Изучая стратегии конкурентов, их каналы привлечения трафика, ключевые слова и рекламные кампании, можно избежать чужих ошибок и найти свои точки роста. Для анализа сайтов конкурентов существует множество сервисов — только публичные данные и никакого мошенничества. Sostav узнал, к каким платформам маркетинговой разведки стоит присмотреться и с чем могут столкнуться новички при начале работе с ними.
Разведка рынка
Маркетинговая разведка — это процесс сбора соответствующих данных о вашей целевой аудитории как из внутренних, так и из внешних источников. Она помогает понять конкурентную среду, оценить продукт или услугу, узнать целевую аудиторию и провести анализ конкурентов. Эта информация повышает эффективность маркетинговой команды и улучшает ROI (показатель окупаемости инвестиций).
Как правило, программное обеспечение для маркетинговой разведки предоставляет информацию в четырех основных областях:
- Конкурентная разведка: вся информация о сильных и слабых сторонах конкурентов и о том, почему клиенты предпочитают их решения.
- Понимание рынка: оценка перспективности вашего продукта.
- Информация о продукте: знания о качестве и производительности вашего продукта и улучшении пользовательского опыта.
- Сведения о клиентах: анализ того, насколько успешно ваш продукт решает проблемы покупателей, и почему они приобретают именно его.
Сервисы маркетинговой разведки собирают и обрабатывают данные из разных источников: мобильных устройств со специальным ПО, интернет-провайдеров и сайтов, предоставляющие доступ к Google Analytics.
Злата Гвоздева, Guru SEO-specialist 
Demis Group :
Использование подобных ресурсов дает компаниям значительное конкурентное преимущество и позволяет оперативно реагировать на изменения рынка, выявляя слабые стороны соперников и внедряя лучшие практики. В цифровом ландшафте, где данные становятся ключевым ресурсом, инструменты конкурентной разведки позволяют не просто следить за конкурентами, но и прогнозировать их шаги, что дает возможность действовать с умом и вовремя. Это напрямую влияет на развитие бизнеса, увеличивая его гибкость и способность быстро адаптироваться.
В результате применение данных сервисов помогает оценить активность конкурентов и оптимизировать стратегию развития компании на разных уровнях от бизнес-задач до тактических решений при размещении, заключила Senior Digital Expert 
Easy Media Надежда Ли.
Рабочие лошадки
За прошедшие два года некоторые сервисы, ставшие серьезным подспорьем в работе маркетологов, покинули российский рынок. Хотя инструментов для анализа конкурентов стало меньше, можно констатировать — их дефицита не возникло. На рынке действуют такие сервисы, как SimilarWeb, Semrush, Brand24, Popsters, PR-CY, Klue, Visualping и другие.
Помимо вышеуказанных инструментов, CEO Digital Budget Александр Степанов, выделил Banner Stat, Brand Analytics, Mediascope и «Медиалогия», которые по отзывам клиентов отвечают задачам конкурентной аналитики. Среди платформ, анализирующих Telegram, спикер указал TG Stats, GooRoo и AdVisor.
Александр Степанов, CEO Digital Budget:
Все инструменты важны и нужны, и каждый закрывает определенные запросы индустрии. Сильные и слабые стороны есть у любого решения. Надо сказать, что многообразие таких решений — скорее плюс, чем минус, ведь чем больше предложений, тем выше шанс для бизнеса найти необходимый инструмент. К их подбору компаниям нужно подходить тщательно, обратившись к индустриальным рейтингам, картам подрядчиков и опыту коллег.
Ведущий менеджер по стратегическому планированию 
i-Media Екатерина Собчук, считает, что сегодня определить фаворита среди сервисов для анализа конкурентов трудно. Причина этого кроется в возрастающей актуальности оценки рекламных затрат современного бизнеса — все чаще в технических заданиях встречаются формулировки о необходимости оценки инвестиций конкурентного окружения в связке с используемым медиасплитом, подчеркнула спикер. В качестве оптимальной платформы, представленной на рынке, эксперт выделила сервис Digital Budget. Однако ему есть, куда расти в вопросе функциональности, поделилась мнением представитель i-Media.
Среди прочих платформ Екатерина Собчук отметила SimilarWeb, так как он предлагает наиболее комплексный подход к оценке сайтов конкурентов: анализ самого трафика, различные аудиторные срезы и формирование сравнительных отчетов. По мнению CTO 
Admon Сергея Игнатова, этот сервис остается универсальным средством с высоким уровнем доверия, несмотря на довольно «кусачие цены».
Надежда Ли дополнила, что помимо SimilarWeb, агентство для общей оценки бренда или клиента использует сервисы BrandPulse и Mediascope.
Платформу MegaIndex, включающую множество инструментов для SEO-анализа и способную проводить анализ ссылочного профиля, видимости сайта в поисковых системах в сравнении с конкурентами, отметила Guru SEO-specialist агентства Demis Group Злата Гвоздева. По словам эксперта, стоит обратить внимание и на российский сервис Arsenkin Tools, который отслеживает позиции сайта с учетом географических запросов, что может значительно облегчить региональный SEO, платформы Labrika, Topvisor, Word-keeper.ru и «Пиксель Тулс».
Своими силами
Специфика работы некоторых компаний вынуждает их развивать свои in-house решения.
Сергей Игнатов, CTO Admon:
Мы сами парсим сайты конкурентов и сайты заказчиков и всегда знаем, когда кто-то из потенциальных клиентов начинает с ними работать. Это позволяет вовремя предлагать альтернативу. Для нашей узкой ниши нет готовых разработок. Например, мы парсим фрод-источники и фрод-приложения, чтобы сразу приходить к клиенту с примерами фрода непосредственно на их трафике.
Иногда свои in-house проекты компания предлагает и клиентам, сказал Сергей Игнатов. Так появился продукт, связанный с мониторингом конкурентов в разрезе контекстной рекламы: система собирает размещения по ключевым словам и формирует отчеты как по конкурентам, так и по собственным вебмастерам рекламодателей для предотвращения брендбиддинга.
А вас я попрошу остаться
Выбор подходящей платформы, которая имеет не только понятный интерфейс, но отвечает и другим критериям пользователя, непрост.
Компании, начиная работу с сервисами конкурентной аналитики, часто не до конца понимают, на какие вопросы хотят получить ответы и какие решения будут принимать на основе имеющейся информации, подчеркнул Александр Степанов. Если не определены проблема и механизмы использования данных о конкурентах для принятия решений, то инструмент может оказаться бесполезным: подрядчик предоставит информацию, а заказчик не будет знать, как ее анализировать и применять.
Александр Степанов, CEO Digital Budget:
Всерьез задумайтесь о том, зачем вам нужна работа с подобными сервисами. Определите пул инструментов, которые решат ваши задачи с конкретным результатом, и точки контроля по использованию платформы.
Надежда Ли считает, что до начала работы, стоит внимательно изучить все функции и метрики сервисов, чтобы не упустить их полезные возможности. Кроме того, спикер порекомендовала воспользоваться тестовым периодом, чтобы посмотреть на платформу в деле и понять, подходит ли она вам.
Егор Кожевников, диджитал-директор цифрового агентства PPL Digital Gods (входит в 
PPL Коммуникационная Группа ):
На сегодняшний день ни один из инструментов не дает 100% и даже 90% корректной информации. Поэтому, рассматривая данные конкурентов по трафику, каналам размещения или медиаинвестициям, важно понимать, что это относительные величины, и погрешность может быть настолько значительной, что делать выводы о рекламных кампаниях конкурентов и тем более строить на них собственную стратегию неэффективно.
Что касается функционала сервиса, стоит обратить внимание на наличие комплексного подхода к оценке, поделилась мнением Екатерина Собчук. Все дело в том, что аналитика — это не изолированный процесс. Она должна рассматриваться в контексте достижений бренда и факторов, повлиявших на них, заключила эксперт. Новичкам спикер порекомендовала поставить себя на место клиента и рассмотреть аналитику не как «воду из цифр и графиков», а в качестве руководства к действию, базирующемся на фактах.
Екатерина Собчук, ведущий менеджер по стратегическому планированию i-Media:
При внедрении сервисов конкурентной разведки в работу, компании могут столкнуться с однобокостью и ограниченностью аналитики и выводов, которые упираются в функционал платформы. Речь здесь о следующем: уровень брендовых метрик, нужно коррелировать с активностями, которые производили бренды, с трафиком на сайте, коммуникацией, которую они транслировали, и в идеале еще с продажами, которые получилось нагенерировать.
Сегодня при выборе платформы особенно важно фокусироваться на максимальной отдаче от каждого вложенного в рекламу рубля, контролируя, чтобы расходы соответствовали оптимальному результату. Такой вывод сделала Екатерина Собчук.
Взгляд в будущее
Стремительное развитие технологий создает для брендов практически безграничные возможности — игроки рынка полны оптимизма. Основные тренды маркетинга, среди которых персонализация, устойчивость, использование больших данных и значительный рост мобайла, формулируют новые вызовы и для сервисов конкурентной разведки. Какие перспективы их развития видят эксперты?
По мнению Златы Гвоздевой, в будущем возникнет симбиоз искусственного интеллекта и конкурентной разведки, который позволит получать более глубокие и точные данные в режиме реального времени, автоматически анализировать действия конкурентов и максимально безошибочно предсказывать их дальнейшие шаги. Большое внимание будет уделяться персонализации данных, чтобы каждый бизнес мог получать релевантную информацию на основе своих уникальных запросов и потребностей, сообщила эксперт.
Надежда Ли, Senior Digital Expert Easy Media:
Думаю, инструменты конкурентной разведки будут объединяться под «шапками» крупных игроков, так как никто не захочет делиться своими данными, а закупки у сторонних сервисов, скорее всего, станут дороже. Возможно, для эффективной оценки конкурентов придется использовать множество инструментов.
«Шпионские» итоги
Конкуренция, как феномен, будет существовать, пока на любом рынке развиваются хотя бы две компании. Поэтому всем игрокам рынка придется обращаться к сервисам для анализа сайтов конкурентов, чтобы упростить себе жизнь. При выборе платформы важно понимать, для решения каких задач он нужен и как будет использоваться полученная с ее помощью информация. Изучайте рейтинги, опрашивайте коллег, сравнивайте функционал — многообразие предложений позволяет подобрать оптимальный инструмент. Для узких ниш, возможно, лучше подойдут in-house решения, которые закроют значительную часть потребностей бизнеса — не SimilarWeb единым жив современный разведчик.