Второй квартал 2020: он-трейд закрыт, от ивентов осталась только надежда, контракты горят, малый бизнес падает, клиенты и аудитория в страхе и панике сидят дома — что делать? Активировать интеллектуальный капитал! Команда 
Deluxe Interactive Moscow рассказала, как им удалось провести несколько социальных кампаний с суммарным охватом более 10 млн пользователей.
Адаптировали формат спецпроектов
Для бренда Lavazza этой весной мы организовали масштабные офлайн-дегустации в нескольких городах России и ивент с инфлюенсерами.
Команда Lavazza находится в Италии, и общаясь с коллегами на регулярной основе, мы довольно быстро поняли, что никаких мероприятий не будет еще до того, как локальный рынок охватила волна отмен. У нас был день, чтобы прийти в себя. И мы довольно оперативно вышли к Lavazza с социальной кампанией #stayhome: телеведущие и блогеры готовили кофе, десерты, делились утренними ритуалами, любовью к бренду и призывали создавать уют дома.
Коллеги из итальянского офиса готовили аналогичную кампанию, так что нам удалось всё быстро согласовать и быстро запуститься. Так бывает, когда ты думаешь и работаешь с клиентом на одной волне.
Юлия Кондратович, руководитель направления «Спецпроекты»:
Нашей задачей было поддержать не только бренд, но и потребителей. Мы искали актуальные времени форматы, которые будут отзываться у нашей аудитории. В итоге мы все вместе учили подписчиков пить кофе по Zoom, готовили любимые десерты дома, делились лайфхаками по выживанию и приготовлению вкусного кофе дома вместе с лидерами мнений.
В проекте приняли участие Жанна Бадоева, Артём Королев, Саша Новикова и другие селебрити.
В случае с Lavazza мы успешно протестировали гипотезу, что в 2020 сотрудник рекламы без экспертизы в онлайн и digital — это устаревший сотрудник. Команда проекта была погружена в бренд, крепко организовывала мероприятия и отлично разбиралась в digital. Это позволило быстро скорректировать кампанию и сделать её масштабной.
Мы видим будущее за blended-форматами и дико рады, что связка «онлайн-офлайн», о которой в индустрии говорят последние 10 лет, наконец-то действительно начала работать.
Три месяца готовились к карантину
В ноябре мы принесли дополнительную идею на тендер для клиента Bud.
Идея амбициозная, но никто из нас не понимал, как она будет работать и почему механика может сработать для широкой аудитории. Мы хотели дать возможность людям из разных городов пить вместе, знакомиться и узнавать друг друга — всё это онлайн.
Ноябрь, декабрь, январь, февраль и даже март мы встречались внутри и каждую неделю пытались «докрутить креатив», чтобы это было что-то крутое и взрывное и, конечно, в связке O2O. К февралю 2020 года у нас уже было порядка 40 идей на тему онлайн-баров и взаимодействия между людьми.
Мы просто очень верили в эту идею, а потом случился локдаун. Мы с клиентом поняли, что настало время действовать, и ждать больше нельзя. В целом COVID стал хорошим катализатором всех процессов, которые раньше зрели бы очень долго. У нас появился серьезный повод задуматься о том, как CRM должен существовать для FMCG-бренда. Так в ответ на актуальный для пользователя запрос родился Bud Random Bar, ставший инновационным каналом, через который можно донести ценности бренда до его аудитории и воплотить в жизнь основную цель — объединять людей, делая мир лучше. Мы осознанно остановились на идее с баром и комнатами, поскольку видели, что у аудитории на это есть спрос. Онлайн-бары создавал каждый пятый, но никто особо не парился по поводу наполнения, в итоге все Zoom-вечеринки превращались в достаточно хаотичный опыт для пользователя.
Мы же поставили цель создать не бар, а нечто большее — уникальное пространство, в котором каждый мог найти единомышленников и стать ближе к настоящим креаторам. Совместно с командой Random Coffee мы разработали лендинг и чат-бот, который собирает людей в группы и приглашает на встречу в Zoom или Whereby. Там можно было рассказать историю, поиграть в мафию, а иногда и попасть в комнату с селебрити или обсудить футбол с известным футбольным комментатором.
Вначале даже внутри команды не все верили в эту идею. Кому вообще в голову придет пойти в бар онлайн? За три месяца мир digital изменился, и открылись новые каналы коммуникации.
Дарья Карачевцева, управляющий партнёр Deluxe Interactive Moscow:
Сейчас невероятно важно пробовать все самое неожиданное и быть реактивными на фоне рынка. Переосмысление коммуникации брендов, которые работают на территории общения, очень важно после COVID. Мы рады работать с Bud — лидером в данной категории, который не боится экспериментировать.
По итогам проект попал в глобальный ремейк легендарного ролика Bud Whassup, а проект признали успешным на глобальном уровне. Позже Bud Light UK также запустил онлайн-бар с фокусом на футбол.
Сейчас мы видим логичный спад интереса к онлайн-барам, но рассматриваем это время как возможность оценить слабые места и возобновить активность осенью, когда люди начнут больше времени проводить дома. Очевидно, что формат будет продолжать жить.
Поддержали малый бизнес
Кризис 2020 — это время, когда рекламные агентства, которые существуют за счет клиентов, могут и должны помогать.
В партнерстве с маркетологом, ресторатором и автором Telegram-канала «СысоевFM» Александром Сысоевым, Inshaker и Payture мы создали платформу Support Local, которая помогла объединить локальный малый бизнес и преданных потребителей, желающих видеть свои любимые заведения открытыми после кризиса. На сайте спецпроекта была представлена карта с адресами бизнеса, где пользователи могли купить онлайн депозитную или клип-карту и заказать бесконтактную доставку.
Lexus и ABInBev Efes тоже присоединились к нашей инициативе.
Запустили новые интерактивные форматы
Фокус медиапотребления сменился на онлайн-кинотеатры и YouTube. С одной стороны, просмотры растут, с другой стороны — в условиях самоизоляции усложняется продакшн.
Deluxe Interactive Moscow уже сотрудничает с YouTube-каналом Minaev Live. Самоизоляция сделала выезд на съемки невозможным, поэтому мы распределили роли для укрепления позиций.
Все выпуски Сергей записывал дома, постпродакшн и остальные работы по проекту велись удаленно. Чтобы разнообразить программу, Сергей протестировал и запустил новый формат «Ситуация» — видеорепортажи подписчиков из разных уголков Земли с комментариями о пандемии.
Оперативно интегрировали сервисы и бренды, связанные именно с онлайн-пользованием (фудтех, онлайн-кинотеатры, онлайн-курсы, игры) в новостные выпуски на канале и в прямые эфиры в Instagram.
Также мы завели TikTok-аккаунт. Благодаря увеличению количества выпусков на канале смогли удвоить скорость прироста подписчиков: за апрель и май на канал подписались 66 тыс. зрителей, для сравнения — за предыдущие февраль-март подписалось 30 тыс. Удвоилось количество просмотров: апрель-май — 6 млн просмотров, февраль-март — 3,2 млн.
Дарья Карачевцева, управляющий партнёр Deluxe Interactive Moscow:
В марте у нас заморозилось 30% кампаний и отменилось около 70% подтвержденных проектов. Чувствительные цифры, когда речь идет о рекламном постоплатном рынке. С момента сокращения бюджетов я мониторила рекламный рынок и бренды в Китае и странах, где ситуация развивалась быстрее. Поэтому мы двигались с запасом в одну-две недели, оперативно реагируя на изменения, выстраивая гипотезы, что будет дальше.
Адаптация и коррекция, активация накопленного интеллектуального капитала и социально значимые партнерства — мы верили в эти ценности задолго до пандемии. Она только еще четче их подчеркнула и укрепила.