитория, и в своих онлайн-видео показал реальные истории семей.
Один рубль с каждой упаковки творожка «Агуша» со значком #ПравоНаСчастье бренд переводит в фонд «Обнаженные сердца». За два месяца реализации проекта (апрель-май 2019 года) было собрано 20 млн руб., которые направлены на реализацию трех программ фонда «Обнаженные сердца». Кроме того, программу #ПравоНаСчастье поддержала торговая сеть магазинов «Магнит», дополнительно передав в фонд 4 млн руб.
В рамках проекта #ПравоНаСчастье бренд «Агуша» поддерживает инициативы фонда, которые ранее уже доказали свою результативность:
- Финансирование работы программы помощи родителям «Ранняя Пташка»;
- Запуск информационной платформы «Обнажённые сердца_online», где родители смогут получить проверенную информацию об особенностях развития детей, а также поделиться своим опытом;
- Поддержка работы Центра раннего вмешательства в Москве. В центре будет оказываться квалифицированная помощь родителям и детям дошкольного возраста с РАС для их социализации и адаптации. Центр также станет базой для подготовки специалистов в области детского развития из всех уголков России. Начало работы центра запланировано на начало 2020 года.
Kinder (Ferrero) и Всемирный фонд дикой природы
Этим летом в рамках первой совместной экологической инициативы бренда Kinder® и Всемирного фонда дикой природы (WWF) будет построена экотропа в национальном парке «Алания». Строительство тропы знаменует начало сотрудничества бренда Kinder® с WWF в сфере сохранения естественной среды обитания исчезающих видов животных. Данная инициатива связана с новой промокампанией «Kinder Сюрприз и Kinder® Chocolate — Откройте мир Natoons!». Дети и их родители знакомятся с редкими видами животных, вошедшими в новую коллекцию игрушек Kinder® Natoons. Дети могут изучать редких представителей фауны, наблюдая за ними в приложении «Kinder® Любимые животные», получать призы за покупку продукции Kinder®, а также выиграть поездку для всей семьи на экотропу в национальный парк «Алания». Следить за ходом создания маршрута можно будет на сайте www.kinder.com по регулярным отчетам из национального парка «Алания».
Создание нового природного маршрута в горной местности России призвано привлечь внимание к Программе восстановления популяции переднеазиатского леопарда на Кавказе, реализуемой WWF России. Эко-тропа служит инфраструктурным инструментом развития эко-туризма, в том числе просвещения гостей региона и привлечения финансовых средств на научную работу и природоохранные проекты национального парка.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Итак, какие основные выгоды в сотрудничестве НКО и бизнеса получает каждая из сторон? Как модератор Ольга Шаратута, основатель и руководитель агентства социально ориентированного маркетинга RedMe, подвела итоги прошедшего круглого стола: «Социальная вовлеченность бизнеса — это уже не опция, а необходимость. В условиях сменяющих друга друга экономических кризисов и сокращения расходов компаний требуются новые модели работы бизнеса и НКО, а именно стратегия WIN-WIN — и примеры такого сотрудничества мы как раз обсудили на нашем круглом столе».
Что дает бизнесу сотрудничество с НКО?
- Реализацию миссии
- Повышение лояльности и мотивации сотрудников компании
- Укрепление репутации компании как социально ответственной организации
- Доступ к узкой экспертизе
- Стимулирование продаж, вывод на рынок нового товара или услуги
- Повышение эффективности взаимодействия со СМИ
Что дает НКО сотрудничество с бизнесом?
- Финансовую поддержку
- Доступ к ресурсам
- Выход на новые аудитории
- Дополнительные возможности для продвижения бренда
- Повышение качества, масштабов и эффективности своей деятельности