Как меняется медиапотребление и контент. Диджитал-тренды 2019 в цитатах и комментариях

Татьяна Виноградова, исполнительный директор по Digital и SMM КГ iMARS

Видео остается одним из наиболее популярных форматов продвижения. С этим мы связываем успех и взрывной рост приложения Tik Tok на российском рынке. Еще в 2016 году приложение было популярно лишь в Китае, но уже в сентябре 2018 года по количеству загрузок в США приложение TikTok обошло как Facebook, так и популярные Instagram, YouTube и Snapchat. В России интерес к приложению с короткими видео рос быстрыми темпами, и, по данным Google Trends, в начале ноября 2018 года запрос «TikTok» достиг наибольшей популярности в России.

Следующим логичным этапом будет внедрение рекламных роликов (они уже тестируются) и интеграция брендов в платформу Tik Tok. Пока к приложению присматриваются лишь бренды с преимущественно молодежной аудиторией. Однако мы рекомендуем и рядовым блогерам, и крупным брендам уже сейчас начать развитие своих аккаунтов на базе платформы. Это может быть и любым другим приложением, но главное для потребителя в 2019 году — это видео

Марина Шахова, директор по маркетингу MediaNation

По статистике Google, 80% всех пользователей, находящихся онлайн, смотрят видео, и только 20% занимаются остальными вещами: просматривают ленту в социальных сетях, ищут что-то в поисковых системах и т. д. Все мы заметили, что в поиске все чаще как один из вариантов ответа на вопрос пользователей предлагается релевантное видео.

Модель поведения меняется. Мы хотим получать ответ на свой вопрос в формате видео: видеообзоров, видеоотзывов или просто видеороликов. Во многих странах в определенных сферах не иметь видеоканал уже так же стыдно, как не иметь сайт и представительство в социальных системах. При этом сила и глубина влияния видео не сопоставима с влиянием других каналов.

На просмотр поискового объявления пользователь в среднем тратит 1 секунду, а видео, по данным Яндекса, 89% просматривают около 7 секунд. В отношении использования видеорекламы и создания собственного видеоконтента мы колоссально отстаем от наших западных коллег. Для них видео в digital — одно из ключевых звеньев коммуникационной стратегии уже в течение нескольких лет. Мы же только начинает входить в этот тренд.

Интересно, что на Западе уже во всю изучают гайдлайны для подготовки видеороликов, и они сильно отличаются для подготовки брендинговой и performance рекламы. Поэтому мы смотрим не только на российские кейсы при подготовке рекламной видеокампании, но и на международный опыт. И, кстати, видео может прекрасно перфомить — мы уже видим это на кейсах своих клиентов.

Григорий Розанов, управляющий партнер ORM агентства Энергия, JAMI GROUP

Для репутационного рынка рост видеопотребления и сопутствующий ему рост доли видео-упоминаний — это постоянно расширяющееся бельмо на глазу бренда.

Сейчас видео-упоминания попадают в системы мониторинга в двух случаях — если конкретный бренд или событие указаны в названии ролика или (в некоторых случаях) тексте описания и если в одном из комментариев к видео пользователь использует ключевые слова. В остальных случаях бренд просто не видит материал до того момента, как кто-то не зальет его в «Беспощадный пиарщик» или другой доброжелательный и уютный чатик.

Пока эта ситуация еще не критична, бренды плохо «видят» видео-упоминания в Instagram и Facebook, зато видимость Youtube и ВКонтакте удовлетворительная. Это как пытаться поймать троллейбус со зрением минус три — если прищуриться, все получится.

Проблема в том, что время оптимизированных заголовков и описаний к видео медленно уходит. Предположительно уже сейчас и Яндекс и Google могут точно определить тематику видеоролика используя распознавание голоса и изображения без каких-либо подсказок автора. Если технологические гиганты такие решения «выкатят» раньше, чем к ним подготовятся системы мониторинга и ORM агентства, бренды ослепнут еще сильнее.

Это как пытаться поймать троллейбус со зрением минус три…ночью… в мотоциклетном шлеме… в Пекине.

Илья Крылов, руководитель проектов рекламных технологий OMD OM Group

Вот что начинает работать уже сейчас:
Голосовая интерактивная реклама. Обратите внимание на технологичное решение компании Unisound — их продукт позволяет удивить, донести аудио сообщение и получить ответ пользователя в режиме диалога онлайн.
Это новый уровень онлайн-аудио рекламы с реальными действиями: вступление в диалог с сообщением бренда, переходы на страницы с предложением и классическое прослушивание рекламного сообщения.

Голосовой поиск. Способ, которым пользователи выполняют поиск в Интернете, изменился. В искусственном интеллекте произошли два больших прогресса, которые произвели революцию в поиске в Интернете и в поисковой оптимизации (SEO): голосовой поиск и алгоритм Google RankBrain. Но стоит учесть, тот факт, что около 70% запросов, которые получает, например Google Assistant, выполняют на естественном разговорном языке и не используют типичные ключевые запросы классического поиска. Другими словами, голосовые и письменные запросы абсолютно разные.

Алгоритм машинного обучения Google, RankBrain, интерпретирует голосовой поиск пользователя и, используя возможности ИИ (искусственный интеллект — Sostav), предоставляет пользователю наилучшие результаты в соответствии с тем, как он интерпретировал из языка и контекста пользователя.
Маркетологам предстоит адаптировать свой контент так, чтобы пользователь смог найти его, используя устную речь.

Визуальный поиск. Уже сейчас вы можете сфотографировать, сделать скрин экрана при сёрфе в интернете или навести камеру мобильного телефона на понравившийся вам предмет, и получить информацию об объекте (описание, стоимость, где купить и тд). Данные сервисы уже функционируют в США, и бренды активно тегируют свой контент для выдачи в поиске. Это может быть актуально для индустрии моды, электронной коммерции и автоиндустрии.

Артем Коновалов, CBDO, VRTech

Виртуальная реальность (VR) пока воспринимается многими как чистый entertainment. VR-устройств пока еще не так много, чтобы говорить о революции в сфере видеоигр. Но формат оказался востребованным в других сферах, например, в медицине и образовании.

Все больше крупных компаний начинают использовать VR для обучения собственных сотрудников. Причины простые: сотрудника можно быстро и легко погрузить в контекст ситуации, прогнать через разные сценарии и тут же проэкзаменовать.

На VR отлично ложатся сценарии отработки коммуникативных навыков, например, навыки общения для сейлз-менеджеров, секреты стресс менеджмента для продавцов консультантов, отработка публичных выступлений для спикеров.

Антон Уткин, сценарист и режиссер, Lateral Summer

Серия «Брандашмыг» (Bandersnatch) сериала «Чёрное зеркало» (Black Mirror), в конце прошлого декабря вышедшая в Netflix, заметно подогрела рынок. В результате самые разные команды захотели заняться производством интерактивных проектов, потому что интерактивное смотрение облегчает вовлечение аудитории, привыкшей к постоянному наличию смартфона в их жизни.
Мы не занимались системными исследованиями в этой области (для этого сама область должна расшириться), но обсуждали феномен сразу с несколькими экспертами, в т. ч. психологами и когнистивистами. Они сходятся во мнении, что интерактивный сериализованный контент облегчает зрителю смотрение и даёт ожидаемую от мобильных устройств периодическую свободу выбора или, как минимум, иллюзию этой свободы.

Сейчас наша студия обсуждает запуск сразу нескольких интерактивных проектов с крупными брендами. В этом году мы запускаем и собственный интерактивный проект, на котором хотим обкатать все новые находки, сделанные в 2018-м — в начале 2018-го вышел наш совместный с «Такими делами» интерактивный проект «Всё сложно», поэтому у нас на этом поле есть небольшая фора примерно в год.

Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов социальной сети Одноклассники

Правдивость и эмоции. На наш взгляд, тренды стали глобальными потому, что такими стали платформы для создания контента. Основу контента по-прежнему составляют медиа, и видео стремительно обгоняет фото.

Стать блогером просто. Главное — идея и эмоции, которыми вы заряжаете свою аудиторию. Так можно легко начать зарабатывать тысячи долларов, всего лишь записывая ASMR-видео или просто делая обзоры на различные детские игрушки (внутри каждого из нас живет ребенок). Бренды и компании также делают ставки на видео. Причем, чтобы получить миллионы просмотров, не обязательно использовать миллионный бюджет, важнее идея.

Тренды создания фотоконтента также меняются. Вслед за инстаграмизацией всех фото, когда без фильтров, идеально поставленного света и точного комментария выставлять фото в сеть было бы непростительной ошибкой, люди снова возвращаются к естественности через формат прямых эфиров — например, OK Live. Фото с утра после вечеринки, с друзьями на заднем сидении машины, снова популярны фото без ретуши, на темную камеру и без прикрас. Не важно, что они живут всего 24 часа. Важнее поделиться эмоциями и моментами и не прятать их.

Здесь же тренд и в лайвах и прямых трансляциях. Быть, а не казаться, показывать реальную жизнь, а не смоделированные, поставленные ситуации — это важно.

Использование видео в маркетинговых и рекламных кампаниях. Этот тренд еще только набирает обороты. По данным американских маркетологов, 70% пользователей в США хотя бы раз репостили видео от брендов, 72% компаний, использовавших видео в своей кампании, сказали, что видео увеличили их конверсию. Более половины пользователей сказали, что после просмотра видео с большей уверенностью совершали онлайн-покупку рекламируемого товара.

Так, ОК, следуя трендам, в конце 2018 года запустили новую платформу для создателей профессионального и полупрофессионального контента — творческую студию, которая позволяет, в том числе, работать с видео. Например, дополнять свой видеоконтент интерактивными механиками: голосованиями, викторинами, кликабельными аннотациями.

Александр Коротеев, COO PICONSULT Digital

Сложно в 2019 году сказать что-то принципиально новое по видео-контенту. Cisco прогнозирует, что к 2022 году видео будет генерить более 80% всего IP трафика. Длительность видео-роликов стабильно сокращается, сейчас наиболее популярные рекламные ролики длятся в среднем 1−2 минуты. Их содержательность с точки зрения информации о продуктах падает, но при этом растет эмоциональное вовлечение.

Среди наиболее перспективных форматов, я бы выделил video360, так как оно находится на стыке иммерсивных технологий и при этом более доступно для пользователей, чем VR или AR: видео-рекламу в формате 360 потенциальный клиент может просмотреть, например, на Facebook или YouTube. В России это пока используется не очень активно, но по своему опыту можем сказать, что Video360 является эффективным инструментом презентации и продвижения в сферах недвижимости, медиа и авиаперевозок.

В потребительском секторе мобильный AR будет расти быстрее других иммерсивных технологий благодаря высокому проникновению мобильных устройств. Вопреки распространенному мнению, AR в основном используется, как инструмент презентации или визуализации, а не рекламы. Для этого все еще есть преграды: сложность подключения пользователей из-за необходимости скачивать мобильное приложение или же потребность в standalone-девайсе.

К сожалению, QR-коды не имеют такого распространения в России, как, например, в Китае, где они используются практически во всех сферах жизнедеятельности. По собственному опыту, можем сказать, что мобильный AR в России может быть интересен онлайн- и оффлайн-ритейлу, а также компаниям сферы недвижимости. В первом случае преобладают проекты, позволяющие удаленно примерить товар перед покупкой ­­- это может быть одежда и обувь, украшения, детали для автомобиля, мебель, бытовая техника и даже новой стрижки и макияжа. Во втором случае — это инструмент презентации экстерьера незавершенного объекта. Для презентации интерьера застройщики чаще используют Video360 с типовыми планировками.

Можно также упомянуть об успешном внедрении AR в коммерческий сектор. Здесь я по большей части говорю о внутренних проектах крупных компаний, которые требуют дорогого оборудования. Например, Газпром, Volkswagen, Ford и Walmart. На данном этапе дополненная реальность получает существенное развитие только благодаря гигантам отраслей. За счет нее они могут оптимизировать некоторые производственные процессы, обучение персонала, а также помочь компаниям избежать дорогостоящих ошибок в работе сотрудников.

США и Китай являются лидерами по инвестициям в иммерсивные технологии и занимают около 70−75% этого рынка. Отчасти это связано с тем, что на этих рынках сосредоточена основная доля разработок устройств и ПО.

Эльвира Сафаева, директор по работе с клиентами Weborama

Европейские рекламодатели более внимательно следят за развитием технологий, и зачастую активнее выделяют бюджеты на опробование даже самых инновационных каналов рекламы, таких как виртуальная реальность, голосовой и визуальный поиск. У нас с этим сложнее, но мы можем наблюдать динамику роста внедрения VR-технологий в маркетинговую коммуникацию, а также персонализированных видеороликов.

Рынок платного контента активно развивается и будет продолжать развиваться как в Европе, так и в России. В России, конечно, пока малая часть пользователей готова платить за подписку, но уже многие осознанно приходят к понимаю за что они платят: качество, удобство безопасность и отсутствие рекламы при подписке.

Виктория Игнатьева, директор по развитию рекламного продукта, ivi

Онлайн-видео стабильно остаётся самым развивающимся сегментом рекламы. Это неудивительно, пользователи все больше смотрят видео в интернете: согласно данным Cisco, к 2021 году 82% глобального интернет-трафика составит видеоконтент, преобладающая доля которого придётся на OTT. Одним из драйверов роста является Smart TV, проникновение которого в России достигло 27,2% в 2018 году. Другими словами, каждая четвертая российская семья имеет умный экран, а к 2021 году этот показатель вырастет до 39,6%. Для рекламодателей это означает возможность коммуникации с широкой и ценной аудиторией, а также эффективного достроения охвата к традиционному размещению на ТВ. Уже в ближайшее время ТВ-планирование будет включать в себя платформу Smart TV на обязательной основе.

В числе важных драйверов столь стремительной трансформации платформы можно назвать измеряемость и прозрачность, рост аудитории канала, новые возможности таргетирования рекламы и применение data-подхода, возможность размещать интерактивную рекламу.