В январе-сентябре 2014 г. российский телерекламный сегмент (в части эфирного вещания) вырос на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил в денежном выражении 109.6 млрд. руб. (без НДС). Динамика рекламных доходов по сегментам – федеральному и региональному – была достаточно равномерной (+4% и +3% соответственно). В этой статье мы подробно рассмотрим тенденции федерального сегмента, который составляет 79% всей телерекламы.
В 1 кв. 2014 г. наблюдался относительно стабильный рост бюджетов рекламодателей (+9% по отношению к 1 кв. 2013 г.). Однако уже с марта ситуация начала меняться. Завершилась Олимпиада, на которую были потрачены (а часто перенаправлены с прошлых и будущих периодов) значительные бюджеты рекламодателей. После Олимпиады стали более очевидными проблемы в российской экономике. Снизился официальный прогноз по ВВП, увеличились темпы инфляции, началось резкое падение курса рубля. Политические события, связанные с Украиной, и введение санкций усугубили ситуацию. Все это не могло не сказаться на рынке рекламы.
В мае впервые с 2009 г. совокупные телерекламные бюджеты ушли в «минус» (-6% к маю 2013 г.). Суммарно во 2 кв. 2014 г. бюджеты остались на уровне аналогичного периода прошлого года. В 3 кв. федеральная телереклама выросла на 3% по отношению к 3 кв. 2013 г. Причем в июле наблюдалась относительно высокая динамика рекламных бюджетов, а в августе и сентябре рост снова стал скромным.
Динамика суммарных бюджетов телерекламного cегмента (федеральное размещение) по месяцам в 2012-2014 гг., млрд. руб. без НДС
Рекламодатели. В телерекламном сегменте всех рекламодателей принято делить на 5 групп в соответствии с объемом бюджетов: ТОП 10, ТОП 11-20, ТОП 21-30, ТОП 31-40 и 41+. Все группы обычно демонстрируют разную динамику.
В 1-3 кв. 2014 г. доля 10 крупнейших рекламодателей сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. на 3.6 п.п. и составила 31%. Фактические бюджеты группы ТОП-10 за этот период сократились на 8%. Одной из причин стало начавшееся еще в 2013 г. сокращение бюджетов FMCG-гигантов.
Бюджеты ТОП-10 рекламодателей (федеральное размещение) по месяцам, 2013-2014 гг., млрд. руб.
Отметим, в 1-3 кв. 2014 г. доля группы ТОП 11-20 на сегменте федеральной телерекламы приросла на 1.1 п.п. В каждом из 9 месяцев эта группа показывала положительную динамику рекламных бюджетов (в денежном выражении) по отношению к прошлому году. Так, в сентябре у ТОП 11-20 расходы на продвижение выросли на 11% по отношению к сентябрю 2013 г., тогда как у ТОП-10 бюджеты были меньше показателя 2013 г. года на 14%. В целом за период фактические бюджеты группы ТОП 11-20 были больше, чем в 1-3 кв. 2013 г. на 12%. В числе компаний, демонстрировавших высокую рекламную активность, – «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Эвалар», «Мегафон» и пр.
Доля относительно небольших (по телевизионным меркам) рекламодателей 41+ выросла в 1-3 кв. 2014 г. до 34%. В первой половине текущего года наблюдалась высокая положительная динамика бюджетов группы 41+: например, в январе рост составил +36% по отношению к январю 2013 г. За 9 месяцев фактические бюджеты группы выросли на 8%.
Доли бюджетов групп рекламодателей в 1-3 кварталах 2012-2014 гг., (федеральное размещение) %. (доли каждой группы рассчитаны отдельно по каждому периоду)
Товарные категории. По итогам 9 месяцев 2014 г. состав 15 наиболее рекламируемых товарных категорий федеральной ТВ-рекламы остался тем же, что и в 1-3 кв. 2013 г. Их доля также сохранилась на уровне прошлого года - 91%.
Еще год назад категория «Медицина и фармацевтика» уступала категории «Продукты питания» по объему рекламных расходов; в этом году лидерство сменилось (см. табл. 1). За 3 кв. объем бюджетов, направляемых на федеральную телерекламу по категории «Медицина и фармацевтика» вырос на 18%, по категории «Продукты питания» сократился на 3%.
Динамика телерекламных бюджетов (федеральное размещение) трех крупнейших категорий товаров и услуг в 2012-2014 гг., млрд. руб. без НДС
В 1-3 кв. относительно высокий рост рекламных бюджетов наблюдался в категориях «Услуги сотовой связи» (за счет спонсора Олимпиады компании «Мегафон»), «СМИ» (за счет «НТВ Плюс», Goggle и др.), «Досуг, развлечения, туризм, отдых» (за счет кинокомпании 20th Century Fox, туроператора Natalie Tours и др.), «Сотовые телефоны» (за счет Nokia, Samsung и Sony).
Все категории, относящиеся к FMCG, по итогам 9 месяцев показали отрицательную динамику. Суммарные FMCG-бюджеты в каждом месяце 2014 г. были ниже, чем в соответствующих месяцах 2013 г. Наибольшее падение наблюдалось в категориях «Бытовая химия» (-23%) и «Средства и предметы гигиены» (-14%).
Бюджеты отдельных товарных категорий на эфирном телевидении в 1 кв. 2013-2014 гг., федеральное размещение, млрд. руб. без НДС, %.
Таким образом, в январе-сентябре 2014 г. бюджеты десятки крупнейших рекламодателей по-прежнему остаются ниже уровня прошлого года. Бюджеты «среднего звена» (ТОП 11-40) и относительно небольших рекламодателей (41+) показывают положительную динамику (у обеих групп +8% по отношению к 1-3 кв. 2013 г.).
Что касается товарного деления, то высокую динамику по-прежнему демонстрирует категория «Медицина и фармацевтика» (сейчас на нее приходится пятая часть телерекламного пирога). Во всех категориях сферы FMCG в январе-сентябре произошло сокращение фактических рекламных бюджетов (суммарно на 8%), что привело к сокращению общей доли с 47% в 1-3 кв. 2013 года до 41% в рассматриваемом периоде.
В целом поведение рекламодателей в 4 кв. 2014 г. будет в высокой степени зависеть от динамики основных показателей российской экономики (ВВП, инфляция, стоимость нефти, курс рубля), а также от дальнейшего развития политической ситуации, связанной с Украиной.
Текст: Юлия Ионова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований АЦ Vi